Дмитрий Ткаченко
Переговоры о цене. Как покупать дешево, а продавать дорого
Глава 7
Позиция и интересы
Для кого?
Святой человек с экстрасенсорными способностями устроился районным терапевтом в поликлинику. К нему на прием въезжает первый пациент – паралитик на коляске. Доктор возлагает паралитику на голову руки и говорит: «Встань и иди». Пациент встал и пошел. Выходит в коридор, там очередь до самой улицы. Его спрашивают: – Ну, как новый врач? – Да как все они – даже давление не померил.
АНЕКДОТ
Неопытный переговорщик начинает с того, что сразу же сообщает о своей позиции и интересах. Этим он, по сути, раскрывает свои карты и лишает себя пространства для маневра. Матерый участник переговоров сначала прощупывает интересы и позицию оппонента, а свои скрывает максимально возможное время.
Понимание ситуации, интересов и потребностей – важнейший этап в продажах и переговорах, ведь именно на основании полученных сведений мы выстраиваем аргументацию, создаем ценность. «Непопадание» аргументов в потребности клиента приводит к торгу, появлению возражений, выводу «мне это не подходит» и отказу.
Давайте начнем с того, что определимся с понятиями «позиция» и «интересы» в продажах и переговорах.
Позиция – это заявляемые сторонами требования и желания.
Интересы – это мотивы, побуждающие конфликтующие стороны занять те или иные позиции.
Позиция есть то, о чем принято решение. Интерес же – то, что заставило стороны принять решение. Интересы лежат в основе позиций.
Вспомним классический пример: две женщины делили апельсин. Каждая заявляла, что он ей нужен целиком. Расстроились, разругались и договорились о компромиссе – разрезали апельсин пополам, каждая забрала половину и ушла недовольной. Притом, что одной нужна была мякоть для сока, а другой – цедра для торта.
Что в этой притче является позициями? Правильно: заявленное каждой из сторон требование «мне нужен апельсин». А что – интересами? «Мякоть» и «цедра».
Как можно было разрешить эту ситуацию так, чтобы каждая сторона получила то, что хотела? Правильно: нужно было понять, какие интересы скрываются за позицией другой стороны. Это один из главных секретов профессионального переговорщика – работать не с позицией, а с интересами другой стороны.
Давайте расскажу о том, как уход от позиционного торга и работа с интересами позволили издать мою предыдущую книгу «Сбор долгов без судов: Работа с дебиторской задолженностью»[2]. Как вы поняли из названия, эта книга посвящена тому, как не допускать возникновения долгов и как вести переговоры, если ПДЗ все же возникла. Первой реакцией издательства на мое предложение было: «Да, мы готовы издать, но вам нужно будет выкупить половину тиража».
Тысяча экземпляров – это слишком большое количество для раздачи в качестве подарков и для распространения на тренингах и конференциях. Какой ход я мог предпринять в ответ на данную позицию издательства? Я мог начать позиционный торг: например, предложить выкупить не 1000 экземпляров, а 800. И все бы закончилось, как в истории о двух женщинах и апельсине, – компромиссом, который бы не оставил удовлетворенной ни одну из сторон.
Давайте разберем, какой интерес издательства скрывался за его позицией? Правильно: желание подстраховать себя от риска, что книга не будет пользоваться спросом, гарантированно распространить хотя бы половину тиража и таким образом хотя бы выйти «в ноль».
Как я могу удовлетворить эти интересы другим способом, не выкупая книги в таком количестве? Очень просто. Один из моих крупных клиентов – «Интерфакс», у которого есть продукт – система СПАРК, позволяющая оценивать риски работы с контрагентами. Когда я предложил одному из топ-менеджеров внести в книгу примеры на основе СПАРК и принять активное участие в продвижении книги на своих площадках, то получил быстрое согласие. Так мы и сработали, и все три стороны удовлетворили свои интересы: издательство получило книгу, которая будет продаваться благодаря продвижению со стороны «Интерфакса», «Интерфакс» – продвижение системы СПАРК на целевую аудиторию и отличный подарок для клиентов, я – популярную книгу и пустую кладовку.
Кстати, если вопросы работы с дебиторской задолженностью и ведения переговоров о возврате долга актуальны для вас, рекомендую познакомиться с упомянутой выше книгой. Вы легко можете заказать ее на сайтах www.litres.ru, www.ozon.ru и www.alpinabook.ru.
Резюме
Понимание интересов другой стороны, способность разглядеть их за «позицией» – один из главных навыков успешного переговорщика.
Задание
Вспомните закончившиеся неудачно переговоры. Ответьте на вопросы: «Какие интересы скрывались за позицией другой стороны?», «Как вы могли удовлетворить эти интересы, не делая уступок?».
