Никита Прохоров
Репутация в сети. Как формировать репутацию в сети, создавать фанатов своего бренда и защищаться от информационных атак
Часть I. Подготовка к информационным атакам
Глава 1. Основные признаки активности недоброжелателей
Когда за создание негативной репутации берется специалист, он всегда задействует два типа площадок: социальные сети и поисковики.
Работая на поле соцсетей, конкуренты, как правило, сначала запускают мониторинг. При помощи своеобразной разведки они собирают для себя информацию по целевой аудитории бренда, по группам клиентов, форумам, чатам и т. д. С поисковиками дело обстоит немного иначе – ищутся любые упоминания в принципе. Если бренд коммерческий, проводят анализ различных рейтингов, чтобы найти места, где выложенная негативная информация будет работать с максимальной эффективностью.
Далее, в дело идут аккаунты. С ними жизнь в интернете стала проще, поскольку, несмотря на регулирование, существуют биржи, на которых можно приобрести сразу пакет страниц или профилей, а также договориться о сотрудничестве с нужными людьми. Они, по требованию заказчика, будут создавать необходимые дискуссии на подходящих площадках, поддерживать их и раскручивать. Параллельно идет работа с поисковиками – негативные статьи и видеообзоры появляются в первых строчках выдачи с завидной регулярностью.
Ну а в качестве кульминации – создание негативного сайта. Тут требуется профессионализм высшего пилотажа, поскольку ресурс будет индексироваться в поисковике быстрее других лишь тогда, когда с ним работает знающий (и дорогостоящий) специалист.
Кроме того, стоит обратить внимание на один важный момент. Статьи индексируются чаще всего Яндекс-новостями и Google-новостями, а на любой бирже ссылок запросто можно выложить материал на всеобщее обозрение. Но, например, Yahoo (правда им пользуется не так много людей) новые статьи и сайты практически сразу ставит в первые строки поисковой выдачи, что только на руку тем, кто занимается выкладкой негатива.
Люди, в большинстве своем, падки на скандалы, интриги, расследования. Встречая подобную информацию, они торопятся поделиться ею со всеми. Репост за репостом, и чей-то имидж уже под угрозой. Причем сделать это можно буквально за два часа. Теперь следующее.
По репутации персон очень часто бьют именно через видео! Подобное может случиться даже само по себе, например, при распространении неудачного интервью.
Конечно, создание негативного видео дело кропотливое и небыстрое, зато эффект от него гораздо сильнее, чем от обычных статей. И если бренд ничего не предпримет для своей защиты, то через пару недель негатив, направленный на него (и управляемый недоброжелателями), уже может занимать ТОП-10 строк в различных поисковых системах.
Вообще, продвижение негатива – дело крайне неблагородное, неэтичное, но, увы, при этом и нехитрое. После того как создается неблагоприятная тема, дискуссия или группа в социальных сетях, туда силами ваших недоброжелателей добавляются новые подписчики. А еще вбрасываются комментарии, создаются мемы и поддерживается иллюзия востребованности темы.
Одна из самых неприятных тактик, используемых недоброжелателями – «отбеливание» через Twitter. Создавая в нем негативную статью, хейтеры покупают на нее десять ретвитов, на десять – тысячу, на тысячу – десять тысяч. Буквально через полчаса кто-нибудь кидает сообщение с пометкой «Посмотреть, что происходит» новостным каналам, CNN или «Медузе». И те, как всегда охотно и почти на автомате, выкладывают у себя новость с названием в стиле «В интернете бурно обсуждают…».
Медиаповодом может стать что угодно, даже одна-единственная статья, которую разместили за сто рублей на «загашенном» новостном сайте, если ее поддержало облако обсуждений. Именно так и создаются фейковые новости.
Приведем пример. Пару лет назад люди в интернете активно предупреждали друг друга о якобы готовящихся терактах в различных городах России. Следов у этой истории было очень много, но, если предположить, что эпицентр находился где-то в Казани, до Москвы волна обсуждений докатилась всего за два дня. Только представьте! Скучающие домохозяйки, сами того не подозревая, увеличивали список вовлеченных городов в геометрической прогрессии, просто перекидывая эту информацию друг другу. Злоумышленник же, в итоге, убивает свой аккаунт, удаляет новость, с которой все началось, и бороться с этим уже поздно.
