Дмитрий Соколов-Митрич
Яндекс.Книга
Зачем людям так много денег?
Пока весь мир лихорадило, с компанией Воложа произошло два события, и оба хорошие. Во-первых, «Яндекс» переехал в еще более просторное здание на улице Льва Толстого – но это так, мелочи. А во-вторых, вопреки ожиданиям падение российского рекламного рынка сказалось на росте компании наилучшим образом.
– Бизнес стал бешено экономить, и подавляющее большинство рекламодателей, даже весьма крупных, побежали из медийной рекламы в «контекст», – рассказывает Евгений Ломизе. – Но они это делали не только «от бедности». Просто до рынка наконец дошло, что «контекст» самый выгодный, эффективный и гибкий вид рекламы. Если раньше нашими клиентами был в основном мелкий и средний бизнес, то теперь пришли по-настоящему крупные игроки. И это был тот момент, когда лично я почувствовал, что мы все стали участниками какой-то по-настоящему глобальной истории.
Если перевести вышесказанное на язык цифр, то получится вот что: в I квартале 2011 года выручка «Яндекса» составила 3,9 млрд рублей, прибыль – 820 млн. Практически весь доход получен от продаж рекламы – 3,8 млрд рублей. Из них 3,47 млрд принесла контекстная реклама, 328 млн – медийная. Доля «Яндекса» на рынке интернет-рекламы составила примерно 50 процентов, а на всем рекламном рынке России – 12 процентов.
– Почему мы выбрали именно американский NASDAQ, а не английскую, немецкую или еще какую-нибудь биржу? – спрашивает Александр Шульгин и сам же отвечает: – Потому что мы технологическая компания, а они имеют максимальную оценку именно в Штатах. Да, на европейских биржах требования попроще, к ним легче подготовиться, но европейские инвесторы почему-то не очень жаловали технологические компании. Поэтому мы решили помучиться, но все-таки оказаться в итоге там, где все наши.
– А зачем вообще нужно было выходить на биржу? «Яндексу» денег на развитие ведь и так хватало выше крыши.
– Действительно, самой компании на тот момент деньги были не особо нужны, да и сейчас тоже. Мы ведь и сами неплохо зарабатываем, – признает Александр. – Те 400 миллионов долларов, которые выручил от IPO сам «Яндекс», мы потом инвесторам же и вернули – когда стали снова выкупать свои акции с рынка. Главная цель IPO – дать возможность инвесторам частично выйти из «Яндекса» и отбить инвестиции, которые они сделали в него десять лет назад. К 2011 году рынок восстановился, и довольно неплохо. И тогда совет директоров решил, что все, пора – побежали.
Что чувствуют пони на манеже?
Аркадий Волож утверждает, что его самого вся эта подготовительная кутерьма практически не коснулась. А уж Ильи Сегаловича, который был максимально далек от финансов, и подавно. Но были все-таки десять дней, которые потрясли до глубины души и одного, и второго.
– Переезд, рассказ, переезд, рассказ, переезд, рассказ. Пять часов сна в гостинице, два перелета в сутки. В каждом по три-четыре презентации: мы с Илюшей были просто как пони на манеже! – даже сегодня при этих воспоминаниях Аркадий хватается за голову.
Есть такая штука – называется роуд-шоу. «Википедия» дает скромное определение: «Элемент практической подготовки компании-эмитента при выпуске ее ценных бумаг… Серия встреч с потенциальными инвесторами и аналитиками в ключевых городах мира».
– Для того чтобы инвесторы купили наши акции и заплатили за них хорошо, нужно им о компании рассказать, – поясняет финансовый директор Александр Шульгин. – Они, конечно, посмотрели все наши отчеты, над которыми мы так долго мучились, – и там вроде бы все в порядке, компания интересная. Но в отчетах – прошлое, а инвесторы покупают будущее. Теперь надо посмотреть этим людям в глаза: кто они, что собой представляют, можно ли им доверять. Для этого и делается роуд-шоу. Удовольствие выпало Диме Барсукову, нашему директору по корпоративным финансам, Илье, Аркадию и мне. Плюс наши партнеры из инвестиционных банков Morgan Stanley, Deutsche Bank и Goldman Sachs.
