Елена Юрьевна Кашаева
Теория и практика спичрайтинга

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Рецензенты:

доктор филологических наук, профессор кафедры иностранных языков и речевых коммуникаций Южно-Российского института управления – филиала РАНХиГС при Президенте Российской Федерации Н. С. Котова;

доктор экономических наук, кандидат филологических наук, профессор кафедры речевой коммуникации и издательского дела Южного федерального университета А. М. Пономарева

© Южный федеральный университет, 2019

© Кашаева Е. Ю., Павлова Л. Г., 2019

© Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2019

Введение

В условиях формирования новой коммуникационной среды большое значение приобретают публичные коммуникации различных государственных и общественных институтов, политических партий, бизнес-структур. Оказание коммуникативной поддержки субъектам PR – важная составляющая профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью. Одним из эффективных инструментов организации публичных коммуникаций с целевыми аудиториями является спичрайтинг. Подготовка специалистов в этой области становится актуальной задачей высшего профессионального образования.

На решение этой задачи направлено содержание учебника «Теория и практика спичрайтинга», подготовленного с учетом требований Федерального государственного образовательного стандарта по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью». Цель данной работы – дать обучающимся актуальные знания, необходимые для формирования профессиональных компетенций спичрайтера.

В учебнике рассматривается история возникновения и развития спичрайтинга; анализируется содержание понятия «спичрайтинг»; выделяются такие его функции, как репутационная, коммуникативно-прагматическая, адаптивная, консалтинговая. Дается описание профессиограммы спичрайтера, которая складывается из трех составляющих: особенностей профессиональной деятельности, комплекса компетенций и профессионально-личностных характеристик специалиста. Особое внимание уделяется национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.

Значительное место в книге занимают главы, посвященные характеристике текста и его признаков, особенностям спичрайтерского текста, критериям его эффективности, а также видовому разнообразию.

Учебник поможет повысить риторическую культуру будущих специалистов. Соответствующий раздел включает такие вопросы, как история развития риторики, законы современной риторики, характеристика публичной речи, адаптация публичного выступления к аудитории, подготовка ораторских речей, виды публичных выступлений, риторические приемы воздействия на слушателей.

Раздел «Практикум» обеспечивает развитие умений и навыков написания и продуцирования текстов устных публичных выступлений в соответствии с коммуникативным заданием, ситуацией общения. Проектные задания, деловые игры «Спичрайтер – субъект PR» позволят обучаемым проявить индивидуальные способности, продемонстрировать умение самостоятельно и творчески решать поставленные задачи.

Выполнение контрольных тестов к каждому разделу даст студентам возможность оценить уровень освоения теоретического материала и закрепить полученные знания.

Для самостоятельной работы бакалавров предназначены приложения, содержащие различные виды выступлений известных ораторов, а также глоссарий и список литературы.

В учебнике широко представлены труды отечественных и зарубежных исследователей, содержится богатый иллюстративный материал, учитывается современный уровень образовательных технологий, что способствует эффективному освоению учебной программы, позволяет студентам-бакалаврам приобрести необходимые теоретические знания и практические навыки и умения в сфере спичрайтинга.

Глава 1
Спичрайтинг как инструмент pr-коммуникации

Комплексная цель: знакомство с этапами и особенностями развития спичрайтинга в США, странах Западной Европы, России. Определение задач и функций спичрайтинга в PR-коммуникации. Характеристика профессиональной деятельности спичрайтера. Рассмотрение основных признаков текста, спичрайтерского текста, установление критериев эффективности спичрайтерского текста, аспектов его анализа.

Основные понятия: спичрайтинг, PR-технология, функции спичрайтинга, национально-культурные особенности спичрайтинга, коммуникативная ситуация устного публичного выступления, профессиональные компетенции и личностные характеристики спичрайтера, этапы работы спичрайтера, основные признаки текста, особенности и критерии эффективности спичрайтерского текста, аспекты анализа спичрайтерского текста.

1.1. История возникновения и развития спичрайтинга

В век компьютерных технологий социальные коммуникации приобретают глобальный, зачастую труднопрогнозируемый характер. Целью связей с общественностью является управление информационными потоками, создание благоприятной коммуникационной среды субъекта PR. Эта цель достигается с помощью обширного инструментария новых PR-технологий, ориентированных на управление информацией, передаваемой по каналам электронной связи. Однако технологии публичной социальной коммуникации не только не потеряли своей актуальности, но и получили особый кредит доверия благодаря ценности живого, непосредственного общения.