В общем достаточно того, чтобы информация прошла первую точку невозврата, дальше на сцену выходят реальные люди. И если стартовую партию репостов еще кто-то действительно купил, остальные сотни и тысячи достаются, вероятно, совершенно бесплатно. Насколько легко информация пойдет дальше зависит от того, насколько точно она упакована и в какой среде ее распространяют.
Вкалывают роботы, а не человек!
Об использовании искусственных аккаунтов, или ботов, в стадии атаки стоит рассказать отдельно.
«Бот» (сокращение от «робот») – специальная программа, которая имитирует деятельность человека. Она может работать как автоматически, по заданным алгоритмам, так и управляться человеком.
Безусловно, у каждого такого робота есть свой создатель. Им может быть как один человек, купивший в подземном переходе двадцать sim-карт и использующий разные браузеры, так и продвинутая компания со штатом сотрудников. Иногда встречаются даже целые сервисы, имеющие в базе около сотни или даже тысячи готовых аккаунтов, у каждого из которых имеется специальный браузер и индивидуальный IP-адрес. При этом в алгоритм работы каждого могут быть заложены совершенно разные модели поведения. С такими ботами иногда можно даже общаться: они вступают в дискуссии, приглашают в бары и на свидания, интересуются, как у вас дела, и навязывают собеседнику нужное мнение. Они сами выбирают себе «друзей» по различным критериям и добавляются к ним. То есть современные боты осуществляют еще и социальные функции.
Вы наверняка замечали, что даже во вновь созданных чатах или группах какой-то компании уже может числиться большое количество человек. Подобный эффект толпы создают именно боты. Таким образом проще вызвать у людей доверие и подтолкнуть пользователей к вступлению в группу или участие в беседе – ведь тут уже кто-то есть, движуха идет.
Атаку через искусственные аккаунты проводят с тем же расчетом. У такого профиля-робота в друзьях, как правило, много реальных подписчиков, потому что он добавляет к себе людей постоянно. И когда фейк постит информацию, то старается вовлечь в дискуссию как можно больше живых людей. Затем первоначальное сообщение попросту удаляется.
Именно поэтому в некоторых государствах продажу sim-карт проводят лишь с жесткой привязкой к паспорту и после – к аккаунту. Иначе с бот-фермами бороться не получается. Но пока ряд стран пытаются взять эту сферу под контроль, в интернете продолжают процветать целые биржи, на которых ботов можно купить в два клика. Данные сервисы позволяют задать любые критерии, которым должны соответствовать робот-программы, и оплатить покупку прямо с банковской карты. Возраст, количество друзей, профиль социальной сети – за деньги все можно настроить нужным образом. Правда подобная деятельность не совсем легальна, и от обмана никто не застрахован, но это уже личное дело каждого, кто связывается с такими «фермами».
Возможно, после прочтения всего вышесказанного, у многих сложилось впечатление, что боты – зло. Это, конечно же, не так. Ведь их используют не только для распространения негатива, но и для анализа социальных сетей. Боты работают с системой мониторинга наподобие зонда и поставляют ей все необходимые данные о людях, к которым добавились в друзья, сканируя их активность и посты в социальных сетях.
Однако некоторые социальные сети, например, Facebook, не очень любят системы мониторинга и часто борются с ними. Поэтому программам приходится генерировать сотни бот-аккаунтов и вживлять их в данную социальную сеть, чтобы впоследствии генерировать поисковые запросы, парсить[1] посты профилей и в группах – то есть проводить мониторинг неофициально. В данном случае, выходит, что у хозяев ботов благие намерения: не нападение, а лишь разведка.
Но вернемся к теме распространения негатива. В подобном деле существует еще один очень эффективный способ – задействовать такой вид групп, как «Подслушано». Люди в них делятся своим мнением анонимно, не опасаясь быть раскрытыми. Иногда такие группы собираются на профессиональной основе и критикуют свою работу, начальство и коллег. И это – возможность для посева информации. То есть распространяя медиаповод, можно взяться за дело не с помощью бот-фермы, а как раз-таки через группы в духе «Подслушано».
Закинув хейтерскую новость в пару десятков, а то и сотню таких сообществ можно достигнуть внушительного охвата. Новость в стиле «Отравленное детское питание – будьте бдительны!» очень быстро разойдется по всему интернету благодаря тем же мамам-домохозяйкам. Ботов здесь тоже можно задействовать – в качестве пушечного мяса для подогрева интереса. Они обеспечат активность и репосты.
