Дэн Кеннеди
Жесткий директ-маркетинг

Правило 5. Бренд – это сопутствующий продукт

Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей. Если вы исполнительный директор Heinz, Coors или подобного монстра, играющий на чужие фишки, то, конечно же, стройте бренды. Резвитесь. Но если вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд – отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом.

Поясню: многие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию «лидов» (зацепов) и подталкивающей выбранного потенциального клиента выступить вперед, объявить о себе и запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок. Одна из таких моделей – ныне уже классическая реклама-предупреждение: «Вниманию вкладчиков паевых фондов: эксперты предсказывают резкие перемены в ближайшие 29 дней. Вам нужна информация, которую брокеры стремятся от вас скрыть. Вы получите ее бесплатно, позвонив на горячую линию вкладчиков ПИФов по номеру 1-800-000-0000». Крупный броский логотип, название консалтинговой фирмы и бодрый слоган убьют весь эффект от этой рекламы. Когда стоите перед таким выбором, всегда выбирайте отклик и с легким сердцем жертвуйте брендом.

Создание брендов – игра для весьма терпеливых людей с весьма и весьма глубокими карманами. А вы, вероятно, не из них.

Правило 6. Сопровождение клиентов

Я вот терпеть не могу пустых трат.

Если люди, прочитав вашу рекламу, звонят вам и задают вопросы, а секретарь просто отвечает и не спрашивает ни имен, ни адресов, ни электронной почты – вообще ничего – и не предлагает тут же выслать бесплатное информационное письмо, сувенир или купон, – это преступное мотовство. Ответить на звонок стоило денег, и ничего из этого звонка не извлечь – это все равно что смыть деньги в унитаз. Прошу вас, пойдите и сделайте это прямо сейчас, чтобы почувствовать, каково оно. Выньте из бумажника самую крупную из имеющихся банкнот – десятку, двадцатку, а лучше всего сотню, – ступайте в туалет, порвите купюру на мелкие клочки, бросьте в унитаз и смойте. Не думаю, что вам будет приятно. И это хорошо. Вспоминайте, каково это было, всякий раз, когда провалите сопровождение (активное) клиента или «потенциала».

Другой случай растраты – когда вы не начинаете тут же вести клиента, впервые купившего у вас. Еще один – когда не разрабатываются зацепы, собранные на отраслевой или потребительской выставке. То же и реферралы. Если Бетти говорит «Я рассказала про вас Билли Бобу», вы не просто говорите «Спасибо» – вы просите и получаете адрес Билли Боба. Вы пишете ему любезное письмо с упоминанием Бетти и прилагаете купоны, буклеты или сувенир. А потом пишете Билли Бобу второе письмо – если он не среагировал на первое. И третье, четвертое, пятое. И ставите его в список получателей вашей рассылки: на год или навсегда. Вот это – сопровождение.

Отныне ни один из ваших проектов не будет одношаговым. Это всякий раз будет осуществленная до конца цепочка запланированных шагов. Любой ваш контакт с потенциальным клиентом или потенциального клиента с вами запустит последовательность определенных событий.

Правило 7. Убедительный продающий текст

Продажи и тонкие намеки редко идут рука об руку. Вокруг вас кипит непрестанная грандиозная битва за внимание потребителя, где каждому приходится пробиваться сквозь неумолчный гвалт. Застенчивого мямлю не пошлешь стучаться в дома или вламываться в офисы: он будет полушепотом умолять потенциального клиента, попусту отнимая у того минуту за минутой. Точно так же нельзя мямлить в газетной рекламе, листовках, письмах и т. п. Посылать надо Арнольда Шварценеггера. Он, если надо, вынесет дверь. Усвойте повелительную манеру. Когда входит Шварценеггер, человек бросает все дела и поднимает на него глаза.

Правило 8. В целом все должно быть как «товары – почтой»

Едва ли не самый знаменитый деятель рекламной индустрии Дэвид Огилви, создатель одного из крупнейших агентств на Мэдисон-авеню, признавал, что только авторы рекламы прямого отклика действуют осознанно, а его люди стреляют вслепую. Ну и кому стоит подражать?

Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой. Настойчиво собирайте и прилежно, как будто от этого зависит ваша жизнь, изучайте все, написанное и опубликованное авторами из следующего списка:

• Э. Джозеф Коссман;

• Джерарадо Джофи;

• Роберт Кольер;

• Джо Шугармен.

А еще читайте и слушайте Билла Глейзера, потому что он виртуоз «почтовой» рекламы для обычных бизнесов и ему аплодировал бы каждый из четырех только что названных мной авторов.

Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка. Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта – макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, – вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту.

