Дэн Кеннеди
Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах
Глава 2
Стратегия 2
Позитивный эффект негативных ожиданий
С 1976 г. я занимался «преподаванием успешности», как я это именую. Не одно десятилетие я состоял в Национальной ассоциации лекторов, общаясь и советуясь с сотнями людей, которые зарабатывают на жизнь лекциями и тренингами, в том числе с теми, чьи имена знаете и вы. Я участвовал в создании Ассоциации информационного маркетинга – широком профессиональном сообществе, объединяющем лекторов, гуру, консультантов, писателей и издателей (www.info-marketing.org). За эти годы мои рассуждения на темы, связанные с успехом, услышали 7 млн человек, если не больше. Я проводил ежегодно по сто презентаций «вживую» для крупных корпораций и агентств, на значимых общественных мероприятиях, а еще вел бесчисленные телесеминары и вебинары, и только в последние пару лет я решил поумерить темп.
Для самого себя и для многочисленных клиентов – лекторов и информаторов-маркетологов – я составлял хорошо структурированные «эстрадные продажи». Это своеобразный сплав лекции и торговой презентации или сценария продажи. За такую презентацию мне платили от $100 000. А еще я получал немалые гонорары за создание рекламы, которая доставляется в виде информершиалз, прямых рассылок, включающих «длинные» продажные письма объемом от 16 до 64 страниц, и с помощью других средств презентации. Этот опыт сделал из меня адепта «негативных ожиданий».
На выступлениях, на встречах, на коктейлях меня часто принимали за и представляли как «мотивационного спикера». Из-за этого мне столько приходилось беседовать со студентами, клиентами и коллегами на тему «позитивного мышления», что лучше и не вспоминать. Из этих бесед я вынес убеждение, что 95 % людей, считающих себя «позитивно настроенными», вообще не понимают, что такое «позитивное мышление».
Люди сплошь и рядом думают, что это какой-то волшебный, мистический щит от действительности. Верят, что если будут думать о хорошем, то их минуют все невзгоды. И если с кем-то случаются неприятности, ему говорят: «Видишь, ты не позитивно думал». Но на самом деле все не так. Ты можешь до посинения думать о хорошем, и все равно будешь то и дело натыкаться на трудности. Те, кто верит, будто хорошие мысли отгоняют нечистую силу, рано или поздно превращаются в обиженных и разочарованных хулителей позитивного мышления.
Позитивное мышление не означает, что нужно закрывать глаза на существующий порядок вещей. Вообще-то, в бизнесе, маркетинге и продажах преуспевают, работая с тем «что есть», а не с тем, «как должно быть». Настоящее позитивное мышление – это признание потенциальных и уже имеющихся неблагоприятных обстоятельств и реакций и продумывание плана, который позволит их преодолеть и добиться благоприятных результатов. И в продажах и в переговорах я называю этот механизм позитивным эффектом негативных ожиданий.
Как генерал Паттон использовал позитивный эффект негативных ожиданий
В киноленте «Паттон»[2] есть замечательный эпизод: генерал дремлет ночью перед сражением. На коленях у генерала лежит учебник тактики фельдмаршала Роммеля. Днем американцы выбивают войска Роммеля с позиций и заставляют отступать. Стихают канонада и шум сражения, в кадре генерал Паттон, он подается вперед и театральным шепотом обращается к противнику через поле битвы: «Роммель, я прочел твою книгу».
Кто-то может счесть, будто признавая великий тактический талант Роммеля и готовясь отражать его ловкие удары, Паттон мыслил негативно. Но это не так. Это был позитивный подход и блестящий прием.
Ко многим самым успешным, важным и сложным переговорам, что мне доводилось вести – будь то купля-продажа бизнесов, поиск инвестиций, налаживание отношений со знаменитостями, промышленниками или телепродюсерами, – я готовился, прогнозируя и записывая все возможные вопросы, опасения и возражения другой стороны и формулируя заранее собственные ответы. Я тщательно разбирал каждое слабое место в своей позиции, куда могли нажать, и продумывал, как и чем лучше будет ответить. Я перебирал все мыслимые обстоятельства, могущие испортить дело, и придумывал, как против каждого из них подстраховаться. Я усердно готовился, работая с негативными ожиданиями.