Атака наизнанку – из чего состоит нападение на репутацию
Итак, мы уже знаем, что интернет – это материки, вроде CNN, YouTube, Booking.com, социальных сетей и островки поменьше – например, какой-нибудь городской форум в Краснодаре. Когда кто-то хочет сделать бренду больно, он определяет, где базируется его основная целевая аудитория, и бьет именно туда. В теории можно взять любой негатив, констатировать его, верифицировать и вживить в систему.
Теперь подробнее остановимся на том, как это происходит.
Сначала ваш потенциальный недоброжелатель анализирует объект, с которым имеет дело, определяет клиентов компании или человека, какие имеются услуги и товары, а также конкуренты. Это необходимо для выявления ЦА и наиболее выгодных мест для атаки. Затем выстраивается карта «материков», где присутствует вся аудитория бренда. Анализ здесь необходим для выявления ЦА и соответственно – наиболее выгодных мест для атаки. Так, некто может начать «мочить» своего конкурента везде, где у него есть целевая аудитория – даже в группе ВКонтакте самого же бренда.
Так поступают и с известными блогерами на YouTube – против них начали действовать прямо на самом YouTube. Так что в результате им иногда приходится ставить запрет на лайки у себя на канале.
Зачем нужны такие меры? Затем, что все эти лайки, дизлайки и количество подписчиков – еще одна грань проявления репутации. Люди видят все это и делают определенные выводы.
Но ткнуть на значок «большой палец вниз» недостаточно. Следующий этап – выбор контента, с помощью которого будут расшатывать репутацию компании или ее лица.
Всегда можно найти реальный прокол в работе конкурентов и выставить их ошибку на всеобщее обозрение. А еще можно просто выдумать проблему или дождаться подходящего инфоповода. Как только негатив найден, его упаковывают исходя из особенностей среды. Далее идет в ход масса разных методов. Например, смена географии.
Данный метод работает следующим образом. Представьте, что вы житель Тамбова и никогда не бывали в Москве. Вам показывают фотографии очереди и заявляют, что вся эта толпа стремится в спорткомплекс «Олимпийский» на шоу Тони Роббинса. Скорее всего, вы поверите информации, а ведь на кадре на самом деле может быть что угодно. Даже очередь в первый российский Макдоналдс. Да и снят он еще в прошлом веке. Но написано-то совсем другое, и купиться на подобный трюк может каждый. Так, в 2019 году, французский президент Эмманюэль Макрон создал в соцсетях пост о пожарах в Амазонии и приложил к нему фотографии пожара пятнадцатилетней давности, который случился даже не в Южной Америке.
Немаловажное значение имеет и техника размещения подобной информации. Чтобы получить нужный эффект, необходимо учесть механику работы выбранной площадки. Например, Google в стандартном поиске показывает ссылки на сайты, поэтому негатив размещают на различных страницах, чтобы быстрее подняться на первые строчки в запросах. Но можно использовать и другой раздел поисковика – картинки. Если упаковать информацию в мем и разместить ее так, что она войдет в ТОП-3 Google-картинок, то можно получить больший эффект.
Другой пример – группа ВКонтакте. Если у нее много подписчиков, постоянно появляются новые комментарии и идет активное продвижение информации, она так же может попасть на первые строчки в Google. Кроме того, конкуренты обычно ударяют именно по тем площадкам, где у человека или компании наименее сильные позиции и не так много фанатов.
В Facebook основная часть внимания уделяется постам отдельных людей. Именно там блогеру на тему предпринимательства Дмитрию Портнягину и нанесли серьезный удар по репутации. Портнягин набрал популярность в YouTube и Instagram, получив миллионы подписчиков, а вот на просторах детища Марка Цукерберга у него аудитории не было. Поэтому атака прошла, как по маслу – никто даже не пытался его защитить.
Хотя и на основной площадке любому могут задать жару. Если на YouTube опубликовать «разоблачающие» видеоролики, за счет большой аудитории человека или бренда информация быстро распространится среди широкого круга подписчиков.
Справедливости ради надо сказать, что иногда авторы подобных роликов даже сами верят в то, что совершают благое дело. И если через какое-то время их контент удаляют, а на самих «разоблачителей» подают в суд, то для них это оказывается не настолько и плохо. Информация о подобных «бесчинствах» тоже находит своего адресата и не остается незамеченной. Удаление видео становится для подписчиков того или иного аккаунта своего рода фактом борьбы с правдой и, соответственно, вызывает новую волну обсуждений, уже на других «материках».