При чем тут Morgan Stanley?
Еще немного «Википедии». На этот раз на букву А.
«Андеррайтер (гарант) – юридическое лицо, которое осуществляет руководство процессом выпуска ценных бумаг и их распределения. Подписываясь на покупку у эмитента его акций по фиксированной цене, андеррайтер гарантирует их выкупить, даже если других желающих не найдется. Если же IPO проходит успешно, посредник зарабатывает на комиссии от продажи этих акций всем покупателям».
Иными словами, андеррайтер страхует эмитента от провала, а в случае большой удачи срывает куш. Как правило, в качестве андеррайтера выступают крупные, уважаемые банки. Для «Яндекса» такими банками стали Morgan Stanley, Deutsche Bank и Goldman Sachs – одни из крупнейших в мире.
– Конкуренция между инвестиционными банками за первичное размещение акций очень большая, все хотят провести сделку, потому что они на ней зарабатывают очень большие деньги, – продолжает просвещать Александр Шульгин. – Отношения с Morgan Stanley у нас завязались еще в середине нулевых. Банк очень уважаемый, и если он готов подписаться на наши акции, это уже очень хороший сигнал для рынка. На крупные сделки, а наша была одной из крупнейших среди технологических компаний в том году, принято брать сразу несколько инвестиционных банков, чтобы их совместная команда рассказала о «Яндексе» максимальному кругу инвесторов. Поэтому на нашей сделке работали три основных банка, два дополнительных, бутиковых, и еще Сбербанк выступал в роли советника.
Когда приходит белочка?
– В те дни я понял, что такое концертная деятельность, – смеется Волож. – Это были самые настоящие гастроли какого-то джаз-банда: мы с Ильей на сцене солируем, Саша задает ритм, позади бэк-вокал из наших американских партнеров. После каждого выступления фонды подписываются или не подписываются на покупку акций – тот же «кассовый сбор». Вот сегодня мы хорошо поработали: у нас семь подписок, закрыли кассу. А вчера не очень – только четыре.
В общей сложности «джаз-банд под управлением Аркадия Воложа» выступил с одной и той же презентацией 64 раза. Первые 12 раз это еще более-менее интересно: что-то добавляешь, устраняешь недостатки, оттачиваешь стиль. Но когда Аркадий, Саша, Дима и Илья разделались с Европой и перелетели на Восточное побережье США, стало совсем невыносимо. Надо было что-то делать.
– Чтобы мы не сошли с ума, наши американские партнеры в какой-то момент придумали нам игру, – продолжает Аркадий. – Они говорят: «Ребята, мы видим, что вы уже поплыли, работаете без огонька. Значит, так: сегодня у нас будет животное дня. Ваша задача – вставить название какого-нибудь пушистого зверя в третью часть презентации. Любым способом. У кого получится, тому приз. А завтра будем вставлять рогатое парнокопытное во вторую часть. А потом еще что-нибудь придумаем». Я в тот день что-то наплел про белок в колесе. Зал не понимал, какие белки, при чем тут белки, но зато наши ребята из группы поддержки подавали нам знаки восхищения: «Й-й-йес-с! Очко!» В общем, пошел хоть какой-то творческий процесс.
Сколько стоит мания величия?
Помимо неумения действовать в состоянии анабиоза, гастроли «Яндекса» немного портила еще одна особенность национального менталитета – обыкновенная советская скромность. Перед роуд-шоу команду, конечно, инструктировали банкиры из Morgan Stanley, но разницу культур все равно не спрячешь. В Штатах умеют подавать себя, там люди учатся этому с детства. В России главной движущей силой развития всегда считался умеренный комплекс неполноценности. А в «Яндексе» это качество и вовсе возведено в культ. Разговаривать с американцами в таком духе было нельзя. Любая нотка неуверенности в голосе топ-менеджеров страшно их пугает, а наше скромное «работаем помаленьку» и вовсе означает, что компания на грани банкротства.
