Елена Золина
Идеальный сервис. Как получить лояльность Клиентов
0.6. Какие сервис-изменения можно запустить быстро и бесплатно?
Быстро и условно бесплатно (если не берем в расчет заработную плату) вы можете:
1. Запустить систему сбора обратной связи (глава 6).
2. Написать продающие скрипты (глава 2).
3. Наладить регулярную оценку методом «Явный тайник» (глава 5).
4. Описать профили должностей сотрудников и внедрить тест на сервисность при приеме на работу (глава 3).
Задание
Проанализируйте, какие компоненты сервиса вы используете, что в них можно сделать лучше. Затем заполните таблицу.
Кейс № 1
Для нас важно, как компания проходит свой путь к сервису в реальности, какими усилиями, препятствиями и радостями им это дается. Поэтому для кейсов мы пригласили поделиться мнениями компании, с которыми знакомы лично. Компании, историю которых мы хорошо знаем: нам известно, что они занимаются сервисом для души и от души.
Первая компания, которая расскажет о своем опыте формирования сервиса, – это крупнейшее на Урале агентство недвижимости «Компаньон».
АН «Компаньон» предоставляет все виды риелторских и юридических услуг на рынке недвижимости. Компания работает уже более 16 лет, у ребят большой штат крутых специалистов, способных подготовить и провести сделку с недвижимостью в любом городе страны. «Компаньон» – член Российской гильдии риелторов, FIABCI, региональной гильдии риелторов «Южный Урал». Путь к уникальному сервису они проходят с помощью своего замечательного руководителя юридического центра Натальи Коркиной. Именно благодаря Наталье и ее идее поднять сервис в своем подразделении на новый уровень в «Компаньоне» родилось направление развития сервиса для всех структур и подразделений, которые так или иначе общаются с Клиентами. Мы восхищаемся и радуемся их опыту!
Наталья Коркина
Руководитель КЖ «Компаньон-Право», председатель «Южно-Уральского правового партнерства», президент ассоциации «Лига медиаторов Южного Урала»
Как мы начинали? Мы стали студентами ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ СЕРВИСА, где процесс внедрения сервисных инструментов выстроен в четкую и понятную систему. Сейчас мы уже прошли несколько шагов из курса. Сложнее всего нам дался первый шаг, на котором необходимо было определить наши точки роста в повышении уровня сервиса. Когда процессы в компании уже выстроены и отлаженно работают, трудно понять, что именно можно и нужно улучшать. Поэтому мы доверились предложенной нам программе и начали поэтапно, шаг за шагом, внедрять систему сервиса. Именно систему, а не точечные инструменты. Ведь когда говоришь слово «сервис», в голове мечутся всевозможные его воплощения, но структуры и логики достичь сложно. Что подразумевать под системой сервиса? То, как тщательно мы проводим свою работу? Как заботимся о Клиентах? Или речь идет о красивом офисе, удобно разделенном на тематические локации и клиентские зоны? Да, вроде бы все это верно, но с чего именно начать развитие этих процессов? Мы начали с понимания, что такое сервис для каждого из нас и для компании в целом.
Как проходил процесс внедрения? В процесс сразу же были включены юристы, а они не привыкли слепо доверять чему-либо. Поэтому изучали теорию сервиса в дискуссиях, иногда спорили: каждому было важно понять суть и ценность происходящих изменений. Делали мы это и на утренних планерках, и на отдельных совещаниях. Дважды собрались на специальное сервисное собрание и обсуждали только тему сервиса. В результате определили, на каком уровне сервиса мы находимся сейчас. Подумали над нашими целями и задачами – зачем мы все это затеяли. Отметили, что из составляющих сервиса у нас уже успешно работает. Очень радовались, что есть процентов 70 – это уж точно вдохновляет. А целью мы поставили не просто сервис, а уникальный сервис, который будет отличать нас от других компаний.
Что меня удивило? Удивительно было то, насколько быстро в процессе внедрения мы не только стали замечать некоторые наши недоработки, но и обращать особое внимание на сервис в других компаниях, где мы сами являемся клиентами. И все, кто был включен в этот процесс, сделали вывод, что сервис отлично работает на бизнес, а его отсутствие – против. Интересным открытием для наших сотрудников стало то, что предложенная в правильный момент нужная Клиенту услуга – это тоже элемент сервиса, проявление заботы и внимания.
Что было тяжело? В текущей рутинной работе нелегко вдохновиться и найти время на дополнительную проектную нагрузку. Особенно когда прикладной характер внедряемого проекта не сразу виден. Нам очень помог инструмент – Customer Journey Мар. Мы познакомились с уже составленными картами клиентского пути на примере других бизнесов. Это вдохновило на внедрение данного инструмента и в нашей компании.
