Е. Д. Ицаков
Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие
• изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы).
На стадии насыщения рекомендуются следующие стратегии.
Стратегия поддержания сбыта на определенном уровне – предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.
Стратегия производственной диверсификации – используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.
Стратегия добавления характеристик товара – подразумевает увеличение числа функций для характеристик товара, например:
• наделение товара свойствами безопасности и удобства использования;
• выпуск товара в новых расфасовках;
• увеличение числа оттенков вкуса, запаха, окраски;
• предложение товара в различных формах и составах;
• внедрение нового поколения моделей.
Стратегия диверсификации – одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.
Стратегии на стадии спада:
• стратегия ликвидации деловой активности;
• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;
• стратегия снижения цен;
• стратегия снятия товара с производства.
Ценовая политика
Объектом управления при реализации ценовой политики являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.
Критерии эффективности: варианты (стратегии) ценообразования соответствуют оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.
Ценовая стратегия – выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Она является функцией, формируемой под воздействием ряда факторов:
• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.
Для достижения целей предприятия могут использоваться следующие ценовые стратегии:
• стратегия «снятия сливок»;
• стратегия «низких цен»;
• стратегия «психологических цен»;
• стратегия «дифференцированных цен»;
• стратегия «единых цен»;
• прочие виды стратегий ценообразования.
Процесс управления ценовой деятельностью на предприятии включает в себя семь этапов:
1) постановка задач ценообразования;
2) анализ спроса на товар;
3) оценка издержек;
4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) окончательное установление цены;
7) контроль за влиянием установленной цены на объем продаж.
В процессе формирования цены могут быть использованы следующие методы:
1) методы, ориентированные на издержки:
• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»;
• ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;
• калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;
• ценообразование по методу обеспечения безубыточности;
2) методы, ориентированные на спрос:
• ценовая дискриминация, т. е. предоставление особых льгот;
• проведение анализа товара;
• анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте;
3) методы, ориентированные на конкуренцию:
• цена покупателя;
• методика расчета цены, ориентированная на издержки.
Одним из главных инструментов цены является скидка. Скидки бывают следующих видов:
• за объем закупаемого товара – снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара;
• функциональные скидки – тем участникам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета;
• сезонные скидки – снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров и услуг;
• зачеты – вид снижения прейскурантной цены. Товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.
Регулирование цены
Цена может быть сразу же зафиксирована в контракте. Её последующие изменения допускаются лишь при наличии определенных причин (условий). Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в контракт в виде оговорок.
Оговорка о возможности повышения или снижения расходов
Такие оговорки принимаются, как правило, в тех случаях, когда на цену оказывают большое влияние один или несколько факторов издержек, например, сырье или заработная плата, и путем повышения этих расходов продавец хочет перенести риск на покупателя.
Оговорка о колебании цены
Данную оговорку применяют лишь при поставке товаров. Существуют три оговорки: повышение, понижение или повышение-понижение.
При оговорке «повышение» любое повышение рыночной цены ведет к повышению продажной цены.
При оговорке «понижение» любое понижение рыночной цены ведет к понижению продажной цены. Любое повышение цены во внимание не принимается.
Комбинированная оговорка «повышение-понижение» позволяет повышение и понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на биржах.
Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно определить:
• кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю;
• кто несет риск от хода осуществления этих функций;
• кто несет риск от гибели или порчи товара.
Распределение этих рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых «Инкотермс».
Каждое из условий «Инкотермс» обозначает особое распределение рисков, расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, всё входит в ответственность продавца.
Товарная политика
Объектом управления в товарной политике является запланированная структура товарного ассортимента.
Критерии эффективности: доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует оптимальным для организации сбытовым стратегиям.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товара на рынке.
Атрибуты продукта
Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Качество – совокупность свойств, отражающая способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в системе производственных отношений.
Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.
Долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.
Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Упаковка – результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.
Доставка – процесс получения потребителем продукта или услуги.
Установка – мероприятия, необходимые для подготовки продукта к его использованию.
Обслуживание и ремонт – программа поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Определение видов продукции
При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.
Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот – высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления, но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Всё это в равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравится покупателям.
Определение качества товара
Качество товара определяется путем:
• осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта;
• точного описания товара (это касается оборудования или продукции, производимой по заказу);
• подтверждения клиентом образца;
• ссылки на промышленные стандарты.
Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания контракта.
При составлении контракта для определения качества товара существуют следующие правовые возможности:
Покупка с условием осмотра. Весь товар осматривается перед заключением контракта.
Покупка оптом. В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной партии товара без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на складе и т. п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количеству).
Покупка на пробу по образцу. Качество проданного товара определяется по образцу (как правило, берется 2–3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному образцу для доказательства).