Вопрос к видеокейсу № 7
● На какие болевые точки потенциального покупателя воздействовал продавец для создания мотивации к покупке?
Вопросы к видеокейсу № 8
● Как продавец создал мотивацию к покупке?
● Что в поведении продавца настораживает?
Глава 8
«Куб» сбора информации
Для кого?
С «позицией» и «интересами» разобрались, а какие же слагаемые сбора информации нужно выяснить в ходе продаж и переговоров?
Когда на тренинге по продажам мы подходим к теме выявления потребностей, я предлагаю участникам представить куб, каждая грань которого отражает тот или иной аспект сбора информации. Только в том случае, если мы знаем, что представляют собой все шесть сторон куба, мы владеем всей информацией. Если хотя бы одна из сторон для нас загадка, то картина неполна. Далее мы подробно рассмотрим каждую сторону «куба».
Сторона 1. Ситуация
Информация о ситуации – краеугольный камень сбора информации. Именно она является отправной точкой для оценки целесообразности сделки и прощупывания позиции оппонента. Например, при продаже недвижимости продавцу надо выяснить следующие детали: будет ли использоваться ипотека, «живые» деньги или нужно продать свой объект и т. п. Покупателю необходимо узнать у продавца: есть ли несовершеннолетние собственники и зарегистрированные, чистая продажа или нужно подбирать альтернативу, какая стоимость будет указана в договоре и т. п. Перечисленные вопросы определяют саму возможность сделки и во многом влияют на стоимость. Например, если объект находился в собственности продавца менее пяти лет, а покупатель хочет показать полную стоимость в договоре, возникает логичный вопрос, будет ли покупатель компенсировать расходы продавца, который заплатит налог 13 % со своей прибыли.
Вопросы, которые нужно задать клиенту в профессиональных b2b-продажах, отличаются для разных бизнесов. Их нужно прописывать индивидуально. Так, компании, которая продает запчасти автотранспортным предприятиям, нужно узнать, какие марки входят в парк техники, годы выпуска машин, как осуществляют ремонт (своими силами или в сторонней организации) и т. д. Продавцу полиграфических услуг важно знать, какие и как регулярно заказываются тиражи, печатают ли полноцвет, делают ли заказы на сувенирную продукцию (ежедневники с логотипом и т. д.).
«Сборная солянка» вопросов, применимых для разных сфер продаж, приведена ниже:
[Имя], скажите, пожалуйста, что вы обычно тиражируете?
Какие заказы вы планируете разместить в ближайшее время?
Какой тираж вы обычно заказываете?
– Как часто у вас возникает потребность в изготовлении такого тиража?
– Какой у вас парк техники?
– Какое сырье вы используете и в каком количестве?
Сторона 2. Сроки
Вопрос о сроках позволяет отделить «горячих» клиентов от «теплых» и расставить приоритеты. Например, если вы продаете квартиру и у вас есть два потенциальных покупателя, у одного из которых «живые деньги» и он готов выйти на сделку в течение недели, а у второго – ипотека и объект, который ему нужно продать для получения первоначального взноса, и, соответственно, он просит вас об авансе на два месяца, то приоритеты тут очевидны.
Вопросы о сроках могут звучать так:
– В какой срок вам нужно это оборудование?
– Когда бы вы хотели провести тренинг?
– Когда вы готовы выйти на сделку?
Сторона 3. Бюджет / наличие денег
Если при проведении сделок купли-продажи недвижимости стороны в большей степени интересует сам факт наличия денег у покупателя и возможные сроки их передачи (проведения сделки), то в профессиональных продажах менеджеру важно понимать наличие бюджета у организации-клиента. Иначе можно проделать титаническую предварительную работу, провести десятки встреч и демо, а после отправки детального коммерческого предложения услышать от клиента: «Вы знаете, у нас бюджет в два раза меньше, купим бывший в употреблении самый дешевый китайский товар».
Кроме того, информация о наличии бюджета и его размере важна для отделения крупных клиентов от мелких и средних. В крупных компаниях бюджеты заранее планируются, а в мелких и средних часто выделяются стихийно. «Вожжа попала под мантию собственнику» – выделил деньги на рекламу или ремонт оборудования, а в следующем месяце настроение переменилось – бюджета нет.
Ниже приведены варианты вопросов, которые можно использовать для прояснения бюджета и схемы его формирования:
– В вашей компании существует запланированный рекламный бюджет или решение о выделении денег на продвижение принимается в каждом конкретном случае?
– Сориентируйте по бюджету, ну плюс-минус десять тысяч / сто тысяч / миллион.
Если вы занимаетесь поставками простого, регулярно закупаемого на небольшие суммы товара, например канцтоваров или воды в небольшие компании, то с вопросами о бюджете можете не заморачиваться: на подобные статьи расходов бюджет выделен по определению.
