Денис Савельев
100+ хаков для интернет-маркетологов: Как получить трафик и конвертировать его в продажи

С юмором дела обстоят иначе: он всегда оказывается кстати. Люди нуждаются в новых поводах для смеха и в веселых креативных задумках. Именно поэтому песня «Gangnam Style» стала мировым хитом, несмотря на то что она исполняется на корейском языке, а неудачные фото Бейонсе превратились в интернет-мем, невзирая на меры предосторожности ее агента.

Типы юмористических постов, которые вы можете использовать в своей контент-стратегии:

• гифки;

• демотиваторы;

• мемы;

• смешные видео;

• комиксы;

• пародии;

• переписка в чате или по почте;

• смешные истории (из жизни или с сайта bash.im);

• анекдоты.

Хак № 6. Использование юмора повышает эффективность контент-маркетинговой стратегии. Смешной контент увеличивает охват аудитории и повышает шансы обрести популярность в сети. Так что начинайте веселить своих клиентов, и вы точно останетесь довольны результатами!

Лонгриды

24 апреля 2015 года мы сделали заявление о том, что полностью отказываемся от публикации проходных статей и переходим на power page^[2]. Благодаря данной тактике мы планировали увеличить интерес к нашему блогу, улучшить поведенческие метрики нашего сайта и получить серьезный рост поискового трафика. Спустя полгода после того, как мы начали придерживаться этого правила, мы решили посмотреть статистику и опубликовать кейс (статья, посвященная истории успеха или неудачи). Итоги оказались впечатляющими.

Количество опубликованных лонгридов. С 24 апреля по 24 октября 2015 года мы опубликовали 30 лонгридов и восемь материалов, которые я к лонгридам решила не относить: краткий анонс о запуске конкурса, пост, состоящий из одних демотиваторов, инфографику, видео, а также несколько интервью с экспертами (данный тип контента обычно не фокусируется на одной проблеме и содержит в себе мало практических советов). В общей сложности за полгода мы написали 30 лонгридов (примерно один лонгрид в неделю). При этом большая часть из них (20 статей) была написана нашим постоянным автором Дмитрием Дементием.

Общий трафик. С одной стороны, поскольку суммарный трафик нашего сайта уже давно идет по нарастающей, объяснять увеличение трафика исключительно переходом на новую стратегию неправильно. С другой стороны, если бы этот подход оказался провальным, такого роста мы не наблюдали бы. Если сравнить суммарный трафик за апрель и ноябрь 2015-го, то окажется, что показатели выросли на 106,4 % (рис. 4), что, на наш взгляд, является очень хорошим результатом. Здесь обязательно стоит сказать, что в течение этого времени мы практически не использовали платные источники трафика: несколько раз крутили рекламу в Facebook, но это никак не могло повлиять на общую динамику роста. Никаких новых маркетинговых инструментов мы в это время также не использовали. Все, что поменялось в нашей стратегии продвижения, – это качество и частота выхода контента в блоге.

Поисковый трафик. У нас давно идет рост поискового трафика, но после смены стратегии он буквально взорвался. Если сравнить его количество за апрель и ноябрь 2015 года, получится, что показатели выросли на 99,2 %, то есть практически в два раза (рис. 5). Невозможно сказать наверняка, чем обусловлен такой стремительный рост, но мы склонны считать, что все-таки это заслуга качественных материалов, которые мы публикуем в нашем блоге последнее время. У нас значительно улучшились поведенческие метрики, выросло количество качественных «естественных» входящих ссылок и социальных сигналов. Все это привело к тому, что поисковые системы стали считать наш сайт более качественным и многие наши материалы повылезали в топ, вытесняя оттуда менее качественный контент.

Чтобы лонгрид оказался эффективным, необходимо соблюдать следующие правила:

• Публикация должна быть действительно качественной и полезной.

• Следует учитывать требования поисковых систем: в статье должна быть правильная иерархия заголовков и подзаголовков, прописаны метатеги title и description; также желательно, чтобы в заголовок было вписано ключевое слово.