Покупка на базе определенного качества. При такой покупке установленное различие между согласованным и поставленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к цене. Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компенсации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны договариваются, что разница в качестве компенсируется только тогда, когда она превышает установленные пределы.
Сделка с последующим уточнением характеристик товара. Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и количество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в котором устанавливается и количество товара).
Опцион. Подобная сделка заключается практически только при условии, что одна из сторон подтверждает ее в течение определенного срока9.
Управление ассортиментной деятельностью
Ассортимент – набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.
Товарный ассортимент (номенклатура) – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
При формировании ассортимента решаются вопросы ценообразования, обеспечения заданного уровня качества, гарантийного и сервисного обслуживания, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.
Сущность процесса управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно планировал, формировал и предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Планирование ассортимента продукции
Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Планирование ассортимента продукции включает следующие этапы:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов:
• какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
• следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товаров;
6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
7) изучение возможностей производства новых или улучшенных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.
Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая следующие решения:
а) об изъятии нерентабельных видов продукции, её отдельных моделей, типоразмеров;
б) об определении необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;
в) об утверждении планов и программ разработки для создания новых и модификации существующих изделий;
г) о выделении финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.
Инкассационная политика
Объект управления при формировании инкассационной политики – методика погашения дебиторской задолженности покупателей.
Критерии эффективности: формально определены, целесообразны и действительно (фактически) выполняются следующие процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей:
а) рассылка дебиторам напоминаний об оплате;
б) ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения);
в) своевременное истребование задолженностей в полном соответствии с претензионным и судебным порядком урегулирования споров;
г) передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов (при необходимости), факторинг и т. д.
Политика коммерческого кредитования
Кредитная политика определяется организацией в той части суммы кредита, которую она может предоставить своим клиентам.
Допустимые сроки расчета по кредитам (а также скидки) определяются зачастую установившейся практикой в конкретной отрасли промышленности, а также суммой кредита, предоставляемого конкурирующими фирмами. Предоставление кредита связано с определенным риском, и организации пытаются свести этот риск до минимума, обращаясь к клиентам с просьбой предоставить доказательства их кредитоспособности (например, банковские или иные референции).
Жесткая кредитная политика приводит к ускорению оборачиваемости наличных денежных средств, однако объем реализации продукции при этом остается на низком уровне. Слабая кредитная политика, наоборот, приводит к неудовлетворительному развитию оборота денежной наличности, но в то же время способствует увеличению объемов реализации продукции. В связи с этим кредитная политика должна быть твердой и справедливой, учитывать интересы как клиентов, так и самой фирмы.
Критерии эффективности политики коммерческого кредитования:
а) формально определены (и должным образом соблюдаются) параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму);
б) формально определены нормативы кредитоспособности заказчиков;
в) предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров);
г) формально определены объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации).
Методика подготовки управленческого решения включает следующее:
• анализ целесообразности организационно-нормативных документов, регламентирующих предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям);
• анализ фактического исполнения предписанных регламентов (наличие материалов, свидетельствующих об анализе кредитоспособности и деловой порядочности заказчиков; соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.);
• разработка предложения по совершенствованию кредитной политики организации.
Например, присвоение группы риска (высокий, средний, низкий или др.) заказчику (по заказам на поставку продукции) и установление параметров коммерческого кредита.
Ранжирование по категориям риска необходимо как для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, так и для принятия решений по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска).
В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией его заказа целесообразно установить параметры коммерческого кредита (т. е. определенный лимит дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования).
При наличии отклонения (т. е. если в результате отгрузки будет превышен лимит задолженности, так как покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.
Реклама
В понятие рекламы входят различные виды деятельности предприятия:
• реклама на изготовляемую продукцию и ее использование;
• реклама самого предприятия;
• открытая (прямая) реклама;
• скрытая (косвенная) реклама;
• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т. п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать целей предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Реклама в целях расширения сбыта – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажи.
Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов маркетинг-микса при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.
Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по «объектам рекламы», т. е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:
1) положение товара:
• по отношению к мотивам потребителя;
• в сравнении с конкуренцией;
2) цель рекламы:
• степень известности;
• желаемый имидж;
3) объект рекламы:
• отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует;
• его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);
4) содержание рекламы:
• что рекламируется;
5) средства рекламы:
• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;
6) рекламный бюджет:
• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
7) план рекламных мероприятий:
• частота повторения рекламы;
• качество;
• рентабельность;
• распределение по конкретным рекламным средствам;
8) план рекламных мероприятий во временном отношении:
• сроки рекламных кампаний;
9) детальная калькуляция:
• обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от её продажной цены;
10) контроль за эффективностью рекламы:
• сопоставление затраченных средств с оборотом продаж10.
