Евгения Стулова
Четыре всадника информационного апокалипсиса. Краткое пособие по управлению репутацией политика в условиях новой информационной реальности
Негативный нарратив не имеет хозяина
Одним из принципов новой информационной реальности является самостоятельная жизнь нарратива – обоснованной интерпретации событий и вещей с определенной позиции. Позитивный или негативный, сегодня он имеет одно свойство – бессрочно накапливаться и мультиплицироваться вне воли его хозяев. В какой-то момент критическая масса может стать слишком большой и поглотить позитивный образ политика. При этом заказчик негатива, как правило, уже не управляет судьбой запущенной им когда-то информации – она распространяется сама собой, подчиняясь лишь правилам новой реальности.
Новая искренность, без которой в новой информационной реальности не выжить
Секрет успеха – в искренности. Как только вы сможете ее изобразить, считайте, что дело в шляпе.
Ипполит-Жан Жироду, драматург, дипломат
На волне против истеблишмента, которая катится по миру и уже захлестнула Россию, становится ясно: значимая часть избирателей больше не верит в стандартные выверенные образы политиков. Кампании, прошедшие в последние годы в Европе, США и Латинской Америке, показали: существует запрос на новую искренность (ее еще называют новой подлинностью) – демонстрацию поведения, разрушающего шаблоны, связанные с эталонным образом политика (деловой костюм, гладкие фразы, сложная лексика, использование профессионального жаргона, срежиссированные форматы коммуникации, ограничивающие возможность обратной связи с избирателями). Очевидно, что в условиях сверхскоростей информационных потоков и кратковременного контакта потребителя с носителем информации нужны быстрые и простые маркеры для считывания этой искренности.
● Тип активности (к примеру, выход с протестными акциями на улицы).
● Обстановка, в которой политик предстает перед зрителем (профессиональная студия, в отличие от съемки на любительскую камеру, а то и на камеру смартфона, занижает восприятие искренности политика). Ярким примером стала президентская кампания Барака Обамы. Руководитель его кампании Дэвид Плафф свой первый отчет перед избирателями о расходовании средств снимал при минимальном бюджете в подвале на любительскую камеру, вызвав хохот оппонентов, которые окрестили его «видео с заложником». Для второго отчета уже велась профессиональная съемка в студии. Однако теперь возмутились сторонники Обамы, так как запись этого ролика оплачивалась из их пожертвований. В итоге команда решила вернуться к старому формату (который, правда, тоже режиссировался, но уже так, чтобы это не было заметно неискушенному зрителю).
● Стиль одежды, который считывается как стиль человека, готового к активным действиям (классика – введенная в моду экс-президентом США Бараком Обамой рубашка с закатанными рукавами без пиджака, но с галстуком).
● Для стран с развитой традицией проповедования – копирование стилистики религиозных проповедников (кандидат в президенты от Республиканской партии США Бен Карсон, левые популисты в Западной Европе).
Неслучайно даже политики «старой школы» в последнее время переносят публичные выступления в YouTube, поскольку это укладывается в концепцию новой искренности, и им приходится осваивать новый жанр.
Однако стоит помнить: в условиях современной информационной реальности имитация новой искренности сразу станет заметной. Популистские приемы «приближения» к народу легко считываются, а затем высмеиваются этим же народом. Вспомним, к примеру, кандидата в премьер-министры Великобритании Бориса Джонсона, решившего на камеру постричь овец, что выглядело крайне неумело, или же экс-премьер-министра Дэвида Кэмерона, желавшего показать, что питается там же, где его избиратели, и высмеянного за попытку есть гамбургер ножом и вилкой. Его украинский коллега, экс-президент Петр Порошенко, занимавший 5-е место в списке самых богатых украинцев[11], тоже демонстрировал близость к народу, показательно поедая фастфуд из пластиковой посуды. Политики в метро, в эконом-классе в самолете и на велосипеде – это классика популизма. Сюда укладывается шквал новостей о губернаторе Кемеровской области Сергее Цивилеве, который помог женщине донести тяжелый чемодан (учитывая, что в регионе очень много серьезных проблем, по поводу темпов решения которых к Цивилеву есть вопросы).
Глава 2
Мифы новой реальности
Рассмотрим несколько популярных мифов, связанных с новой информационной реальностью.
Миф первый
Эффективно действовать в новой информационной реальности могут лишь молодые люди – представители поколения смартфонов. Люди старшей возрастной категории предпочитают консервативные приемы управления репутацией.
Реальность: возраст не имеет значения. Значение имеет желание победить соперника любым способом.
Пример 1. Кандидат в президенты Франции на выборах 2017 г., лидер движения «Непокоренная Франция» Жан-Люк Меланшон (1951 г. р.) создал самый популярный политический французский YouTube-канал, активно использовал Facebook и Twitter. Он первым создал платформу для онлайн-фандрайзинга – и собрал значительную сумму. Использовал технологии дополненной реальности – в виде голограммы общался с избирателями на митингах одновременно в разных городах страны[12].
Пример 2. Президент США Дональд Трамп (1946 г. р.) во время предвыборной кампании (2016 г.) активно использовал возможности Twitter, моментально реагируя на изменения повестки; применял технологии микротаргетинга и психографики; а также вел онлайн-трансляции в Facebook и YouTube.
Пример 3. Кандидат в президенты США (2016 г.) от Демократической партии США Берни Сандерс (1941 г. р.) занимался онлайн-фандрайзингом, активно использовал Twitter, Facebook и Instagram, вел онлайн-трансляции. Одним из новшеств его кампании стала запись своей встречи с избирателями на 360-градусную камеру, что позволило зрителю полностью погрузиться в атмосферу мероприятия и почувствовать свою сопричастность.
Пример 4. Глава холдинга «Металлоинвест» Алишер Усманов (1953 г. р.) выступил в жанре видеоблога, успешно дебютировав на чужом поле в непривычном для себя формате. Использовал интернет-активизм, объявив о раздаче айфонов за лучший интернет-мем.