• Форматировать работу необходимо так, чтобы ее было удобно читать (выделять важную информацию, использовать маркированные и нумерованные списки, давать иллюстрации и т. д.).

• Статья должна привлекать достаточно трафика, чтобы поисковики могли быстрее сделать вывод о том, что публикация действительно качественная (для этого нужно промоутировать ее где только возможно).

• Сам сайт должен быть удобным в использовании и вызывать доверие у пользователей.

Если все эти требования будут выполнены, ваш лонгрид с большой долей вероятности начнет приносить вам поисковый трафик. Причем не один-два месяца, а на протяжении долгого-долгого времени. Некоторые статьи из нашего блога приносят нам поисковый трафик годами. Вот несколько примеров статей:

• «12 примеров великолепных лендингов: черпаем вдохновение у профессионалов» (дата публикации: 24.12.2013) (рис. 6).

• «Как продвигаться в Facebook: полный пошаговый гайд по раскрутке страницы» (дата публикации: 20.11.2014) (рис. 7).

• «96 убойных идей контента для социальных сетей» (дата публикации: 24.07.2014) (рис. 8).

Обратите внимание на тот факт, что все три графика имеют восходящий тренд. Это происходит из-за того, что поисковики со временем изменяют свое отношение к странице – они делают вывод о ее качестве, основываясь на данных о пользовательском опыте. Если контент качественный (его читают, расшаривают, комментируют, добавляют в закладки), то его видимость в поиске постепенно улучшается. Если на страницу заходят пользователи, читают первые несколько строк, закрывают вкладку и продолжают поиск нужной им информации, значит, контент некачественный, и его видимость в выдаче понижается.

Это если говорить совсем простым языком. На самом же деле на поисковое ранжирование воздействуют сотни различных факторов, поисковики используют big data, и зачастую даже сами сотрудники «Яндекса» и Google не могут сказать наверняка, чтó оказало решающее влияние на ранжирование того или иного сайта.

Расшаривания. Для того чтобы понять, привела ли новая стратегия ведения блога к увеличению числа расшариваний наших статей, я использовала бесплатный сервис «Социальный разведчик» (более подробно о нем в следующей главе). Я взяла 30 материалов, опубликованных до смены стратегии, и 30 лонгридов, которые мы опубликовали после, и сравнила количество их расшариваний. На графике ниже вы можете увидеть, насколько серьезна разница (рис. 9).

Объясняется такой результат достаточно просто. Когда пользователи видят большой и очень качественный с виду материал, они либо сохраняют его в закладках, либо делятся им в соцсетях для того, чтобы прочесть позже. У этих статей обычно много просмотров, поскольку пользователи постоянно возвращаются к ним (реализуют один пункт, смотрят, что можно сделать дальше, уходят, потом снова возвращаются – и так по кругу).

Переходы из соцсетей. Наш контент часто воруют и постят в соцсетях без указания источника. Для многих SMM-щиков такое считается нормой, и мы, откровенно говоря, уже устали бороться. Но вот что я отметила для себя после того, как мы начали постить лонгриды: на нас стали ссылаться (рис. 10)! Но не потому, что у SMM-щиков проснулась совесть, а потому, что лонгриды просто неудобно читать в соцсетях.

Увеличение лояльности пользователей. Когда мы сделали заявление о том, что решили сменить подход к ведению блога, наши читатели очень бурно отреагировали. Пост набрал 39 комментариев, и ни один из них не был негативным. Все пользователи, отписавшиеся в этой ветке, одобрили наше решение (рис. 11).

К сожалению, эффективность контент-маркетинга измерить очень непросто: человек может годами читать ваш блог, рассылку, посты в соцсетях, активно следить за деятельностью вашей компании и только спустя длительное время принять решение о сотрудничестве. Это очень длинный путь взаимодействия с брендом, и выразить его продуктивность цифрами крайне сложно. Поэтому и графиков здесь я никаких дать не могу. Вместо этого просто приведу два реальных факта. Первый: наш сайт набрал огромную скорость в наращивании трафика и этот тренд продолжает усиливаться с каждым месяцем (график в самом начале книги вы уже видели). И второй: у нас очень сильно выросло число заявок на наши услуги. Ни контекстной рекламой, ни какими-либо другими платными инструментами привлечения трафика мы не пользуемся. Все эти заявки обеспечил наш блог и хорошая репутация.