– Может, надо было пройти курс психотренинга? – спрашиваю Александра Шульгина.
– Психотренинга?! Нет, это не про Илью и не про Аркадия. Но под конец этого роуд-шоу мы и без всякого психотренинга все-таки научились себя подавать. И тут же чуть не попали в ловушку эйфории. Во время этих роуд-шоу есть такая опасная штука – в какой-то момент начинаешь верить в то, что рассказываешь.
– А вы там разве говорили неправду?
– Конечно, правду. Но там ты концентрируешься на достигнутых успехах, выражаешь уверенность в решении новых задач, ведешь себя как Супермен. А потом надо возвращаться в работу, включать критическое мышление, иначе новых достижений не будет. Очень важно не застрять в этом оптимистическом благодушии. В том же 2011 году нам реальность очень больно так ударила по голове. Мы чуть не прозевали рост гугловского браузера Chrome. У нас упала доля – с 65 до 60 процентов. Мы вовремя мобилизовались, выпустили собственный браузер, долю восстановили, но урок запомнили.
Может ли бизнес закошмарить власть?
Между тем в России подготовка «Яндекса» к IPO не осталась незамеченной для широкой публики. Вот только интерес у широкой публики вызвали вовсе не финансовые прогнозы первичного размещения. Непредсказуемое гражданское общество, еще вчера проклинавшее поисковик за закрытие рейтинга популярных записей, вдруг полюбило «Яндекс» великой любовью. Протестной аудитории очень понравился отчет о деятельности компании, который «Яндекс» передал в американскую комиссию по ценным бумагам и рынкам. Точнее, одна глава из этого отчета, которая называлась «Риски инвестирования и ведения бизнеса в России».
«Этот раздел, в котором перечисляются страновые риски, поражает своей откровенностью… – писал в мае 2011 года портал “Суперинвестор”. – С точки зрения разного рода “патриотов”, считающих, что нельзя “выносить сор из избы” и “мы тут сами разберемся со своими проблемами”, “Яндекс”, безусловно, можно считать намного более опасным предателем “интересов Родины”, чем всяких Илларионовых и Миловых. В принципе, для людей, ведущих бизнес в России или хотя бы активно интересующихся происходящими событиями, все изложенное ниже не является новостью. Интересно же то, что эти общеизвестные (но от того не менее возмутительные) факты об условиях своей работы публикует компания, стремящаяся получить деньги от иностранных инвесторов, для которых многие вещи станут откровением».
Чтобы порадовать прогрессивную общественность, портал «Суперинвестор» не поленился перевести эти «откровения» с английского на русский, и с его подачи они в считаные дни разлетелись по интернету.
«…Не меньшим риском является прессинг со стороны органов власти. Компании, которые работают в России, особенно те, которые уже известны на рынке, могут стать объектом политического преследования или агрессивного применения противоречивых или двусмысленных законов или подзаконных актов. Большая часть экономического законодательства в России была принята относительно недавно, многие акты все еще недостаточно хорошо истолкованы. В результате правоприменительная практика этих законодательных актов может быть непредсказуемой. В дополнение ко всему сказанному отметим, что органы государственной власти в России имеют высокую степень свободы и время от времени осуществляют правоприменительную практику таким образом, что их действия не могут быть истолкованы иначе, как исходящие из определенных политических и экономических интересов… Возможно, в будущем наша компания станет объектом одной из таких атак, и не исключено, что у нас не хватит возможностей нейтрализовать нападение, в случае, если другая сторона будет иметь слишком большое политическое влияние».
И так далее в том же духе. «Откровения» действительно впечатляют, особенно если ничего не понимать в том, как работает процедура организации IPO.