Наш основной вывод. Очень приятно делать Клиентов счастливыми, потому что в ответ они отвечают нам взаимностью.
Закрепим базовые знания о сервисе
Когда вы закончите читать книгу и погрузитесь в реализацию сервиса, такие блоки в конце каждой главы помогут вам быстро вспоминать материал и находить нужное за две минуты.
Что такое сервис?
Сервис – это комплекс мер по инициации положительных эмоций от взаимодействия с компанией/продуктом как у сотрудников, так и у клиентов с целью увеличения количества повторных покупок и рекомендаций и, как следствие, повышения прибыли.
Сервис живет внутри маркетинга, как и реклама.
Сервис и реклама дают максимальный эффект, когда работают вместе.
Чем сервис отличается от рекламы?
Отличие в задачах, результате, стоимости, объеме усилий.
Сервис работает на сохранение и возвращение существующих Клиентов, повторные покупки и рекомендации.
Реклама работает на привлечение первичного потока Клиентов.
Для кого мы формируем сервис?
Клиенты – внешний сервис.
Сотрудники – внутренний сервис.
+ их ближний круг, семья, знакомые, родственники, коллеги, с которыми они делятся эмоциями.
Всегда делайте +3 %=103 % работы для Клиента. Вам важно не просто попасть в ожидания, а превысить их.
Из чего состоит сервис?
Согласно нашей методике «7-СЕРВИС», в клиентский сервис входят:
1. Стандарты работы.
2. Система подбора сервис-сотрудников.
3. Система мотивации на сервис.
4. Система контроля сервиса.
5. Сбор и отработка обратной связи.
6. Сарафанное радио – рекомендации от Клиентов.
7. Сервис-план. Считаем эффективность и планируем доходы.
Как определить свой уровень сервиса?
Существует четыре уровня сервиса:
1. Базовый.
2. Безупречный.
3. Превосходный.
4. Уникальный.
Для определения уровня вашей компании необходимо проанализировать наличие и состояние компонентов сервиса и сопоставить с тем, на каком уровне, какие компоненты и как используются.
Как начать проект по формированию сервиса?
1. Дочитать книгу.
2. Понять и сформулировать цели и задачи.
3. Назначить ответственного за проект и сформировать команду исполнителей.
4. Проанализировать, как сейчас работает ваша компания.
5. Провести собрание по проекту и распределить задачи.
6. Составить график реализации проекта.
Глава 1
Сервис-статистика. Считаем и планируем
1.1. Какие аргументы привести коллегам в пользу сервиса?
Мы обещали рассказать о том, как провести бенч-анализ конкурентов и что полезного можно спросить у Клиентов, чтобы оценить или подкрепить необходимость работы над сервисом в компании.
Конкурентный бенчмаркетинг
Мы делаем сравнительный анализ своей компании и ключевых конкурентов, можно взять лидеров рынка: даже если они не прямые конкуренты, вы точно найдете у них пару отличных идей.
1. Определяем категории для анализа – что сравнивать. Мы рекомендуем проанализировать:
• Сайт – внешний вид, количество откликных форм (кнопки, callback, онлайн-консультант, вопрос-ответ, письмо директору, оставить отзыв), скорость ответа на обращения в откликные формы.
• Ответы на телефонный звонок – скорость ответа, алгоритм работы, фишки, отработка возражений, мотивация на запись, презентация компании.
• Ценовая политика на ключевые услуги, а также действующие акции. Можно сделать в разрезах – цены на сайте, цены по телефону, цены при личной встрече – отличаются ли они в разных источниках.
• Размещаемая реклама – каналы, макеты, оферы, примерные объемы.
• Работа с Клиентом в офисе (можно сходить самому или отправить неприметного коллегу, обладающего должной внимательностью к деталям). Здесь лучше не прибегать к помощи тайных клиентов, а обойтись своими ресурсами, так как только вы сможете обратить внимание на нужные детали.
• Программа лояльности для Клиентов.
• Условия для сотрудников.
2. Проводим анализ по выбранным категориям в своей компании и у конкурентов. Собираем информацию, фиксируем ее в сводные таблицы и сохраняем артефакты – скрины общения, фото рекламы и сайта, диктофонные записи и записи звонков, расшифровки, – все, что удалось собрать.
3. Формируем подробный отчет с картинками и сводными таблицами. В начале или конце отчета делаем сравнительную таблицу – сходство-различия. Выделяем собственные сильные и слабые стороны.
Если совпадение с конкурентами более 50 %, то вам нужна отстройка от конкурентов, чтобы сохранить позиции на рынке и помочь Клиенту выбрать вашу компанию.
В этом случае вы с коллегами как раз можете найти, как сервис позволит выделиться среди конкурентов и какими сервис-задачами можно реализовать вашу стратегию.