Управление коммуникационной деятельностью
Данный элемент маркетингового комплекса включает в себя следующие инструменты:
а) реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора;
б) стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.);
в) пропаганда – неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация любым законным путем;
г) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.
В свою очередь, каждый из элементов коммуникационного комплекса состоит из набора следующих инструментов:
Реклама: объявления в СМИ; на упаковке; вкладыши; рекламные ролики; брошюры и буклеты; плакаты и листовки; в справочниках; на стендах объявлений; на выставках; демонстрация новинок; символы и логотипы; на видеокассетах.
Стимулирование сбыта: скидки с цены; рекламные вкладыши с информацией о товаре; распродажа; реклама в местах продажи; демонстрация товара; фирменные подарки, сувениры; продажи на выставках; купоны и ваучеры; продажа в наборах; упаковка.
Пропаганда: активные личные контакты; пожертвования и услуги; контакты с правительственными учреждениями и общественными организациями; развлекательные мероприятия; контакты с прессой; пресс-конференции; издание книг, брошюр, бюллетеней, выставки; презентация новой продукции и т. д.
Личная продажа: торговые презентации, встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки.
Разработка эффективных коммуникаций включает в себя: определение целевой аудитории, определение целей коммуникации, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, формирование общего бюджета коммуникаций, принятие решений о средствах стимулирования сбыта, оценку результатов коммуникаций, координацию процесса интегральных маркетинговых коммуникаций.
Бюджетирование
В рамках процесса планирования бюджета выделяют четыре традиционных метода:
• исчисление от имеющихся денежных средств;
• исчисление в процентах к сумме продаж;
• исчисление исходя из целей и задач;
• метод конкурентного паритета.
Планирование бюджета продвижения предполагает распределение средств между пятью основными его инструментами – рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и паблисити, торговыми представителями и прямым маркетингом.
Политика транспортировки продукции
Объект управления: поставка (транспортировка) готовой продукции покупателям (получателям).
Критерии эффективности:
а) применяются оптимальные с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки (автомобильный, железнодорожный или водный транспорт);
б) определяются оптимальные маршруты перевозок;
в) рассчитываются оптимальные параметры поставок (определяется наиболее оптимальная с точки зрения эффективности загрузка транспортных средств и снижение расходов на транспортировку заказанной продукции в разрезе номенклатуры) для каждой поставки на основе объединения отдельных заказов в партию поставки с учетом маршрутов перевозок, грузоподъемности транспортных средств и установленных договорами минимальных норм отгрузок.
Организационные и прочие аспекты сбыта
Объекты управления:
а) структура управления сбытом;
б) регламентация деятельности по сбыту продукции;
в) система планирования сбыта;
г) система контроля сбытовых издержек;
д) система управления коммерческими, финансовыми и внутренними рисками.
Критерии эффективности:
а) структура управления сбытом соответствует размерам, организационной структуре, ресурсам (возможностям), направлениям деятельности (сегментам бизнеса), установленным целям и принятым стратегиям развития организации и обеспечивает гибкое реагирование на быстро изменяющиеся внешние условия функционирования (требования рынка);
б) наличие и соответствие внешним условиям функционирования организации следующих организационно-нормативных документов, регламентирующих деятельность по сбыту продукции: «Положение об отделе сбыта» (и/или маркетинга), должностные инструкции работников отдела сбыта (и/или маркетинга), «Положение о сбытовой политике», «Процедуры контроля реализации готовой продукции»;
в) в применяемой методике планирования сбыта учитываются следующие основные моменты:
• избранная модель развития организации (в том числе стратегия рыночной конкуренции);
• максимально возможный объем продаж, определенный на основе рыночной конъюнктуры (потенциальной емкости рынка) и оценки ресурсов и потенциалов организации;
• оптимальный с точки зрения максимизации прибыли объем выпуска продукции;
• оценка взаимовлияния видов продукции на объемы их сбыта;
• увязка планов продаж с планами производства, в том числе с оперативно-календарными графиками выпуска готовой продукции, а также для формирования и увязки показателей финансовых планов организации;
• сочетание общих и вспомогательных (в разрезе рыночных сегментов, географии продаж) планов сбыта;
• разработана и применяется система сметного контроля сбытовых издержек;
• разрабатываются и применяются действенные механизмы минимизации рисков, например:
• передача риска через заключение договора (контракта) на хранение и перевозку грузов, договора-поручительства, договора-факторинга, договора-страхования, срочных контрактов;
• контроль контрагентов по договорам: анализ финансовой устойчивости и надежности заказчиков, определение групп риска заказчиков для лимитирования дебиторской задолженности;
• формирование досье на заказчиков, система коммерческой безопасности и т. д.