Александр Шульгин, которому во время роуд-шоу было не до наблюдений за протестной активностью гражданского общества, даже не заметил этот эпизод из жизни компании. Поэтому в ответ на мой вопрос первым делом удивленно поднял брови.
– Да это же обычный, стандартный раздел отчета! Он более или менее одинаковый у всех российских компаний, потому что мы живем в одной и той же реальности. Да и Россия тут не какой-то особый случай: похожие риски есть в огромном количестве стран, говорить, что мы тут как-то особенно напугали инвесторов, – это смешно. Мы просто обязаны все эти риски перечислить, чтобы потом инвесторы не говорили: вы нас не предупреждали! Странная реакция, я правда очень удивлен. Я думаю, ребятам, которые готовили эту «сенсацию», стоило бы почитать аналогичную главу в отчетах МТС и «ВымпелКома».
Так или иначе, а ужасы главы о страновых рисках нисколько не испугали инвесторов. Уже к середине своего роуд-шоу «Яндекс» покрыл «полную кассу»: заявок было достаточно для успешного выхода на биржу. Дальше работа шла уже на «перевыполнение плана». Перевыполнение получилось внушительным – объем заявок превысил ожидания в 15 раз. В результате незадолго до IPO было решено поднять цену размещения акций «Яндекса» с первоначальных 20 долларов за акцию до 25. Вся компания, таким образом, еще до начала торгов была оценена в $8,03 млрд.
Кто стрелял в Воложа?
Большинство людей не обязаны хорошо разбираться в экономике, тем более в том, как устроен NASDAQ. Когда по стране пронеслась благая весть о том, что по объему привлеченных на IPO средств «Яндекс» стал второй интернет-компанией мира, лично я представлял себе первый день торгов примерно так: трясущиеся руки Воложа – взмокший от волнения Сегалович – обратный отсчет до старта торгов: три, два один, поехали! – циферки на экранах забегали – графики сначала медленно, а потом все увереннее потянулись вверх – пять минут полет нормальный – десять минут, двадцать, сорок – и вот он, звездный час! Рынок принял российскую компанию на ура! 40 долларов за бумагу, 50 долларов за бумагу, 61 доллар за бумагу, потом значительная коррекция, но все равно – в первый день акции «Яндекса» на NASDAQ подорожали на 42 процента до 35 долларов. За 18 процентов акций компания привлекла 1,3 млрд долларов – больше пока удавалось только Google (1,67 млрд). Триумф, летящие из-под потолка красные бумажки, аплодисменты, шампанское и выпученные от счастья глаза Воложа на фотографии, которая обошла весь мир.
На самом деле 24 мая 2011 года был на редкость спокойным для организаторов IPO днем. И вовсе не потому, что у Воложа, Сегаловича и Шульгина крепкие нервы.
– Проснулись, позавтракали, сели в машину, приехали на Times Square, прошли в зал для проведения IPO, – вспоминает тот день Александр Шульгин. – Это, кстати говоря, вовсе не дворец с колоннами, а скромный конференц-зальчик размером вот с эту комнату. Все предельно функционально: свет, звукотехника, фотограф бегает, все тысячу раз отрепетировано, работа идет в режиме конвейера.
– Очень похоже на свадебную церемонию: молодые, станьте здесь, смотрим сюда, а теперь – внимание! – самый волнительный момент, нажимаем кнопку и запускаем торги, – продолжает Волож. – Кнопка, кстати, бутафорская, ничего она на самом деле не запускает. Вся процедура занимает пять минут, не больше. А потом мы пошли на второй этаж пить шампанское и смотреть на большом экране, как идут торги.
– То есть сначала триумф, конфетти, а потом уже торги?
– Ну да. Это же не казино. Подписка на акции велась заранее, результат предрешен, интрига заключалась не в том, успешным будет наше размещение или нет, а в том, насколько оно будет успешным.
– А как же вам тогда удалось сделать такое счастливое, ошеломленное лицо на той знаменитой фотографии? Заранее репетировали?
