Екатерина Ракова
Краткое содержание «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»
Permission marketing. Turning strangers into friend, and friends into customers
Сет Годин о доверительном маркетинге как о стратегии будущего
Эпоха «отвлекающего» маркетинга уходит в прошлое. Информации стало чересчур много, она мешает людям жить. Чтобы привлечь внимание покупателей и сохранить их лояльность по отношению к бренду, нужно действовать совершенно иначе, применять более мягкие и эффективные способы воздействия.
Агрессивные продажи «в лоб» теперь тоже менее выгодны: привлечение новых клиентов требует гораздо большего количества средств, сил и времени, чем раньше.Сегодня эффективнее вложиться в построение доверительных отношений с потребителями. Научить людей осознанно тратить свое время на изучение ваших предложений и с удовольствием пользоваться услугами вашей компании, без какого бы то ни было давления с вашей стороны.
Из нашего обзора вы узнаете о том, как привлекать внимание клиентов, вовлекать их в конструктивный диалог и поддерживать их лояльность на протяжении долгого времени. Мы расскажем об опыте компаний, которым уже удалось реализовать принципы доверительного маркетинга на практике.
Отвлекающий маркетинг: массовая атака и навязчивость
Каждый год в мире появляются тысячи новых товаров и брендов. Такой огромный выбор делает потребителя все более искушенным, поэтому компании тратят все больше средств и времени на то, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.
Среднестатистический потребитель видит около трех тысяч рекламных сообщений в день. Логотипы брендов преследуют нас буквально повсюду, и естественно, мы стараемся ограничить этот бесконечный поток информации. Автор книги, Сет Годин, признается, что часто выкидывает журналы и брошюры, не открывая их, и вешает трубку, не выслушав, что за товар или услугу ему хотят предложить.
Маркетологи соревнуются в креативе, каждый год меняют слоганы и концепции – только чтобы не быть скучными в глазах потребителя. Производители товаров платят за самые выгодные места в супермаркетах. Например, маркетинговая компания Catalina размещает свои рекламные купоны на обратной стороне чеков из супермаркета. В Нью Йорк Сити рекламу часто размещают на крышах такси.
Все это традиционный («отвлекающий») маркетинг, который, по мнению Сета Година, становится все менее эффективным и актуальным. Такой маркетинг рассчитан на всех, а значит, ни на кого. Он безликий, поэтому отдача от него крайне низкая.
Доверительный маркетинг: индивидуальный подход и уважение
Доверительный маркетинг предполагает индивидуальный подход к каждому клиенту. Это уважение к его личному пространству и времени. Это долгосрочные стратегии против разовых акций, рассчитанных на быстрое получение прибыли. Это помощь клиентам в выборе продукции, получение от них обратной связи, и, конечно, недопустимость продажи без их разрешения. Позвонить человеку или отправить ему письмо с предложением следует только в том случае, если он добровольно оставил вам свои контакты. При этом важно объяснить ему его выгоды (например, чем ему будет полезна ваша рассылка или участие в бонусной программе). Конечная цель доверительного маркетинга – построение системы, при которой клиент сам регулярно интересуется новостями компании и совершает покупки без какого-либо давления с вашей стороны.
Вспомните, как вы обычно выбираете товар или услугу? Если вам в почтовый ящик небрежно бросили рекламную листовку нового ресторана, скорее всего, вы ее просто выкинете и не запомните названия заведения. А если этот же ресторан вам посоветовал ваш друг, мнению которого вы доверяете, вы наверняка захотите туда сходить.