ВНИМАНИЕ! Если ваша работа в продажах пришлась в основном на период с 1980-х по середину 2000-х гг., значит, вы продавали относительно благодушным клиентам. Их доходы и состояния росли, у многих – кратно, стоимость недвижимости и иных капитальных вложений плавно шла вверх, а в каких-то случаях и резко взлетала; кредиты были дешевы и предлагались на каждом углу, а в воздухе стояла пьянящая смесь надежд, честолюбивых планов и безудержного оптимизма – то, что иногда называют «беспричинным весельем». Потребители вступали в зону купли-продажи и в покупательскую активность уже предрасположенными к покупке, без малейшего скепсиса и критицизма. И если вы думаете, будто преодолевали сопротивление покупателя, знайте: вы и не нюхали пороху! То, что вам, не имевшим опыта продаж в дни настоящего, серьезного экономического спада, казалось шквальным ветром, было на деле лишь легким бризом. Сегодня, в пост-кризисную эпоху Новой экономики, придется иметь дело с потребителем, настроенным критически, который будет дотошно изучать цену, качество, гарантийное обслуживание, возможные альтернативы и Бог весть еще что. Вот несколько слов, хорошо описывающих потребителя новой эпохи: настороженный, осмотрительный, опасливый, разборчивый, рассудительный. А один из самых близких синонимов к слову «критический» – придирчивый. Для успешной работы с этим новым потребителем как никогда прежде важна тщательная подготовка в плане негативных ожиданий.
Одну из своих компаний я продал всего за шесть дней, считая от первого контакта с покупателем до погашения чека. Другой свой бизнес я продал меньше чем за 20 дней. А это были типичные сложные продажи, чреватые многими опасностями от тормозящих дело адвокатов до недобросовестных партнеров, недоразумений и так далее. Срок, в который я совершил эти сделки, свидетельствует главным образом о хорошо продуманных негативных ожиданиях. Профессионалы B2B продаж нередко спрашивают, как сократить долгую процедуру сделки, и один из лучших способов – негативные ожидания: обнаружить и разрешить все возможные проблемы сразу, а то и заранее, а не надеяться, что покупатель упустит тот или иной момент из виду, чтобы потом устранять всплывающие одна за другой сложности.
Кто еще использует позитивный эффект от негативных ожиданий
Я большой поклонник спорта, и разъезды по стране с лекциями у меня сопровождались уникальной возможностью пообщаться «за кулисами» с выдающимися спортсменами вроде Троя Айкмана, Джо Монтаны, Пейтона Мэннинга и Джорджа Формана, а равно и с лучшими тренерами страны, включая Лу Хольца, Джимми Джонсона и ныне покойного Тома Лэндри. Среди моих друзей-спортсменов значатся Брендан Сур, состоявший помощником главного тренера в трех клубах НБА, и Билл Фостер, бывший главный тренер бейсбольной команды Северо-Западного университета и один из самых выигрывающих тренеров за всю историю студенческих бейсбольных команд.
С каждым из них я говорил на эту тему и у всех нашел полное понимание: да, у чемпионов имеется сверхмощный положительный настрой, но вместе с тем они мудро полагаются на позитивный эффект негативных ожиданий.
Большинство успешных тренеров выходит на каждую игру, имея несколько запасных планов. Один план на случай, если команда быстро поведет в счете. Другой – на случай, если поведет соперник. Они готовы выставить разный состав игроков – а вдруг основной нападающий получит травму. Негатива в этом нет: это и есть организация позитивного эффекта от негативных ожиданий.