Одной из эффективных PR-технологий, обеспечивающих информационное взаимодействие между организацией, партией, политическим лидером, другими субъектами PR и целевыми аудиториями, является спичрайтинг. Технология спичрайтинга позволяет спикерам осуществлять непосредственное общение с группами общественности в ходе публичного выступления, обеспечивая интеллектуальный, психологический и эмоциональный контакт с адресатами. «Никакие технические достижения не в силах заменить информацию от “первоисточника”, “живое” общение с ним. Человек, глядя на выступающего и слушая его, получает максимум информации и о содержании речи, и о форме, и о самом ораторе…»^[1]

Основа спичрайтинга – древнее искусство риторики. Оно зародилось в Древней Греции и выполняло важную функцию в истории развития человечества (см. главу 2 «Риторические основы спичрайтинга»).

Следует отметить, что истоки риторики лежат в практической деятельности древних римлян (риторов), обладавших даром красноречия и писавших тексты речей согражданам для публичной защиты своих интересов в суде. «Ритор мог посоветовать, как наилучшим образом вести судебное дело, т. е. проконсультировать или даже написать речь выступления. Уже в V веке до н. э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату»^[2]. Интересно, что значение слова «логограф» (logos – наука, слово + grapho – пишу) семантически соотносимо с понятием, определяемым термином «спичрайтинг» (англ. speech – речь + writing – пишу). Следует отметить, что термин «спичрайтинг» в большей степени ориентирует на сферу практической деятельности, а не теоретических изысканий.

Представляет интерес формирование спичрайтинга в структуре связей с общественностью. Разные источники указывают, что впервые понятие «публичные отношения» (public relations) появилось в Соединенных Штатах Америки в начале XX в. Отмечается, что Эдвард Бернейс в 1919 г. открыл в Нью-Йорке фирму по управлению известностью. Это событие стало началом новой эры в формировании технологий социальных коммуникаций, хотя термин «паблик рилейшнз» в этот период еще не употребляется (Э. Бернейс в 1923 г. в своей первой книге использовал термин «общественное мнение»)^[3]. Однако с этого момента интерес и востребованность этого рода деятельности неуклонно возрастают. В последнее время наряду с термином «связи с общественностью» используются термины «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации», которые подчеркивают коммуникативный характер данной профессиональной сферы.

Развитие спичрайтинга в США, странах Западной Европы. Спичрайтинг как коммуникативная технология связей с общественностью первоначально получил распространение в политическом дискурсе. В задачи спичрайтеров входило не только написание текстов речей, но и формулирование политических и идеологических концепций. Американские, а впоследствии и западноевропейские политики пришли к осознанию важности спичрайтинга и стали активно использовать его в политической деятельности.

Первым обратился к помощи при подготовке публичных выступлений Джордж Вашингтон, который, как известно, не обладал ораторскими способностями. Тексты выступлений ему помогал редактировать его соратник и известный политик Александр Гамильтон.

Своим становлением спичрайтерство как профессия обязано американцу Джадсону Уелливеру, ставшему первым официальным ее представителем. Уелливер начал свою карьеру в 1921 г. с поста «литературного клерка». Считается, что именно Уелливер придумал для Уоррена Гардинга, занимавшего президентский пост с 1921 по 1923 г., блестящую фразу, ставшую его визитной карточкой: «Меньше правительства в бизнесе и больше бизнеса в правительстве». Джадсон Уелливер писал речи для тридцатого президента Америки Калвина Кулиджа (1923–1929 гг.), который первым создал в аппарате Белого дома специальный спичрайтерский отдел (Office of Speechwriting)^[4]. Позже профессиональный клуб бывших и действующих президентских речеписцев был назван в честь первого спичрайтера – Общество Джадсона Уелливера.

Особенность американского политического спичрайтинга состоит в тезисе: «Один президент – одна идеологема». Идеологема имеет целью управление людьми путем воздействия на их сознание. Как продукт спичрайтинга, идеологема – это идея, способная объединить массы людей, выраженная в доступной по содержанию и афористичной по форме фразе. Основу идеологем составляют ценности не столько утилитарного или мировоззренческого, сколько эмоционального характера. Например: «новая свобода» (Вудро Вильсон), «новый курс» (Франклин Рузвельт), «новые рубежи» (Джон Кеннеди), «великое общество» (Линдон Джонсон) и др.

В наши дни спичрайтер в США продолжает быть незаменимой фигурой для первых лиц государства. В Америке политический спичрайтер – это всем известная личность, которая влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Например, Теодор Соренсен, спичрайтер Джона Кеннеди, автор выдающейся инаугурационной речи 1961 г., создал идеологему: «Не спрашивай, что страна может сделать для тебя, спроси, что ты можешь сделать для страны». Майкл Герсон, спичрайтер Джорджа Буша-младшего, – автор идеологемы «ось зла».

Традиционно специалист, готовящий речь для президента, является достаточно влиятельной фигурой. Так, бывший спичрайтер Барака Обамы Джон Фавро вошел в список 100 самых влиятельных людей мира (по версии журнала Time) и 50 самых могущественных людей в Вашингтоне (по версии журнала GQ).