Несмотря на то что мы не можем со 100 %-ной уверенностью заявлять, что именно смена стратегии ведения блога сказалась на улучшении всех показателей сайта, мы считаем, что она сыграла огромную роль. Благодаря качественному контенту мы получили репутацию лучших специалистов по контент-маркетингу в Рунете (да, пусть это звучит нескромно, но среди агентств мы действительно дальше всех продвинулись в этом направлении), серьезно увеличили количество общего и поискового трафика и вырастили достаточно большое сообщество поклонников (пользователей, которые лояльно относятся к нашей компании и рекомендуют ее своим знакомым).

Хак № 7. Используйте в своей контент-стратегии лонгриды. Они действительно эффективны!

Контент, который приводит пользователя к мысли о покупке

При поиске информации о преимуществах и недостатках, сравнительных характеристиках различных продуктов пользователь будет доверять не так называемым продающим текстам с активным призывом к покупке конкретного товара, а материалам, в которых информация подана объективно, высказаны различные точки зрения, честно представлены все за и против, даны советы экспертного уровня. Здесь помогут и видеообзоры, и видеоинструкции, наглядно демонстрирующие простоту обращения с продуктом, и аналитика со статистическими данными о росте или падении продаж того или иного товара (что дает возможность пользователю составить косвенное суждение о том, насколько много потребителей предпочитают данный продукт), и статьи-гайды, подробно описывающие трудности выбора и дающие ответы на все возникающие у потенциального потребителя вопросы. Именно контент образовательного плана на этой стадии будет иметь решающее значение. С его помощью вы создаете себе статус эксперта на рынке, лидера, которому можно доверять. И это доверие распространяется и на продукцию, которую вы предлагаете. Давайте разберем несколько разновидностей такого рода контента.

Гайды

«Гайд» происходит от английского guide – «проводник, консультант». Применительно к контент-маркетингу это жанр, представляющий собой подробное руководство по описанию, выбору и эксплуатации того или иного товара или группы товаров. То есть гайд – статья, которая помогает пользователям решить конкретную проблему: определиться с выбором продукта, оптимально подходящего ему по всем характеристикам – надежности, цене, дизайну, условиям эксплуатации и т. д.

Каким категориям бизнеса рекомендуется использовать гайды в своей контент-маркетинговой стратегии?

Безусловно, они необходимы прежде всего интернет-магазинам. Полезно публиковать гайды о своих продуктах также финансовым компаниям: банкам, страховщикам, брокерским компаниям, предлагающим, например, торговые платформы для трейдеров. Фирмы, работающие в сфере туризма, могут разнообразить гайдами свой блог: материалами о турах и статьями в духе «Какую страну выбрать для летнего отпуска?».

По большому счету гайды как жанр интересны и полезны для множества отраслей бизнеса. Практически в любой тематике они могут прекрасно работать. Делясь объективной информацией со своей аудиторией, компании получают лояльного представителя целевой аудитории, который, если ему полезны рекомендации из публикуемых гайдов, с высокой степенью вероятности может конвертироваться в клиента.

Что важно при создании гайда?

Гайд – это текст экспертного уровня. У вашей аудитории масса вопросов о продукте. Дать на них ответы можно, только глубоко изучив все проблемы, разобравшись в теме досконально.

Гайды для интернет-магазинов условно можно разделить на два типа:

1. Материалы общего характера – о категориях товаров, например ноутбуков, утюгов, женских зонтиков;

2. Статьи типа «категория товара + бренд», например пылесосы Hitachi, смартфоны Samsung, часы Versace.

И в том и в другом случае основная задача – собрать максимально большое количество вопросов, которые могут возникнуть у вашей аудитории, и ответить на них:

• «Где кнопка включения у этой штуки?»;

• «Она работает только от электросети или еще и от батареек?»;

• «Чем полезны все эти функции?»;

• «А я не хочу покупать гаджет по такой высокой цене, есть ли у него более дешевые аналоги?» и т. д.