Когда мы защищаем бренды от информационных атак и консультируем людей и компании, то такую технику мы называем «двухходовочки». Потому как, размещая информацию в одном месте, можно получить ее выход на совершенно другой платформе. И даже если канал на YouTube только создан и подписчиков еще нет, то с помощью этого способа можно запросто вывести ссылку на видео в топ поисковиков. Поэтому опытные технологи способны без труда создать такой негативный импульс, от которого иной человек не избавится и за несколько лет.
Конечно, для противника тоже не существует гарантий, что, несмотря на все усилия, созданная публикация выйдет в поисковых системах на первые строчки и наберет достаточно комментариев. Но… что помешает врагам подготовить еще одну публикацию? Не сработало – они обратятся в СМИ, напишут в ЖЖ, сделают, что угодно, в общем продолжат «стрелять», пока не достигнут эффекта. К тому же, противник всегда может поменять повод и точки атаки. Например, как уже упоминалось, использовать юмористические мемы, которые в последние годы так любят подписчики социальных сетей, особенно хипстеры и школьники.
Итак, чтобы информация стала привлекательной для СМИ, она должна быть достоверной, полной и понятной.
Допустим, недоброжелатели решили пустить слух, что некая персона – наркоман. Они запускают сообщение: «Осторожно! Не работайте с этим человеком, он – наркоман».
В чем сила подобной информации? В том, что прочитавший воспримет ее как благородное предупреждение о возможных проблемах и неприятностях, связанных с конкретным человеком. А как сделать ее убедительной? Можно написать, что он поставлял в течение трех лет наркотики из Азии, и общий объем поставок составил около ста двадцати килограммов – «по данным исследования Роскомчегототам». В итоге мы получаем сильное предостерегающее утверждение, подкрепленное разъясняющей информацией, чем не новость? У многих людей не возникнет мысли – может быть конкуренты желают насолить этому человеку? Они еще поблагодарят и примут на веру без зазрения совести. Так это на данный момент работает.
Глава 2. Первичные элементы нападок на репутацию бренда
Когда конкурент хочет нанести удар, первым делом, как уже упоминалось ранее, он использует систему мониторинга. То есть прощупывает почву под вашими ногами в поисках слабого места. Тем более покупать доступ к такой системе вовсе не обязательно. В интернете существует много пробных версий, да и промокоды пока никто не отменял. Также можно навести кое-какие справки в обычных поисковиках вроде Яндекс, Alexa и Google.
Поиск начинают с любых упоминаний об атакуемом бренде: список людей-авторов, их сообщения и комментарии, публикации и статьи.
В большинстве случаев система сама анализирует и распределяет посты по темам и настроениям. По сути сервис мониторинга – это сайт, который предоставляет услугу по подбору любого контента, с учетом эмоционального окраса сообщений и даже тематики негативных упоминаний.
План работы с системой мониторинга
На первом этапе, подключаясь к ней, человек задает ключевые слова. Система ищет их в определенных зонах, выявляет, где они встречаются чаще всего. На основе полученных данных интернет-технолог формирует для себя карту и отправляется на ту интернет-платформу, с которой первый удар по бренду будет более эффективным. Кроме того, просканировав все упоминания, можно фактически заглянуть в прошлое на несколько лет назад и узнать обо всех негативных событиях и ошибках бренда.
Проблемы с доставкой? Клиент получил травму? Бинго! Вот и найдена слабая точка, по которой следует нанести ощутимый удар.
При этом обязательно учитываются алгоритмы ранжирования выбранной платформы, исходя из ее законов. Скажем, на YouTube можно снять разоблачающий ролик, в Facebook найти старый пост и прокомментировать его, чтобы тот снова всплыл в ленте и так далее. Если найденный негатив недотягивает до инфовзрыва или плохо упакован, то его можно обработать и посеять заново, причем еще и на других сайтах, где он до того оставался не замеченным.
Например, несколько лет назад в соцсетях появились разрозненные сообщения о том, что банкомат одного из российских банков по непонятным причинам не выдавал деньги. А на локальном форуме висела статья, в которой причиной ситуации назвали скорый отзыв лицензии у данного банка. Впоследствии пост был размножен, и люди начали срочно снимать свои деньги с вкладов, тем самым осложняя работу финансовой организации. Доверие к ней упало моментально, как и репутация. Конкурентам оставалось только праздновать победу.