Есть и еще один плюс такого анализа: если конкуренты делают что-то лучше вас, то, зная это, вы легко можете исправить ситуацию и взять на вооружение интересные идеи.
Опросы Клиентов
На наш взгляд, в данной ситуации лучше использовать два вида опросов.
• Телефонный опрос или анкетирование на кассе минимум 30 % Клиентов, которые сейчас взаимодействуют с компанией. Получим общее мнение, основанное на достаточном для объективных выводов количестве голосов.
Идеально оценить удовлетворенность Клиентов (насколько вы довольны качеством нашей работы, качеством работы менеджера, полученным результатом) и попадание в ожидания (оперативно ли с вами работали – ожидание времени, получили ли вы желаемый результат – ожидание результата, стоит ли приобретенный товар/услуга своих денег – ожидание цены, помогали ли вам сотрудники, комфортно ли было и т. п. – зависит от вашего бизнеса и стандартных ожиданий ваших Клиентов).
• Глубинное интервью. Берем ядро целевой аудитории. Выбираем из него Клиентов, которые сотрудничают с вами на постоянной и регулярной основе; тех, кто был постоянным Клиентом, а потом резко перестал покупать; тех, кто в течение месяца попробовал с вами работать и ушел. Формируем анкету: как происходило обслуживание, опишите процессы – что удобно, что нет, попалили мы в ожидания. Затем встречаемся с тремя представителями каждой из приведенных аудиторий и получаем обратную связь по анкете. Формируем детальный отчет и список сильных сторон и узких мест. В большинстве случаев, если речь идет не о программном сбое и нарушении технологии работ, все барьеры можно устранить с помощью сервис-инструментов.
1.2. какие показатели можно повысить с помощью сервиса?
Итак, доказательная база необходимости улучшения сервиса собрана. Информации о рынке и его игроках достаточно, чтобы сделать полезные выводы.
Есть также несколько важных показателей, на которые влияет сервис. И их рост часто мотивирует начать изменения быстрее. Обратите внимание, что здесь рассчитать текущий и целевой показатель необходимо будет вам, исходя из результатов работы вашей компании.
Давайте разберем на примере среднего чека, как сервис может помочь с увеличением показателей.
В таблице мы с вами обсудили формулу среднего чека:
BB/N клиентов или BB/N покупок.
Как поднять средний чек? Есть несколько инструментов, но первое, что вам необходимо сделать, – учесть в планировании чека сезонность вашего бизнеса, а также все важные для вас категории продуктов. Если вы посчитаете средний чек между корпоративами и бизнес-ланчами или между лечением кариеса и имплантацией, выйдет не очень четкая картина. Помните известный анекдот про статистику и усреднение? Если 10 % людей в стране регулярно едят мясо, а 90 % капусту, то в среднем по стране люди постоянно едят голубцы. Но фактически это не так, правда? Поэтому считать чек лучше по категориям.
Итак, как поднять чек с помощью сервиса:
1. Ап-селлинг (Up-selling) – продажа товара с более высокой стоимостью, подъем Клиента по цене. Здесь хорошо работает метод трех цен. Предлагаем товар, закрывающий одну и ту же потребность Клиента в трех ценовых категориях: эконом, рациональная и премиум. Отличия по материалам, современности, сроку службы, стране-производителю, упаковке и т. п. Например, Клиент хочет купить у вас электрический чайник. Выбор большой, и ему сложно. Предлагаем ему три популярные модели:
• эконом из дешевого пластика с минимумом функций;
• суперпремиум со встроенным интеллектом, красивым дизайном, по цене, превышающий первый почти в два раза;
• рациональную серединку из более качественного материала, чем первый, с парой полезных опций и средний по цене (+20–30 % к цене эконома).
И что выбирает Клиент? Правильно! Золотую середину. Если вы предлагаете два варианта, то правило работает иначе – Клиент выбирает то, что дешевле. Если вариантов больше четырех, то Клиент может вообще ничего не выбрать, потому что запутался. Еще важный момент: когда вы рассказываете про три чайника, важно найти плюсы у каждого и провести сравнительный анализ. Если вы расскажете только про премиум или про премиум и серединку, а дешевый будете принижать и искать минусы, Клиент почувствует подвох.
Спросите, при чем тут сервис? Скрипты, обучение и мотивация сотрудников помогут вам быстрее достичь здесь нужного результата.
2. Формирование товаров в подарочные наборы. Например, набор для коктейлей – джин+сок+сироп – это обычный маркетинговый ход. А вот если вы формируете набор из 6 бутылок на выбор Клиента, упаковываете и доставляете его бесплатно в нужное место, а также дарите Клиенту 500 бонусов (ведь люди же что-то празднуют, значит, подарок уместен), – это уже сервис.