– Это все тоже технологии. Чтобы делать нам счастливые лица, там есть специальная хлопушка с конфетти: она без предупреждения стреляет тебе в лицо, попробуй после этого не стать счастливым. А фотограф в курсе, он заранее ждет этого момента. Чик-чик, и все.
Как достичь просветления?
День, который большинство сторонних наблюдателей восприняло как хэппи-энд истории про «Яндекс», закончился еще скучнее, чем начался. Никто не напился и даже не прослезился. Скромную компанию менеджеров, американских партнеров и журналистов повезли в какой-то старинный и благородный ресторан, расположенный в помещении, где когда-то была подписана Декларация независимости США. Выпили по бокалу вина и мирно разошлись по домам и отелям. А Волож и вовсе не пил, потому что он вообще не пьет: «Я и без алкоголя могу достичь просветления».
О чем свистит рак?
Москва. Улица Льва Толстого. 25 мая 2011 года. На одном из этажей в окнах здания выложен текст следующего содержания:
На горе присвистнул рак:
«Яндекс» вышел на NASDAQ.
«Яндекс» дорогого стоит…
Судя по всему, это был плод чьей-то самодеятельности, во всяком случае ни PR-, ни HR-службы не признаются в авторстве этого текста. Вообще этот день на Льва Толстого прошел гораздо спокойнее, чем можно было ожидать. Конечно, атмосфера в офисе была торжественная, но когда в кофе-пойнтах помимо повседневного набора «вкусняшек» появилось шампанское, находились и такие «суровые интроверты», которые искренне вопрошали: «А что празднуем-то?» И услышав в ответ про 8 миллиардов долларов, говорили: «А-а-а-а…» и шли дальше работать.
– Ну, вышел «Яндекс» на NASDAQ и вышел, что тут такого, – считает Леонид Бровкин. – Как мы провели тот день? Чокнулись, выпили, посмотрели на экране поздравительную речь отцов-основателей. Криков «ура» и выстрелов в воздух я не заметил. От успешного IPO наши цели и задачи не поменялись.
Гораздо больший резонанс в офисе «Яндекса» возымело другое событие: спустя некоторое время после IPO в кабинет генерального директора явился какой-то незнакомый человек…
Зачем Аркадий сбрил усы?
…Он сел за стол, стал вызывать к себе сотрудников, обсуждать какие-то текущие вопросы. Но вопросы никак не хотели обсуждаться. Вопросы плохо обсуждаются с людьми, которые пребывают в состоянии шока.
– Я сразу после IPO ушел в отпуск и не видел Аркадия. А когда вернулся, был просто потрясен, – делится впечатлениями PR-директор «Яндекса» Очир Манджиков. – Аркадий без усов! Это было очень, очень неожиданно.
Человечеству давно известна традиция ритуального сбривания растительности над верхней губой. Как правило, этому предшествует пари, а обещание расстаться с усами свидетельствует о решимости оппонента отстаивать свою точку зрения.
Из новейшей истории наиболее известен «казус Газзаева»: в 2005 году тренер футбольного клуба ЦСКА заявил, что мог бы сбрить усы в случае, если его клуб выйдет в следующую стадию финала. После того как ЦСКА разгромил французский «Осер» – 4:0, многие ожидали увидеть на пресс-конференции Валерия Газзаева без усов. Но этого не случилось: Газзаев позорно передумал.
Что же касается «казуса Воложа», то тут полная противоположность: человек ничего никому не обещал, а просто взял и сбрил. Даже не предупредил тех, кто отвечает в компании за PR. Между тем гендиректор «Яндекса» не просто изменился в лице. Он изменился до неузнаваемости.
– Вскоре Аркадий без усов поехал на Санкт-Петербургский экономический форум, и там его внешний вид тоже стал сенсацией, – продолжает Очир Манджиков. – Первой сообщение «Аркадий Волож сбрил усы» чуть ли не с пометкой «молния» дала тогдашний главред «РИА-Новости» Светлана Миронюк. И в тот день оно едва ли не затмило все остальные новости с экономического форума.