Как я сказал в начале этой главы, я много работаю над планированием, режиссированием и проведением групповых торговых презентаций и обучаю этому ремеслу других. «Маркетинг групповых презентаций», как я его называю, подходит для всего: от рекламной вечеринки, где продаются пластмассовые контейнеры для продуктов, до семинара, собираемого ради продажи риелторского партнерства стоимостью $50 000. У этого способа продажи есть целая куча специальных техник, но один из его ключевых принципов – осознание и устранение причин для отказа или затяжки времени со стороны аудитории. Иногда это делается тонко: возможные возражения и ваши контраргументы вплетаются в ткань презентации. В других случаях – в открытую. Одна весьма удачная моя презентация заканчивалась тем, что выступающий перечислял четыре причины, по которым люди обычно воздерживаются от покупки его услуг – и затем опровергал каждую.
Так же приходится поступать, когда продаешь посредством печатного слова. Как составитель текстов для рекламы я беру от $50 000 до $150 000 плюс роялти за материал на страницу газеты или журнала, продающее письмо, инфомершиал и другие маркетинговые послания, и более 85 % клиентов, обратившихся ко мне, приходят снова и снова – невзирая на цены. Почему? Одна из причин – мои тщательно продуманные негативные ожидания. Сочиняя рекламную статью, письмо или брошюру, я заготавливаю список всех возможных причин, по которым читатель может не откликнуться на предложение. И этот «список “не”» служит мне планом для составляемого текста. Такой подход дает самую эффективную печатную рекламу.
И если эти принципы важны для нас, людей, знающих кухню и получающих за составление одного письма, сколько иной специалист за полгода работы, то и для вас они важны тоже!
Как получить позитивный эффект негативного ожидания: шесть шагов
1. Отбросьте предубеждения о «негативном» и «позитивном».
2. Составьте список всех вопросов, опасений и возражений, какие только могут возникнуть у вашего собеседника.
3. Составьте список всех возможных накладок.
4. Выработайте положительную реакцию на все негативные события, которые смогли вообразить.
5. Удобно организуйте информацию, идеи и документы, чтобы нужные записи и материалы были в любой момент под рукой.
6. После такой тщательной подготовки будьте уверены в себе до конца.
Глава 3
Стратегия 3
Слушая людей, вы на них влияете
Вот мое сверхмощное секретное оружие продажника: я слушаю.
Слушать – не так просто, как кажется. Вообще-то, неумение слушать сегодня входит в число главных проблем американского бизнеса. Несчастные случаи на производстве, брак, ошибки при распределении лекарств в больницах… список потерь, финансовых и человеческих, от того, что люди невнимательно слушают друг друга, будет длинным. В некоторых крупных корпорациях тратят немалые деньги на тренинги, где у персонала развивают умение слушать. И моя главная претензия к людям, с которыми приходится работать, именно в том, что им не хватает этого умения: я что-нибудь объясняю, подробно и обстоятельно, но они улавливают только часть сказанного. И первейшая проблема в том, что большинство из нас просто не располагает эффективными техниками слушания. А продажник испытывает двойной дефицит внимания: собственный и клиента.
Вторая проблема в том, что даже те, кто УМЕЕТ слушать, часто НЕ слушают, по перечисленным ниже и многим другим причинам.
Занят своими мыслями
Если бы вы могли видеть – как картинки в телевизоре, – что происходит в сознании собеседника, вы бы поразились. Образы, связанные с тем, что вы ему говорите, мелькали бы там лишь время от времени, в пестром потоке других, не имеющих отношения к разговору.
Выходя с речью перед аудиторией, я четко понимаю, что в головах у слушателей проносится чехарда самых разных образов: кухня, объятая огнем («Блин, а кофейник-то я выключила?»), зал супермаркета («Чего бы на ужин приготовить?»), разъяренная жена, хлопающая дверью («Она такая взбалмошная») и т. д. и т. п. Мысленно эти люди бродят где-то далеко от меня и моей презентации, время от времени возвращаясь ко мне и снова удаляясь. Психологи вообще утверждают, что каждые 4–8 минут человека посещают сексуальные фантазии. Здесь есть плюс: я знаю, что каждый в зале неплохо проведет время, что бы там я ни делал на сцене. Но есть и минус: на сцену я вышел, чтобы продать свой товар, и потому мне нужно внимание слушателей. Я знаю, что их мысли разбредаются – и должен подтаскивать их обратно. Огромная ошибка продажников, работающих в личном контакте – думать, что если собеседник на тебя смотрит, значит, он слушает.
