Елена Брозовская
Я продаю, а у меня не покупают. Руководство по созданию эффективных текстов в соцсетях
Про ценности продукта и два суперприза для вас
В этой главе вы почувствуете себя искателями сокровищ – будете охотиться за ценностями собственного продукта. Ценности – не про то, что «я потратил уйму времени и сил, чтобы связать для вас этот шарфик // придумать дизайн-проект вашего сада // записать для вас онлайн-курс по правильному питанию // найти превосходного шеф-повара в наш ресторан». Так выглядит ценность продукта в ваших собственных глазах. Но ведь продающие тексты вы адресуете не себе, а будущим клиентам, верно?
НАДО НАЙТИ И СФОРМУЛИРОВАТЬ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЗАЧЕМ ЭТОТ ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» Я БЫ ДАЖЕ ВЫРАЗИЛАСЬ ПОСИЛЬНЕЕ: «РАДИ ЧЕГО ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» ТОГДА ВЫ ПОЙМЕТЕ, ЧЕМ ОН ЦЕНЕН ДЛЯ ВАШЕГО КЛИЕНТА.
Это первая важная мысль, а вот вторая:
ЦЕННОСТЬЮ ОБЛАДАЕТ КАЖДЫЙ ПРОДУКТ
Проблема в том, что настоящую ценность не всегда видит и правильно формулирует сам продавец. А раз он не может донести эту ценность до аудитории, то она не станет тратиться «на всякую ненужную ерунду».
Прежде чем доносить ценности, разберемся с самим понятием. Что такое «ценность»? Дорогие товары и услуги? Высокое качество? Эксклюзивность? Дефицитные продукты? Или продукты первой необходимости, которые нужны всем?
Нет. Ценность – это то, ради чего человек расстается с деньгами.
ЧЕЛОВЕК ПОКУПАЕТ ВАШ ПРОДУКТ НЕ РАДИ… ПРОДУКТА. ПРОДУКТ – ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ СРЕДСТВО, С ПОМОЩЬЮ КОТОРОГО КЛИЕНТ ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ ЧЕГО-ТО БОЛЕЕ ВЕСОМОГО, ЦЕННОГО. ЦЕННОСТЬЮ МОЖЕТ БЫТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ВНУТРЕННЕЕ СОСТОЯНИЕ, ВЫГОДА.
Приведу примеры.
Результат:
– курс по похудению купят ради отличной фигуры и хорошего самочувствия;
– к книжному коучу пойдут ради исполнения мечты: написать и издать книгу.
Внутреннее состояние:
– аудиомедитации купят ради чувства внутренней гармонии и избавления от стресса;
– консультацию нутрициолога возьмут, чтобы чувствовать себя здоровыми и энергичными.
Выгода.
Я не буду писать про товары и услуги, которые продают со скидками или «три по цене двух» – здесь экономическая выгода клиента очевидна. Но, кроме ситуаций со скидками, акциями и «черными пятницами», ваш продукт может обладать скрытой экономической выгодой или другими ее видами: клиент благодаря вам экономит время, нервы, усилия. Вам нужно найти эти выгоды в своем продукте. К примеру:
– курс по копирайтингу купят ради новой профессии, которая даст дополнительный заработок;
– опытный репетитор по русскому языку подготовит вашего ребенка к ЕГЭ, а вы не будете тратить на это время, усилия и нервы;
– выгоднее заплатить стилисту, чтобы он быстро и профессионально подобрал одежду, которая вам идет, чем тратить время на шопинг, а деньги – на вещи, которые могут вам не подойти.
Может ли продукт обладать сразу несколькими ценностями? Конечно!
К примеру, курс по уходу за волосами приобретут ради внутреннего состояния «Я прекрасна» и ради будущей экономии. Ведь выгоднее научиться разбираться в составах шампуней и кондиционеров, чем покупать, а потом выбрасывать то, что не подошло.