3. Кросс-селлинг (cross-selling) – сопутствующие товары/услуги к основному продукту. Показательный пример – шампунь, который всегда идет в паре с бальзамом. А вот сервисом может быть размещение сопутствующих товаров для комфорта Клиента. Например, коврики для йоги, купальники и плавательные шапочки в отеле, где есть фитнес и бассейн. Причем их можно дарить, и тогда Клиент пойдет и заплатит за бассейн, а можно продавать, помогая Клиентам, которые не подготовились.
1.3. Какими метриками можно измерить эффективность сервиса?
Существует множество индексов, баллов, оценок, которые можно рассматривать как сервисные. Самые эффективные из них и самые наши любимые – те, которые вы можете посчитать в динамике. Почему? Потому что так вы сразу увидите результаты от включения сервис-инструментов и быстро поймете, что приносит наибольшую прибыль и на чем концентрировать усилия.
Мы рекомендуем создать сводную таблицу с ценными для вас метриками и следить за ними ежемесячно или хотя бы ежеквартально, чтобы своевременно замечать изменения и принимать необходимые управленческие решения.
Посмотрите на метрики в таблице и сравните с показателями в вашей компании. Можете записать ваши показатели за предыдущий отчетный период в колонку «Ваш результат», если какие-то из них вы уже считаете. И да, если вы уже что-то считаете – вы просто молодцы!
Обратите внимание, что мы приводим средние показатели, исходя из нашего опыта работы в сферах: медицина, HoReCa, торговля. Вы можете сформировать собственные целевые показатели, подходящие для вашей сферы, размера бизнеса, а также возраста вашей компании.
Показатели вашей компании похожи на результаты в таблице?
Если да – у вас уже есть сервис, вы считаете его эффективность, и благодаря книге мы с вами сможем вывести его на новый уровень.
Если нет – мы вместе научимся доводить результаты сначала до нормы, затем до идеала.
Если часть данных в таблице пока кажутся непонятными и как их собрать – неведомо, то будьте спокойны: в процессе прочтения книги мы с вами обязательно проанализируем ваш сервис, соберем необходимые сведения и научимся семимильными шагами повышать их до желаемых.
1.4. Сколько рационально инвестировать в сервис?
Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сначала выясним, какие статьи расходов можно считать сервисными. Сделать это очень просто. Когда вы планируете инвестиции в определенную статью, задайте себе вопрос: эта статья влияет на комфорт, эмоции Клиента, его удовлетворенность нашей работой? Если ответ «да», то это сервис.
Примеры сервис-инструментов, которые требуют инвестиций:
• чай/кофе/печенье для Клиентов в переговорные или в зоны ожидания или представительские расходы во время встреч на нейтральной территории;
• подарки/комплименты/открытки для Клиентов;
• такси для Клиента за счет компании; подписка на газеты/ журналы;
• ароматизация помещений;
• кремы/одноразовые зубные щетки/гигиенические средства/ антисептики для рук в туалетных комнатах;
• смс-напоминания о дате и времени доставки;
• сувениры для нематериальной мотивации сотрудников;
• расходы на event-мероприятия для Клиентов.
Что еще может включать сервисный бюджет:
• оплату работы тайных Клиентов;
• оплату опросов Клиентов, которые проводят специализированные агентства с целью сбора обратной связи.
Самый простой и рациональный способ – рассчитать объем инвестиций в сервис, отталкиваясь от валовой выручки вашей компании. Мы рекомендуем закладывать на сервис от 1 до 8 % валовой выручки.
Мы понимаем, что от 1 до 8 % – это широкий диапазон, и всегда хочется узнать точную формулу успеха. Вместе с тем более точный ответ на этот вопрос зависит еще и от таких индивидуальных параметров, как:
• Размер вашей компании – добавьте +1 %, если вы большая компания, так как вам необходимо больше инструментов и фишек, чтобы все сотрудники и Клиенты почувствовали сервис.
• Ведете ли вы уже какую-то работу по постановке сервиса или только начинаете им заниматься – добавьте +1 %, если вы только начали.
• Категории Клиентов в базе. Если у вас есть четкая группа Клиентов категории А (на основании аЬс-анализа по принципу Парето), то добавьте +0,5 %, так как для них нужен особый сервис.
• Сфера/сегмент бизнеса, в которой вы работаете. Если у вас премиум-сегмент или сфера бизнеса, которая подразумевает высокий чек Клиента и дорогостоящие покупки, то для попадания в ожидания Клиента вам понадобятся более дорогостоящие приятности (нельзя наливать растворимый кофе Клиенту, покупающему у вас новенький спорткар, это за секунду испортит все впечатление о вашей компании, согласны?). Так что добавьте +1 %. Это же правило распространяется и на В2В-бизнес.
Ваши инвестиции в сервис =……………………………..