Интересно, что специалисты отметили изменения в стиле публичных выступлений президента Б. Обамы после того, как произошла смена спичрайтера. Так, если при Джоне Фавро во время выступления президент часто рисовал общие картины происходящего, то при его преемнике Коди Кинане Б. Обама гораздо чаще прибегал к истории простых людей для иллюстрации своих слов^[5].

Последний президент США Дональд Трамп также воспользовался услугами спичрайтера при подготовке своей инаугурационной речи. Стивен Миллер стал персональным спичрайтером нового президента. Как отмечает издание Politico, стиль речи и идеи обоих мужчин чрезвычайно схожи^[6]. Это подтверждает мысль о том, что в американской практике спичрайтинга имеет место не только тесное взаимодействие спичрайтера с субъектом PR, но и единство их убеждений и взглядов.

В Германии и Великобритании место спичрайтинга в политической действительности иное. Отношение к спичрайтерам всегда было довольно предвзятым. Например, в Великобритании считается недопустимым спрашивать у политика или бизнесмена об авторе его текста; имена спичрайтеров разглашать не принято.

В западных странах спичрайтер не ограничен исключительно областью политики. Директора крупных корпораций, известные артисты и музыканты, руководители общественных и благотворительных организаций зачастую пользуются услугами профессионалов по написанию текстов. Существуют целые компании, специализирующиеся на подготовке речей к выступлениям^[7].

Развитие спичрайтинга в России. Следует отметить, что в России спичрайтерская деятельность всегда была в тени «большой политики». Политические лидеры раннего послереволюционного периода, в первую очередь В. И. Ульянов (Ленин), не прибегали к услугам речеписцев, сами готовили тексты публичных выступлений. Риторическое кредо Ленина: «Когда я выступаю, то все время думаю о тех, кто меня слушает, поэтому я стремлюсь говорить для них, знать их и понимать, имея конечной целью завоевать их абсолютное доверие»^[8].

Выступления И. В. Сталина отличаются стилем торжественного красноречия. Все его речи написаны с позиции силы и являются выражением диктаторского величия. Предполагается, что вождь писал самостоятельно, поскольку маниакально не доверял соратникам. Однако именно в сталинский период «вошло в норму представление верховному вождю проектов выступлений и статей»^[9], которые по его поручению рассылались членам партийного руководства. Позже писать речи для высших государственных чиновников стали работники аппарата.

Современный стиль спичрайтинга в России начал формироваться во второй половине 1950-х гг. Однако впервые составителей речей для руководителей государства стали называть спичрайтерами в начале 1990-х гг. Следует отметить, что те, кого в СМИ называют спичрайтерами, официально числятся референтами или помощниками. До сих пор на государственной службе нет должности с названием «спичрайтер».

В новейшей истории России выделяют четыре этапа развития спичрайтинга.

Хрущевско-брежневский период. Наиболее известные спичрайтеры этого времени, писавшие речи первым лицам государства: Александр Бовин, Вадим Загладин, Георгий Шахназаров, Федор Бурлацкий, Анатолий Черняев, Евгения Самотейкина. Теодор Ойзерман – знаменитый профессор философского факультета МГУ – писал речи для выступлений Алексея Николаевича Косыгина, Председателя Совета Министров СССР. Александра Бовина, журналиста-международника, называют автором всех известных «сентенций» Брежнева: «Экономика должна быть экономной», «Мы встали на этот путь и с него не сойдем»^[10]. Георгий Шахназаров писал в мемуарах: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой “гонять чай” с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления»^[11].

Интересный комментарий о рядовой работе спичрайтеров советского периода дает председатель совета директоров коммуникационного холдинга «Паблисити» Гай Ханов, бывший собственным корреспондентом ТАСС (Телеграфного агентства Советского Союза), центрального пропагандистского органа СССР. Гай Ханов отмечает высокую организацию и культуру спичрайтерства. На региональном и даже районном уровнях существовали отделы по работе с прессой, готовившие выступления для первых лиц государственных структур управления. По его словам, в ТАСС были организованы специальные группы сопровождения политиков. «Принципы были одни и те же, высококвалифицированные спичрайтеры работали в ТАСС и АПН (Агентство печати “Новости”), ориентированные на внешнее вещание, обслуживали высших должностных лиц, помогали им готовить речи», – вспоминает эксперт^[12]. Оба печатных органа, о которых упоминает Гай Ханов, были нацелены на пропаганду как в повседневной работе, так и при подготовке речей для высоких чинов. Следует отметить, что термин «спичрайтер» в этот период не использовался.