Книгу ПП-рецептов купят ради хорошего состояния кожи и фигуры – результата; ради внутреннего состояния – когда «Мне легко и хорошо, я здоров», «Я молодец, забочусь о себе»; ради выгоды – не нужно тратить время на поиск рецептов в интернете и расчет калорий – за вас все сделали авторы книги.
Какой ценностью обладает ваш продукт в глазах клиента?
Это результат, внутреннее состояние, выгода?
Или в вашем продукте сочетается несколько ценностей?
Запишите здесь:
___________________________________________
___________________________________________
Подсказка. Если продукт существует не первый месяц и у вас есть отзывы и результаты клиентов, внимательно изучите их. Как клиенты отзываются о продукте? Что они особо отмечают? В этом и будет заключаться ценность.
Я бы вам советовала подольше задержаться на этой главе, не торопиться к продающим схемам и зажигательным призывам к покупке. Если вы тщательно проанализируете продукт и осознаете, какую ценность он дает вашему покупателю, то получите два суперприза:
1. Психологически вам станет легче продавать. Вы будете «давать ценность», а не «впаривать».
2. Тексты, в которых хорошо проявлена ценность продукта, быстрее доходят до сердца клиента, а значит, приносят вам больше денег.
Про оффер, который притянет к вам покупателей
Перечитайте сейчас список ценностей своего продукта. Нужно выбрать из них главные и сформулировать самое заманчивое, самое выгодное предложение для клиента. Такое, от которого практически невозможно отказаться. На языке копирайтинга это называется «оффер».
Вам сейчас покажется, что вы запутались:
– чем ценности отличаются от оффера?
– как понять, где у нас ценности, а где оффер?
– если оффер можно назвать ключевой ценностью, то зачем использовать какое-то отдельное иностранное слово для обозначения этого?
Объясню разницу на примере. Я создала электронную книжку-навигатор и назвала ее «Найди предков». В ней 114 страниц с кликабельными ссылками на разные базы, сайты, форумы, где можно действительно найти свои корни. Это не отменяет походы в архивы, но существенно ускоряет и облегчает процесс поиска. Каждая ссылка снабжена пояснением настолько простым, что пользоваться навигатором сможет даже подросток.
Это было описание продукта. В чем его ценность для клиента? Я набросала целый список:
– можно искать из дома в любое удобное время (внутреннее состояние – комфорт, поиски без усилий);
– все ссылки не раз подтвердили свою эффективность, в этих источниках реально найти следы предков (польза, результат в поиске корней);
– простота и стремительность использования (выгода – экономия времени);
– все собрано в одной книжке, а не в закладках компьютера, чатах и каналах (выгода – экономия времени);
– пользоваться могут даже новички и подростки (внутреннее состояние – легкость, «я смогу»);
– лично мне и многим моим ученикам навигатор сэкономил приличную сумму денег, которую пришлось бы потратить на оплату услуг генеалога (экономическая выгода).
Видите, сколько всего по-настоящему ценного? Только лишь на основании этого списка можно сделать отличный продающий пост. Один. Но я ведь не буду этот список дублировать из текста в текст! Можно раскрывать в каждом продающем тексте одну-две ценности, показывать продукт с разных сторон – это тоже хорошая стратегия. Но, если нужна стратегия не просто хорошая, а блестящая, стоит создать оффер.
ОФФЕР – ЭТО САМАЯ ЗАМАНЧИВАЯ ВЫГОДА ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ВЕДУЩАЯ К РЕЗУЛЬТАТУ. ОФФЕР – ВАШЕ КЛЮЧЕВОЕ ОБЕЩАНИЕ КЛИЕНТУ.
Оффер не отменяет списка ценностей. Он создается на их основе, усиливает продающий текст и сам продукт. Можно сказать, что оффер – это король среди ценностей. Оффер состоит из одного-двух коротких предложений. Это не то, что рождается по щелчку. Мой совет: посидите, подумайте, покрутите разные формулировки из списка ценностей. Оффер может объединять две важные из них.