– Самое любопытное, что, несмотря на такой огромный интерес к этому событию, даже спустя два года мало кто в состоянии толком ответить, зачем Аркадий это сделал. Что случилось?
– Я его однажды спрашивал об этом, – открывает страшную тайну Очир Манджиков. – Он ответил очень просто: «Да просто надоело. Двадцать лет я носил усы. Ну сколько можно?»
Как научиться улыбаться?
Обретение «Яндексом» публичного статуса имело еще одно косметологическое последствие. Автор MatrixNet Андрей Гулин со свойственным ему юмором описал его так: «В коридорах компании стало еще больше широко улыбающихся людей».
Причина для радости была более чем уважительной: в «Яндексе» появилось более 120 долларовых миллионеров. Откуда? Вспоминаем слово «опцион».
– Я, честно говоря, немного побаивался того, что теперь ключевые люди компании потеряют мотивацию, начнут уходить, – признается Аркадий Волож. – И действительно, с некоторыми это случилось. Но масштабы бедствия оказались незначительными.
Можно ли одновременно быть огромным и живым?
Но пока люди в частном порядке решали, что лучше – работать или не работать, самой компании предстояло научиться действовать на рынке в условиях публичности. Оказалось, что это не так-то просто.
– У нас появился новый параметр измерения – наша маржинальность, стоимость акций на рынке, которая зависит в том числе и от нашего хорошего поведения, – считает Женя Ломизе. – Это не очень здорово. Это немножко портит среду. Мне, например, это совсем не нравится. Ведь иногда для того, чтобы совершить прорыв, надо действовать дерзко, просаживать маржинальность со страшной силой. Помните историю с введением покликового аукциона, когда мы сознательно пошли на двух-трехмесячное проседание ради дальнейшего роста? Ведь никто тогда не гарантировал, что мы получим этот рост. Мы рискнули, зато потом совершили качественный рывок. Сегодня подобные решения стали невозможны. Та свобода действия, которая у нас была до публичности, – она, конечно, безвозвратно потеряна. Мы больше не можем позволить себе роскошь рисковать. А риск – это необходимое условие роста.
Впрочем, у Жени Ломизе в «Яндексе» репутация «нашего дежурного параноика». А насчет диктатуры маржинальности есть и другие мнения. Митя Иванов, например, считает, что «выход в публичность – это единственная возможность сохранить компанию и вывести ее на новый уровень развития». А спокойный, как удав, финансовый директор Саша Шульгин и вовсе не понимает, в чем проблема:
– Наоборот, необходимость отчитываться перед публикой – это сильно дисциплинирует и заставляет думать. Беда частной компании в недостаточной мотивации: хозяину стало не так интересно, как раньше, и все посыпалось. А публичность – это очень мощный моторчик развития. Публичная компания должна регулярно отчитываться перед серьезной публикой, которая детально анализирует, что происходит в бизнесе. Приходится быть постоянно в тонусе.
– Но разве это не ограничивает возможность здорового риска? – видимо, я тоже параноик, во всяком случае мне почему-то очень хочется отстоять позицию Жени Ломизе.
– Это актуально для бизнеса, у которого невысокая прибыльность, – гипнотизирует Шульгин. – У интернет-компаний типа «Яндекса», Google, Facebook доходы высокие, а инвестиции в новые проекты не такие уж и большие: им, грубо говоря, не нужно заводы строить. IT-бизнес обычно растет органично, с чего-то очень небольшого, а потом этот успешный опыт масштабируется. Мы по-прежнему готовы разумно рисковать, главное – аргументировать свои действия на рынке и быть предсказуемыми. Вышли же мы как-то на турецкий рынок после IPO, хотя это был серьезный риск. Просто мы вовремя объяснили инвесторам, сколько планируем потратить на это дело. Они корректируют свои финансовые прогнозы, и ничего страшного не происходит.