Когда рейтинг присутствия бренда на площадках выстроен, появляется видение того, где именно на просторах интернета будут разворачиваться боевые действия. Допустим, выбор пал на YouTube и Facebook. Именно здесь и будут раскручивать три-четыре наиболее востребованных темы. Теперь достаточно найти или придумать медиаповод, и все – первый этап завершен.
Второй этап начинается с изучения запросов в поисковиках – выбирают ТОП-10 относящихся непосредственно к бренду. Если речь, скажем, идет о коммерческом бренде, это почти всегда: «бренд + отзывы», «бренд + отзывы сотрудников», «бренд + проблемы» и т. д. В случае, если мы имеем дело с персоной, это могут быть такие запросы, как «Иван Иванов», «Иван Иванов биография», «Иван Иванов компромат» и прочее. Если против человека уже идет атака, слова вроде «компромат» и «коррупция» окажутся на первых местах в списке поисковых подсказок, если нет – запросы будут формироваться сами по себе, органически.
Для наглядности забьем в поисковик название нашей компании.
Далее хейтеры переходят на сайты с заведомо негативным настроем (если таковые имеются) и кидают туда горячие «черные» отзывы.
В России в отличие от остального мира сайты-отзовики существуют сами по себе, мало с кем взаимодействуя. Однако у людей, что регулярно появляются на таких сайтах, всегда есть группы в социальных сетях, где можно их отыскать и предложить за деньги выложить нужный контент. Иногда у них даже имеются прайсы на такой случай. Они напишут о любом товаре любой нужный отзыв на пять-шесть тысяч знаков. Нередко такие люди работают и за бартер. А некоторые матери-одиночки и вовсе этим зарабатывают, получая в обмен на свои отзывы готовые наборы товаров вроде корзин с косметикой (но деньги на телефон или банковскую карту тоже пойдут). А если дать им цену чуть больше заявленной, они и негатив напишут, причем так качественно и с таким пониманием, что продвинуть его в ТОП-10 упоминаний в поисковых системах будет не так уж сложно.
Можно подумать, что весь негатив в сети – сплошь спланированные кем-то ужасным атаки. Нападение может быть и естественным. Иногда всему виной становится ошибка бренда, которая точно так же пошла по вирусной схеме, круто упаковавшись сама собой и правильно посеявшись в социальной сети. А конкуренты просто вовремя подключились. Поводом может стать даже незначительный проступок сотрудника, оставшийся без должного внимания руководства, а разозленный клиент без профессиональных знаний по атаке бренда, но с интуитивным чутьем и немалым количеством подписчиков, например, в Instagram, способен очень сильно подпортить репутацию.
Для примера возьмем одно из сопредельных государств с населением численностью 18 миллионов. Местные популярные инста-блогеры, у которых по миллиону-два фолловеров, уже могут оказать серьезное влияние на все что угодно. Один человек – на всю страну. А у нас на одну только Ольгу Бузову подписано около девятнадцати миллионов человек. И если она или кто-то другой из топовых блогеров напишет что-то, а коллега его поддержит, то фактически они смогут чудовищно осложнить жизнь или, напротив, поднять до небес – кого угодно.
Да, лидеры мнений потому так и называются, что эти самые мнения формируют. Именно такого рода атаки погубили не один сетевой бизнес. В их числе пылесосы Kirby и обновленный «МММ». Вспомним так же «древний» случай с так называемым «Чикен-Джордж», когда Джордж Буш-старший отказался участвовать в дебатах и за ним закрепилось устойчивое выражение «Чикен-Джордж», а СМИ (тогда блогеров еще не существовало, но целевые атаки уже проводились), зацепившись за это, обозвали его трусом. В итоге, и отчасти по этой причине, Буш-старший проиграл выборы 1992-го, а молодой на тот момент Билл Клинтон сразу стал героем на его фоне.
Иногда на ошибку могут спровоцировать. Если знают, что поводом для атаки может стать реальный прокол с клиентским сервисом, например, делают контрольную закупку и ждут косяка. «Приехали с опозданием», «Вроде бы курьер был пьяным» – претензии придумать несложно. Один из частых вариантов – грубить специально и записывать ответную грубость на диктофон. В общем, у недоброжелателей таких способов сымитировать ошибку бренда всегда много! Кроме того, сотрудники и сами могут допустить ошибку. Если они по какой-либо причине игнорируют запросы клиентов, их действия легко выльются в большую волну негатива. Да, спровоцировать ошибку – еще одна стратегия вместо выдумывания негатива.