Полезный совет автору при написании гайда следующий: свяжитесь с отделом продаж вашей компании и узнайте у его сотрудников, какие вопросы чаще всего задают люди о данном товаре; не поленитесь позвонить в другие магазины и как потенциальный покупатель получите нужную вам информацию о продукте, про который вы пишете гайд.

Чем гайд отличается от обзора продукта?

По большому счету при наблюдаемой тенденции к смешению жанров очевидных отличий остается все меньше. С чисто формальной точки зрения можно сказать следующее: задача обзора – представить конкретный продукт, задача гайда – рассказать о том, как выбрать в наибольшей степени отвечающий потребностям конкретного человека продукт из всего разнообразия представленных на рынке товаров этого типа.

Именно поэтому лучше всего отвечают характеру и задачам гайда заголовки в духе «Как выбрать?». Ведь гайд – это пошаговая инструкция, выполнив которую, пользователь сможет самостоятельно справиться с задачей – сделать выбор в пользу того бренда и той модели товара, которая оптимально ему подходит.

Объективность и беспристрастность – важнейшие свойства гайда. Гайд не материал рекламного характера, это статья, цель которой – правдиво и всесторонне отобразить информацию о продукте или группе товаров.

Как можно больше «мяса». Для гайда характерно большое количество фактов и статистической информации: цифры, даты (например, год выхода продукта на рынок), ценовой диапазон на рынке, размеры и вес моделей, данные о том, сколько людей (в мире, в нашей стране или в конкретных городах России) приобрели данный товар за определенный промежуток времени и т. д. Чем больше в гайде «мяса» – полезной читателю информации, тем лучше.

Сравнение с аналогами. Не забывайте: цель гайда – помочь пользователю определиться с выбором. Поэтому если вы хотите, чтобы ваш гайд действительно принес пользу, старайтесь представить в нем как можно более полную информацию о сравнительных характеристиках различных моделей.

Плюсы и минусы товара. Если в гайде нет информации о плюсах и минусах описываемого продукта, то вряд ли можно говорить об объективной позиции. Какие недостатки у товара? Это один из ключевых вопросов человека, намеревающегося совершить покупку.

Иллюстративный материал. Если вы создаете текстовый, а не видеогайд, следует обратить особое внимание на иллюстрации. Пользователь хочет не только читать о продукте, но и посмотреть на него. Вы сами согласились бы купить товар, не видя его, а только прочитав описание?

Поэтому в гайд необходимо включить больше фотографий – разноплановых, представляющих продукт в различных ракурсах, дающих представление о его качествах и возможностях использования.

Хак № 8. Используйте гайды, чтобы ответить на вопросы ваших пользователей и подвести их к мысли о покупке вашего товара.

Честные видеообзоры

Я всегда очень радуюсь, когда встречаю в интернете сайты с хорошим и качественным контентом. И еще больше радуюсь, когда натыкаюсь на сайты, которые помогают мне находить четкие ответы на интересующие меня вопросы. Сделать такой сайт на самом деле проще, чем кажется. Зачастую для этого даже не нужно прибегать к помощи специализированных агентств. Не верите? Сейчас я попробую вам это доказать на реальном примере.

Как-то раз я искала в интернете качественное и недорогое туристическое снаряжение и совершенно случайно попала на сайт, который, на мой взгляд, является великолепным образцом грамотного контент-маркетинга. Вот он – шанти-шанти.рф.

Что же мне в нем так понравилось?

Шикарные видеообзоры!

На сайте представлен большой ассортимент товаров для туристов, начиная с палаток и байдарок и заканчивая теплыми носками и термосами. Более 3000 различных наименований. И почти для каждого из них предложен видеообзор – любительское видео, на котором разбираются преимущества и недостатки выбранного товара. Съемки ведутся либо в самом магазине, либо на природе (если это обзор туристической палатки, например). Каждый фильм длится от одной до 20 минут и представляет собой огромную ценность для людей, которые не могут увидеть товар вживую (рис. 12).