У взрослых синдром дефицита внимания усугубляется техническим прогрессом. В наше время большинство людей постоянно подключено к разным раздражителям. Похоже, просто ходить разучились все: на ходу непременно нужно слушать музыку через наушники и писать сообщения с телефона. В новостях по телевизору пускают снизу бегущую строку, режут экран на части, а вокруг говорящей головы громоздят столько картинок, сколько не в каждой книге комиксов найдешь. И когда мы продаем, то пытаемся привлечь внимание клиента на фоне всей этой мозаики. Его способность воспринимать тает с каждой новой волной раздражителей, к которым он подключается. И ваша тоже. Всецело сосредоточиться только на том, что говорит клиент – задача, полностью противоречащая тому «воспитанию среды», которому мы подвергаемся, и всем видам привычного опыта. Для клиента сосредоточиться на ваших словах – поведение, принципиально не вписывающееся в каждодневный опыт жизни.
Профессионал продаж должен владеть методами отключения посторонних мыслей и раздражителей и уметь все внимание направлять исключительно на собеседника… и только тогда он может надеяться на то же со стороны клиента.
Устал
Тут я сам грешен. После нескольких дней разъездов, выступлений и консультаций наваливается такая усталость, что способность слушать практически улетучивается.
Тут стоит отметить, что если ты хорошо отдохнул и бодр, это уже несколько очков в твою пользу на переговорах. Продажник, который изо дня в день ложится далеко за полночь или назначает важные встречи одну за другой или составляет себе изнуряющий график поездок, сам ограничивает свои возможности в общении с клиентом. Лично у меня и поездки, и продажи отнимают море физических сил. И я верю, что беречь силы мне помогают такие приемы, как здоровая диета, регулярные визиты к массажисту и прием тщательно подобранных пищевых добавок.
Слишком торопится
Можно легко угодить в ловушку, увлекшись гонкой, вместо того чтобы просто выигрывать от скорости. В наши дни, похоже, продажники не отдыхают вообще: они ставят себя в полную зависимость от мобильника, электронной почты, текстовых сообщений и пр. и пытаются бежать марафонскую дистанцию как спринт. Фокус в том, чтобы использовать скорость к своей выгоде и не превратить ее в проклятие. Если вы, как и я, склонны втягиваться в ритм событий, происходящих вокруг, и от этого впадать в стресс, вам нужно сознательно тор-мо-зить себя в большинстве продажных ситуаций. Мчась сломя голову, внимательно слушать невозможно. Нужно выйти из скоростного ритма и переключиться на неторопливый ритм продаж. Иначе говоря, дать продаже вызреть.
Работа в неблагоприятных условиях и обстоятельствах
Вместе с технологиями мобильной коммуникации приходит искушение окончательно забыть разницу между срочным и несрочным, бездумно и даже безрассудно бросаться отвечать клиентам и интересующимся, не подготовившись и в нерасполагающей обстановке – из шумного ресторана или аэропорта, из машины, движущейся по запруженному шоссе, или одновременно занимаясь другими делами, например, ведя ту самую машину по запруженному шоссе или даже мочась в писсуар в общественном туалете (именно, дамочки: мужчин-идиотов, поступающих так, хватает, и это вообще-то типичная сцена. Журчание, которое вы слышите во время разговора, – не фонтан).
ПОСЛУШАЙТЕ МЕНЯ: обстановка важна. Если в какой-то обстановке вы не смогли бы сесть и побеседовать с клиентом лично и попробовать ему что-то продать, потому что вокруг царит хаос, слишком много помех и вообще трудно сосредоточиться, слушать и общаться, то не пытайтесь продавать оттуда и по телефону. Это глупо. И обсуждать важные дела с важными людьми с помощью бездумно и торопливо применяемых средств связи – набивать письмо на смартфоне за едой, в очереди на рейс или, Боже упаси, сидя на унитазе – тоже глупо. И если вы позволяете себе такой идиотизм и непрофессионализм, небрежность и неряшливость, знайте, что я молюсь и надеюсь, чтобы вы поскорее оказались на обочине. Так коммерцию не ведут.