Сторона 4. ЛПР / схема принятия решения
«Несуны» и «передасты» – сотрудники, которые несут ваше коммерческое предложение и передают его шефу, – настоящий бич в b2b-продажах. Многие продавцы не интересуются, является ли сотрудник, с которым они общаются, лицом, принимающим решение (ЛПР), или нет. На этом теряется минимум 30 % продаж: продавец стремится «дожать» сотрудника, который не принимает решения, попадает в вечное «думаем» и буксует на месте.
В продажах физическим лицам тоже можно наткнуться на этот подводный камень: покупатель с интересом слушал вашу презентацию, поддакивал и нахваливал вашу квартиру, но в тот момент, когда вроде бы речь должна зайти о заключении договора аванса, вдруг говорит: «Я все передам мужу/жене/папе. Он/она дает деньги, и теперь нужно его/ее убедить».
Как же прояснить роль собеседника в принятии решения?
Прямой вопрос «Вы принимаете решение о закупке?» в ряде случаев порождает ложь: человек говорит неправду, стремясь повысить свой статус в глазах собеседника или прикрывая руководителя. В некоторых случаях этот вопрос вызывает агрессию. Поэтому лучше формулировать его с использованием глагола «согласовывать»:
– Вам нужно будет с кем-то согласовать наши договоренности или вы принимаете решение единолично?
– [Имя], вы планируете с кем-то согласовывать окончательный вариант условий (цены, оригинал-макета и т. д.)?
Еще лучше использовать так называемые «косвенные» вопросы, в которых мы смягчаем вопрос добавлением амортизаторов «обычно» или «чаще всего». Например:
– Как обычно принимается решение о вводе в ассортиментную матрицу нового товара? Вы решаете сами или с кем-то советуетесь?
– Как чаще всего происходит процесс согласования условий для начала работы с новым поставщиком?
– Кто обычно принимает решение о том, какую заявку и какому поставщику отправить?
– Как обычно принимается решение о выделении денег на покупку нового оборудования?
– Если устроят наши условия, что может помешать нам начать работать?
Последний вопрос больше о рисках, чем о схеме принятия решения, но риски чаще всего связаны именно с людьми. Этим вопросом вы прощупываете подводные камни, на которые можете напороться в будущем.
Сторона 5. Конкуренты / альтернативные варианты
Многие продавцы боятся поднимать эту тему, а зря. Задав вопрос о конкурентах, можно получить ценнейшую информацию о том, с кем вас будут сравнивать. Часто от продавцов можно услышать фразу: «Клиенты нам не скажут о конкурентах…» Мне вспоминается детский анекдот про льва, который ходил по лесу, ловил разных зверей, спрашивал, как их зовут, и записывал, кому в какое время прийти к нему на съедение. В финале каждого разговора он подводил итог и спрашивал: «Вопросы есть?» Все звери, понимая безвыходность ситуации, говорили, что вопросов нет, и шли готовиться к смерти. Один лишь находчивый заяц ответил встречным вопросом: «А можно не приходить?» Ему лев сказал: «Можно! Зайца вычеркиваю». Если мы не будем спрашивать – никто не станет и отвечать. Примеры:
– [Имя], а с кем вы сейчас сотрудничаете в этой сфере?
– Кого считаете лучшими поставщиками кабельно-проводниковой продукции в нашем регионе?
– [Имя], наверняка мы не единственная организация, предложение которой вы сейчас рассматриваете. Скажите, предложение кого из наших коллег показалось вам самым интересным? А чем? Что в нем понравилось?
Важно! Разговаривая с клиентами о других компаниях, работающих на вашем рынке, лучше использовать термин «коллеги», а не «конкуренты».
Сторона 6. Критерии выбора
Начинающие продавцы верят, что главный критерий, по которому клиент выбирает поставщика, – цена. Так ли это? У кого из вас самый дешевый мобильный телефон? А кто одет в самую недорогую одежду, которую удалось найти? А кто из вас покупает только самые бюджетные продукты? А на каком авто вы ездите? Готов поспорить, что это не 20-летняя «копейка»… Значит, люди готовы за что-то переплачивать? А многих очень низкая цена, наоборот, отпугивает.
В сфере b2b ситуация аналогична. Моему учителю Нилу Рекхэму принадлежит авторство гениальной формулы:
Правило
Выгода = ценность – цена
Соответственно, если оппонент не видит дополнительной ценности в нашем предложении, он сравнивает его с другими только по цене.
Важно! Ценность вашего предложения нельзя сформировать на пустом месте. Это нужно делать, опираясь на критерии, по которым клиент выбирает поставщика и товар, а если эти критерии не в вашу пользу – менять их, добавлять новые, повышать значимость тех из них, по которым ваше предложение сильнее.