В чем главная особенность этих видеообзоров?

Абсолютно реалистичная концепция: никакого впаривания, никаких красивостей, простой и честный рассказ о товаре. Эти видео не получат много расшариваний и трафика, но они очень сильно повлияют на вашу конверсию. Если мы зайдем на страницу «Шанти-шанти.рф» в «ВКонтакте» и откроем раздел «Отзывы», то убедимся, что многие пользователи принимают решение совершить покупку именно в этом магазине исключительно благодаря видеообзорам:

Артем Сагитов: «Видеообзоры – отличная фишка. Подробно, четко, ясно. Недавно заказал рюкзак Splav Baselard, пришел быстро, никаких проблем не возникло. Доволен как слон.:) Спасибо ребятам за их работу!»

Ольга Жданова: «Все очень понравилось. Сделала выбор именно по видеообзору, и все подошло. Очень довольна».

Виктория Батюшкова: «Мне понравилось все. Можно посмотреть видеоролик, как товар выглядит визуально, и спокойно сделать заказ»^[3].

Хак № 9. Если вы продаете товары, которые можно снабдить видеообзором, обязательно сделайте это. Не отказывайтесь из-за того, что у вас нет хорошей камеры. Подобные обзоры можно снимать даже на телефон. Главное, чтобы они были честными и максимально подробными.

Кейсы

Кейсы – один из самых эффективных инструментов по привлечению новых клиентов. Они увеличивают лояльность пользователей, повышают уровень доверия потенциальных клиентов и доказывают, что ваш товар действительно выполняет заявленные функции и его стоит приобрести. Кейсы, как показывают многочисленные зарубежные исследования и наша собственная практика, – главный катализатор продаж.

Недавно мы провели мини-исследование: сравнили эффективность опубликованных в нашем блоге кейсов с эффективностью публикаций в других форматах. Результаты оказались вполне предсказуемыми: кейсы на нашем сайте в среднем имеют в два раза больше просмотров по сравнению с обычными статьями, более благоприятные поведенческие метрики (среднее время просмотра и показатель отказов) и более высокую вовлеченность аудитории (пользователи охотнее комментируют и расшаривают статьи, повествующие о реальном опыте компании). Но что самое главное, этот вид контента гораздо более эффективно генерирует лиды и стимулирует продажи. Чтобы не быть голословной, приведу несколько примеров из нашей практики.

Какое-то время назад мы рассказали в нашем блоге о том, как мы использовали внутренний и внешний контент-маркетинг для увеличения трафика и лидов с нашего сайта. На следующий день после публикации на нашу почту поступило 12 новых заявок, что на тот момент – середину 2013-го – было для нас очень и очень хорошим результатом.

После размещения материала о продвижении сайта «Едим дома» (https://www.edimdoma.ru/ – один из наших клиентов) мы получили несколько заявок, в которых клиенты прямо говорили, что обратились к нам, потому что впечатлены нашей работой. Вот одна из таких заявок (девушка прислала мне личное сообщение в Facebook, поскольку именно я была автором публикации):

«Евгения, ваша статья о продвижении сайта Юлии Высоцкой произвела на нас огромное впечатление. Все гениальное, если задуматься, просто. Но была проделана огромная, хорошая и профессиональная работа! Дело в том, что я сейчас работаю с… – международно признанным экспертом по… Мы также готовим статьи для журнала… Евгения, вы можете взглянуть на наш сайт… Только не пугайтесь.:) Его оптимизацией и продвижением никто не занимался. Просто есть сайт, куда мы выкладываем материалы по нашей теме. Подскажите, пожалуйста, как мне правильно обратиться в ваше агентство, чтобы получить советы и рекомендации по продвижению, а также узнать стоимость услуг. Буду признательна за помощь в этом вопросе».

Таким образом, наша практика показывает, что кейсы действительно работают. Они стимулируют рост целевого трафика, улучшают поведенческие метрики сайта, повышают вовлеченность аудитории и генерируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Хак № 10. Включите в свой контент-план кейсы, так как это один из самых интересных и эффективных типов контента.