Горбачевский период. С начала 1985 г. в СССР был взят курс на реформирование советской социально-экономической системы, которая пребывала в тяжелейшем кризисе. Генеральный секретарь, в отличие от своих предшественников, сам предварительно читал подготовленные для него тексты и вносил в них поправки. Изменилось отношение к спичрайтерам, их функции. Спичрайтеры становились членами команды и были вовлечены в политику. Знаковой фигурой этого периода является известный публицист, академик РАН Александр Николаевич Яковлев – один из главных идеологов, «архитекторов» перестройки. Он сформулировал базовые принципы перестройки и политики гласности: «ускорение социально-экономического развития», «гласность», «перестройка», «революционной перестройке – идеологию обновления» и др. Спичрайтером Горбачева был также Алексей Пушков, ныне – член Совета Федерации Федерального Собрания РФ.

Ельцинский (ельцинско-черномырдинский) период. В это время были созданы специальные подразделения: референтура при Президенте Борисе Николаевиче Ельцине и группа анализа и планирования при премьер-министре Викторе Степановиче Черномырдине. Интересно, что Б. Н. Ельцин лично общался со своими спичрайтерами. Это свидетельствует о значимости той роли, которую они играли в этот период. Однако за время пребывания Ельцина и Черномырдина у власти у них сменилось несколько спичрайтеров. Политики нередко прибегали к экспромтам во время своих выступлений. Как правило, в работе над текстом они участия не принимали. Среди знаменитых речеписцев этого периода называют Андрея Вавру, Людмилу Пихою, Александра Шторха, Владимира Юмашева. В редактировании текстов выступлений Бориса Ельцина принимала участие и его дочь Татьяна Дьяченко.

Путинско-медведевский период. С началом президентства Владимира Владимировича Путина обязанности спичрайтеров стали исполнять штатные референты, государственные служащие, чьи имена неизвестны широкой публике. При Дмитрии Анатольевиче Медведеве данная традиция была продолжена. Исключение составляют Симон Кордонский (с 2004 г. занимал пост старшего референта президента), активно занимающийся публицистикой, а также Джахан Реджеповна Поллыева, один из наиболее опытных и авторитетных спичрайтеров аппарата президента. Д. Р. Поллыева, выпускница юридического факультета МГУ, до настоящего времени является главным куратором референтуры президента. В качестве референта Д. Р. Поллыева работала со всеми российскими президентами. С профессиональной точки зрения ее характеризуют как жесткого и опытного аппаратчика. По данным РИА Новости, она лично отвечала за написание речей для Путина. Будучи творческой натурой, Д. Р. Поллыева увлекается литературой и искусством, пишет стихи, песни. По окончании спичрайтерской деятельности Джахан Реджеповна сначала заняла пост главы аппарата Госдумы, а затем должность вице-президента «Объединенной судостроительной корпорации» (ОСК) по взаимодействию с органами государственной власти и связям с общественностью. В настоящее время Д. Р. Поллыева является членом совета по русскому языку в Правительстве РФ.

Д. А. Медведев в 2009 г. сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, ранее работавшую в PR-службе «Газпрома».

Действующий глава референтуры Владимира Путина – Дмитрий Калимулин. Он возглавляет подразделение администрации президента, которое наряду с проектами выступлений, приветственных писем и поздравлений готовит ежегодные послания главы государства. По словам политолога, эксперта СМИ Олега Анатольевича Матвейчева, «у президента работает целый цех референтов под руководством Калимулина, которые пишут все, начиная от президентских телеграмм»^[13].

Спичрайтеры сегодня работают не только в командах исполнительной власти, но и в органах судебной власти, силовых ведомств, бизнесе. Их услугами пользуются главы регионов. Особая потребность возникает в такого рода специалистах во время выборов, когда публичная презентация политика наиболее важна в глазах избирателей.

К этой деятельности нередко привлекают журналистов, поскольку профессиональное спичрайтерство в России не имеет официального статуса. Возможно, поэтому в ряду слов, обозначающих данную профессию, появилось еще одно – райтер (тот, кто пишет для заказчика и от его имени). Появились фирмы, в том числе и на интернет-платформе, предлагающие услуги по созданию текстов устных публичных выступлений для всех желающих, что еще больше обезличивает труд этих специалистов.

В заключение подчеркнем, что спичрайтинг как вид деятельности опирается на традиции античной риторики, достижения современной коммуникативистики и является эффективным инструментом PR-коммуникации.

Контрольные вопросы и задания

1. Расскажите о формировании спичрайтинга как рода деятельности и профессии.

2. Назовите отличительные признаки спичрайтинга в США, странах Западной Европы.

3. Дайте характеристику этапов становления спичрайтинга в России.

4. Назовите наиболее известных российских спичрайтеров. Какую роль они играли в разные политические периоды?