Вопросы о критериях, которыми руководствуется клиент, и о том, что он хочет получить, прекрасно отвлекают внимание от цены. Кроме того, ответы на них дают точки опоры для ведения последующего диалога и аргументации стоимости. Примеры таких вопросов:
– Что при выборе… (название товарной группы) является самым важным для вас?
– По каким критериям вы выбираете поставщика… (название товарной группы)?
– Почему вы выбрали именно этого поставщика?
Девять из десяти клиентов на подобный вопрос отвечают: «Цена!» И лишь изредка кто-нибудь называет дополнительные критерии. Это несложно объяснить. Дело в том, что сравнивать цены проще, чем что-либо другое.
Но как бы клиент ни настаивал на важности цены в начале беседы, надо понимать, что у него есть и другие критерии, и продавец должен прояснить их и использовать в работе. Поэтому после столь предсказуемого ответа нужно применить следующий речевой модуль:
– Ну, цена – это святое! А что еще, кроме цены, для вас важно?
– Многие наши клиенты при выборе [название товарной группы] обращают внимание на… (три сильных стороны вашей компании, например техническое обслуживание, обучение персонала, возможность рассрочки, наличие сервисного центра в нашем регионе). Что из этого для вас важнее всего?
– При условии, что вас все устраивает в сотрудничестве с текущим поставщиком, что бы вы все-таки хотели улучшить в его работе?
Последний вопрос проясняет важные для клиента критерии и выявляет зону его неудовлетворенности текущим поставщиком.
Обратите внимание: нужно интересоваться возможностью улучшения, но ни в коем случае нельзя спрашивать: «А что вас не устраивает в работе вашего текущего поставщика?» Ведь, отвечая на этот вопрос, закупщик волей-неволей выставит себя непрофессионалом, поскольку из его слов станет ясно, что он работает с организацией, не устраивающей его и допускающей ошибки в работе. По доброй воле никто вам этого не скажет – на столь некорректный вопрос вам, скорее всего, ответят, что устраивает все.
А вот речевой модуль, который прекрасно подходит для работы как с юридическими, так и с физическими лицами:
– А что еще смотрели?
– …
– И что там не понравилось?
– ?
– Раз мы с вами говорим, значит, вы продолжили поиски и тот вариант в чем-то неидеален. Так что там все-таки не устроило?
При продаже физлицам такая же ситуация. Например, агенту по недвижимости нужно понимать критерии выбора клиента, чтобы не тратить время на показ неподходящих объектов, а также для того, чтобы иметь возможность усилить те критерии, по которым его предложение сильнее конкурентных, и ослабить те, по которым конкуренты лидируют. Например, если клиент хочет приобрести большую квартиру в центре, а денег у него хватает или на большую в спальном районе, или на маленькую в центре, агенту нужно соответствующим образом влиять на критерии выбора. Агент, у которого есть большая квартира в спальном районе, должен рассказывать о том, как сложно ютиться в маленькой квартире, и обо всех минусах центра. Специалист же, продающий квартиру в центре, должен объяснить покупателю, что тот сможет продать ее быстрее и с большей прибылью, чем квартиру на окраине, и расписать в красках все плюсы жизни в центре города.
Пример. Случай, который стал практически анекдотом: один из клиентов агентства недвижимости, полковник милиции (тогда она еще не была полицией), пересмотрел более 20 вариантов квартир в рамках обозначенного района и бюджета. Всюду что-то не нравилось. Агент решил показать ему последний вариант – квартиру, которую не удавалось продать уже длительное время по причине того, что ее окна выходили на тюрьму. Представьте, как посмотришь в окно – видишь колючую проволоку и мрачные стены. Полковник на показе, подойдя к окну, с радостью сказал: «То, что надо! Это самый безопасный дом и двор в городе! Все в камерах наблюдения. Всей этой шушере и в голову не придет не то что воровать, а даже близко подходить к дому рядом с тюрьмой!» Только в этот момент выяснилось, что одним из главных критериев выбора недвижимости была безопасность, а колючая проволока и унылый вид из окна не оказывали влияния на выбор: человек в силу своей профессии был к ним привычен.
Резюме
Перед тем как вступать в переговоры о цене, важно прояснить весь «куб» – все шесть слагаемых сбора информации. Особенно в сфере b2b-продаж.
Задание
Отметьте в табл. 2 те слагаемые сбора информации, которые следует собирать в ваших беседах с клиентами / в предстоящих переговорах. Запишите формулировки, которые будете использовать.
Вопрос к видеокейсу № 9
● Что делает главный герой, чтобы «потопить» конкурентов?
Вопрос к видеокейсу № 10
● Какие ошибки допустил продавец в этом видеокейсе?