Я снова и снова просматриваю список ценностей книжки-навигатора, пытаясь нащупать наиболее заманчивую. Вот она: «Ищите предков, не вставая с дивана». В одном коротком предложении уместилось обещание результата, экономия сил, комфорт, простота.
Где и как можно использовать оффер? Повторять его из поста в пост, размещая в одном и том же месте, не надо. Вот несколько эффективных вариантов: 1. Оффер может стать заголовком к продающему посту. В нем заложено самое заманчивое предложение. Мимо такого аудитория не пройдет и дочитает пост до конца. 2. Оффер, пусть даже слегка измененный, может стать началом поста. Например: «Есть способ искать предков, не вставая с дивана! Сейчас расскажу…» 3. Оффер можно разместить в шапке блога, а рядом с ним дать ссылку на сайт продукта. Не устояв перед заманчивым предложением, целевая аудитория нажмет на ссылку. Если сайта нет, вставьте ссылку на определенный продающий пост – это хорошо работает в Telegram. Или на кружочек в «Актуальном» – а это работает в запрещенной инсте.
4. В конце продающего поста. Когда рядом с ценой появляется Большая Ценность, которую несет оффер, цена вызывает меньше сомнений и раздумий.
5. Классическое место для оффера – на сайте продукта. Это первые яркие строки, которые мгновенно привлекают внимание и побуждают изучить весь сайт, чтобы узнать подробности.
6. В теме письма, если вы занимаетесь email-рассылками.
7. На рекламной фотографии вашего продукта.
8. В качестве заголовка к Reels или клипу во «ВКонтакте».
Перейдем к работе над ошибками в оффере.
ОШИБКА 1. ОФФЕРА НЕТ
Нигде. Ни в одном посте. Ни на сайте. Ни в шапке. Это не убьет ваши продажи, но ослабит их.
ОШИБКА 2. ИСПОЛЬЗОВАТЬ В ОФФЕРЕ ШТАМПЫ
Подробнее о них вы прочитаете в главе «Про штампы…».
«Блокноты ручной работы подчеркнут вашу индивидуальность». «Одежда бренда “икс-икс” подчеркнет ваш статус». Знаете, сколько раз я видела все эти подчеркивания индивидуальности и статуса? Лучше не спрашивайте 😉. Штампы – пустые слова-побрякушки, в которых клиенту трудно почувствовать ценность. Ну действительно: как будет выглядеть обещанное «подчеркивание индивидуальности», в чем это выражается? Штампы используют все и везде, и это то, что лишает оффер силы и уникальности.
ОШИБКА 3. ВМЕСТО ПРЕДЛОЖЕНИЯ, ОТ КОТОРОГО ТРУДНО ОТКАЗАТЬСЯ, ДАВАТЬ ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
Например: «Двухнедельный курс-практикум по сторителлингу». Что в этом заманчивого? Где ключевая выгода, результат, обещание? А теперь я превращу эту фразу в сильный оффер: «Научитесь писать сторителлинг за 2 недели». Чувствуете разницу? Здесь есть результат, есть экономия времени, есть драйв.
ОШИБКА 4. НЕ МЕНЯТЬ ОФФЕР ГОДАМИ
Оффер для многих продавцов – это нечто выстраданное. Любые предложения что-то поменять в оффере вызывают сопротивление: «Было же так хорошо! Зачем совершать какую-то революцию?» Даже если вы продаете один и тот же продукт, наверняка у вас есть сезонные скидки, акции, спецусловия. Если ваш продукт – обучающий курс, может, вы дополняете его актуальными темами? Как только в «жизни» продукта появляется что-то классное, это стоит включать в оффер.
Представим, что вы продаете кухонную мебель. У вас намечается акция. Это повод скорректировать оффер: «Узнайте, как сэкономить 15 000 рублей при заказе кухонной мебели».
КАК ТОЛЬКО В «ЖИЗНИ» ПРОДУКТА ПОЯВЛЯЕТСЯ ЧТО-ТО КЛАССНОЕ, ЭТО СТОИТ ВКЛЮЧАТЬ В ОФФЕР.