Правило 9. Главное – результат, и точка

Дальше в этой книге многое может показаться вам неправильным: слишком смело, слишком агрессивно, слишком назойливо, слишком непрофессионально, слишком того, сего, пятого и десятого. Разумеется, это ваш прежний взгляд: вы так видели, пока не стали профессионалом директ-маркетинга. Но независимо от вашего опыта в бизнесе и даже от умений в области директ-маркетинга ваше мнение и ощущения не имеют никакого значения. У вас нет права голоса, ведь не вы приносите денег в кассу. Ваша жена или муж, мама, соседи, товарищи по гольф-клубу, конкуренты или наемные служащие тоже не имеют голоса – по той же причине. Ну и к тому же никто из них, скорее всего, ни в зуб ногой в директ-маркетинге. Имеют значение лишь голоса клиентов или покупателей, а единственный настоящий бюллетень для голосования – это их чеки или банковские карты. Все прочее – сотрясение воздуха. Отныне вы будете самым «результатоцентричным» человеком на планете, которому плевать на мнения, критику, догадки. Что продает, то и хорошо. Остальное – не годится.

Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода

Когда садишься на диету, приходится кое-что сделать. Во-первых, выбросить из холодильника и буфета все нездоровые продукты, от которых толстеешь. И больше их туда не допускать. Вместо печенек – стебель сельдерея. Во-вторых, составить график приема пищи и терпеливо и упрямо ему следовать. В-третьих, обзавестись кое-какими инструментами типа весов. В-четвертых, считать калории, жиры, углеводы или баллы по системе, чтобы можно было отслеживать прогресс и ориентироваться на цифры. В-пятых, наращивать физические нагрузки.

То же самое нужно делать, чтобы превратиться в поджарого и скупого директ-маркетера. Во-первых, повыкидывайте из вашего бизнеса нездоровую «еду» – милые брошюрки, нарушающие без малого все перечисленные выше правила. Дохлые рекламы, от которых ноль эффекта. Учтивые, изящные, скучные продающие письма. Строптивых работников. Старье на помойку, новое в дом! Во-вторых, составьте маркетинговый план. В этом вам хорошо поможет моя книга «Умный маркетинг в жесткие времена». В-третьих, обзаведитесь инструментами: новыми рекламами, листовками, купонами, продающими письмами, сайтами и сценариями обработки входящих звонков. В-четвертых, считайте. Помните четвертое правило: «Все должно отслеживаться и измеряться». В-пятых, давайте себе умственные нагрузки. Читайте книги и статьи, слушайте записи и посещайте семинары по директ-маркетингу.

Будьте крайне осторожны, не пускайте в новую маркетинговую стратегию то, чему там не место. Вот, например, хлеб, который в ресторане мне подают к салату. Не реже раза в неделю я заказываю из ресторана поблизости большой салат «Цезарь» с курицей гриль навынос. И мне всегда кладут вместе с ним треть краюхи свежевыпеченного хлеба, даже когда я не прошу. Приехав домой, я вынимаю хлеб из пакета, разворачиваю и выкидываю в мусорный контейнер прямо в гараже. Зачем? Затем, что у меня гораздо меньше силы воли, чем кажется. Если хлеб пересечет порог моего дома, я его съем. Потому я просто не довожу до этого. Вам нужно так же охранять свой бизнес. Если что-то не вписывается в девять предшествующих правил – ему нет входа. Скажите «стоп». И заприте дверь на засов.

Глава 3
Треугольник результатов

Каждая из маркетинговых стратегий, какие мне только приходилось разрабатывать для клиентов (а клиентов у меня уже давно не одна сотня, и платят они мне от $100 000, а зачастую – много больше), опирается на этот треугольник.

Что бы, когда бы, где бы, кому бы, по какой бы цене и при каких бы условиях вы ни продавали, маркетинг – это всегда три компонента. Обычно предприниматель упорно считает, что у него есть какие-то не совсем стандартные обстоятельства. Ерунда. Любое предприятие на земле, и в прошлом, и ныне, нуждается в этих трех компонентах, чтобы процветать

Никакой иерархии у них нет, она невозможна. Все три равно важны. И необязательно какой-то идет впереди, хотя в следующих трех главах я разберу их в том порядке, в каком это мне удобно. Однако вам все три части нужны одновременно. Представьте себе трехногий табурет. Сломайся одна нога, он не устоит. Нужны три.

А еще этот треугольник замкнутый. Каждый из трех компонентов питает два остальных. Если угодно, «маркетинговая энергия» перетекает по сторонам из каждого компонента в два других и в каждый компонент – из двух соседних.

Схема простая и легко запоминающаяся.

Есть несколько вариантов, как развалить весь треугольник:

• Верное послание – неверный адресат – верный носитель.

• Верное послание – верный адресат – неверный носитель.

• Верное послание – неверный адресат – неверный носитель.

• Неверное послание – верный адресат – верный носитель.

• Неверное послание – неверный адресат – верный носитель.

• Неверное послание – верный адресат – неверный носитель.

• Неверное послание – неверный адресат – неверный носитель (тройная засада!).

И только один способ собрать его:

• Верное послание – верный адресат – верный носитель.