Из-за всего этого теперь никто никого не слушает. И поскольку люди склонны хотеть того, чего у них мало, многие отчаянно ищут слушателя – все равно, кого – который, выслушав, поможет почувствовать, что ты не пустое место. В осознании и понимании этого кроется мощнейшая бизнес-возможность.
Моя подруга Сидни Барроуз, автор отличной книжки «Стратегии продаж без цензуры» (Uncensored Sales Strategies), в прежней жизни, в далеком прошлом, была хозяйкой борделя, и, в общем, довольно известной: нью-йоркская пресса, а следом и американская публика, звали ее «Мадам Мэйфлауэр». Под ее началом работал самый дорогой и престижный эскорт-сервис в Нью-Йорке, нанимавший, готовивший и поставлявший элегантных леди для развлечения директоров корпораций, воротил с Уолл-стрит, заезжей иностранной знати и тысяч заурядных бизнесменов и торговцев, заскучавших под вечер в гостиничном номере. Хотя книга не только об этом бизнесе, там глазами участника описаны многие секреты профессии и содержатся ценные знания о маркетинге и продажах. Сидни на собственном опыте убедилась и может вас уверить, что эскорт – отнюдь не примитивная и грубая продажа секса. Одно из самых важных благ, которое продавали эти девочки, удовлетворяя огромный спрос на него, – это присутствие умного, внимательного, заинтересованного и благодарного слушателя. И если даже исключительно успешные и влиятельные люди находят уместным платить сотни тысяч долларов в час за возможность быть выслушанными – психоаналитиком в кабинете или вечерней красавицей в гостиничном номере – то к этому и нам следует присмотреться и извлечь урок.
Урок, старый, как мир, но не утрачивающий актуальности. Ни психотерапия, ни проституция, в том числе дорогие эскорт-службы, в обозримом будущем никуда не исчезнут. На самом деле отчаянное желание быть услышанным и готовность за это платить только усиливается. Недавно одна приятельница, деловая женщина на пятом десятке, поделилась со мной огорчением, рассказав такую историю:
«Одна подруга, с которой мы давно не виделись, пригласила меня пообедать. Первые 15 минут, что мы провели вместе, она без умолку трещала по телефону: отвечала на звонки, перезванивала и отправила одно текстовое сообщение за другим. Я встала, чтобы выйти в туалет, и сказала ей: “Если, вернувшись, я увижу, что ты продолжаешь возиться с этим мерзким телефоном, то дальше сидеть и смотреть не собираюсь”».
Если та подруга, пригласившая мою знакомую на обед, имела тайное намерение подготовить почву для какого-то коммерческого предложения – а вероятнее всего, так оно и было, – то своим хамством она все испортила. Я понимаю, что вы-то, наверное, не позволяете себе такой явной глупости и явного жлобства. Однако, если телефон отключен, но ваши мысли то и дело возвращаются к нему, итог будет тот же.
Стратегии продаж без цензуры
По адресу www.EntrepreneurPress.com/UncensoredSales.html вы найдете сведения о книге Сидни Барроуз – только для совершеннолетних продажников! Книга продается в любом порядочном книжном магазине. И содержит новый, радикальный, годный для любой сферы бизнеса метод продавать клиенту, чего он на самом деле хочет!
Приучая и заставляя себя слушать по-настоящему – я приобретаю огромное влияние на других. Завоевываю доверие, завязываю дружбу, убеждаю людей полагаться на меня и с легкостью продаю им свои услуги. Я открыл, что внимание можно обменивать на доллары! И теперь я твердо знаю, что если у человека все получается, то он, скорее всего, гораздо больше слушает, чем говорит.
