Дмитрий Останин
Онлайн-курс: как спроектировать и реализовать
2.4 Целевая аудитория
Теперь, когда вы видите общую картину работы с курсом и понимаете, кто будет его создавать, можно переходить к следующему этапу – определению того, для кого, собственно, данный курс будет создаваться, его целевой аудитории.
Целевая аудитория (ЦА) – это группа учеников, на которую направлен курс.
Зачастую производители продукта весьма посредственно знают своего конечного потребителя и детально проясняют данный вопрос только при выстраивании рекламной кампании. Однако куда более эффективным будет прояснение особенностей ЦА до производства. Тем более если речь идет об образовании.
Знание целевой аудитории позволяет грамотно сформулировать цели курса, потому что даже в одной и той же теме у представителей разных групп людей цели могут существенно различаться. Также это поможет в разработке системы мотивации курса и формулировании заданий. Каждый шаг в проектировании мы рекомендуем совершать, опираясь на понимание того, на кого этот курс рассчитан.
Незнание ЦА может привести к провалу или к значительному увеличению бюджета на создание курса и его продвижение. Поэтому отнеситесь серьезно к определению и анализу своей ЦА.
У нас у всех есть интересное свойство, которое можно наблюдать постоянно, – мы хотим получить максимальный результат при минимальных усилиях. Влезть в одно ухо к Коньку-Горбунку обычным человеком и тут же вылезти из другого – царевичем. А долгое движение вверх по карьерной лестнице к позиции царя – не для нас.
То же самое и в обучении: ученик хочет получить результат как можно быстрее и как можно меньше вкладываясь в процесс. И у него к тому же есть свое видение того, как именно должен быть устроен процесс его «превращения».
Учитывать это наше свойство нелегко, но критически важно. Например, всем в общих чертах известен способ похудеть: больше физических нагрузок, меньше вредной еды и соблюдение режима (в том числе режима сна). Большинство врачей, диетологов, спортсменов и прочих настоящих специалистов без особого труда смогут составить курс по питанию, фитнес-тренировкам и распорядку дня, ежедневное прохождение которого за 3–4 месяца медленно, но верно приведет вас к требуемому результату, выраженному в килограммах и сантиметрах.
На съемках курса Ляйсан Утяшевой
Но привлечь аудиторию предложением «похудеть через 3 месяца ежедневного контроля рациона, сна и физической активности» практически нереально. Намного проще собрать учеников, пообещав им «сбросить 10 килограммов за 10 дней, питаясь фаст-фудом», несмотря на то что такое резкое похудение опасно для здоровья и в целом практически невозможно.
Поэтому мы всегда изучаем аудиторию до начала разработки курса и используем простой принцип, позволяющий не выбирать между толпой желающих без усилий получить немедленный результат и единицами осознанных учеников.
Принцип такой: продавать то, что люди хотят получить, но давать то, что им на самом деле нужно.
Поясним еще раз: привлекая учеников предложением долго работать над собой за собственные же деньги, мы не получим почти никого. А обещая исполнение мечты, мы как разработчики курса имеем шанс объяснить и показать (нас будут слушать, когда ученики уже заплатят за обучение), что для получения желаемого результата необходимо потрудиться. Пожалуй, самые лучшие курсы у нас получаются именно тогда, когда до финала доходят те, кто пришел за быстрым результатом. А дойти они могут, только если мы начали говорить с этими людьми на их языке, если проработали их убеждения, если реально доказали свою экспертность и подняли их заинтересованность. В общем, если мы заранее выяснили целевую аудиторию и разработали курс с учётом ее особенностей.
Ключевые особенности ЦА онлайн-курса
Мы выделяем несколько базовых особенностей целевой аудитории, которые необходимо учитывать при построении курса.
Уровень экспертности
Этот критерий позволяет учесть, насколько представитель ЦА уже знаком с данной тематикой. Он новичок в этой теме или понимает базовые принципы и хочет повысить свою квалификацию? Если вы хотите сделать курс для профессионалов, вам нужно предварительно провести тестирование, которое выявит наличие или отсутствие у потенциальных учеников навыков, необходимых для прохождения этого тренинга. И только тех, кто подтвердит свою компетентность в данном вопросе, можно допускать к курсу. Если же давать доступ к материалам всем подряд, в том числе и тем, кто не имеет базовых знаний, в процессе обучения могут возникнуть сложности, ведь многие ученики не будут справляться с заданиями.
Курс, ориентированный на новичков, должен опираться на знания и умения ученика средней школы. При этом все моменты, которые кажутся вам простыми и даже очевидными, стоит (несмотря на их очевидность) добавлять в курс. Пусть даже в виде справочных материалов.
Возраст целевой аудитории
Понимание возраста аудитории позволяет грамотнее подобрать и выстроить образ актера или героя курса. Также этот критерий важен при работе с текстом курса, выборе примеров, метафор. На одном языке хорошо разговаривать с юной аудиторией и совсем на другом – со взрослой. И особенно важно учитывать актуальность контекста курса.
Однажды мы рассматривали очень опытного специалиста-переговорщика на роль автора курса по переговорам. Он подходил по всем параметрам: 17 лет преподавательской практики, собственные методические разработки, обаяние, восторженные отзывы учеников и несколько написанных книг о переговорах. Но, изучив его книги, мы поняли, что разработка курса будет долгой и сложной – все примеры, названия, шутки, методы и иллюстрации в тренингах и книгах автора отсылали к его былой молодости: жизнь в Советском Союзе, кооперативы, очереди, лихие 90-е, рэкет и прочее. А курс предполагался для молодых менеджеров – представителей поколения Z, которым если эти примеры и будут понятны, то уж точно никак не близки.
Опыт прохождения онлайн-курсов
Дистанционные курсы уже несколько лет активно осваиваются потребителями, но в этой сфере еще остается множество новичков. Поэтому данный критерий тоже стоит учитывать.
Неопытный ученик может столкнуться со сложностями в ориентации на платформе, очень вероятны затруднения технического характера. Новичкам потребуются инструкции, устные пояснения правил и особенностей прохождения онлайн-курсов. Особое внимание нужно будет уделить постоянной технической поддержке.
У опытных учеников, при отсутствии проблем с технической стороной вопроса, может наблюдаться повышенная критичность к содержанию курса, ведь они уже прошли не один онлайн-курс и имеют свои привычки, предпочтения в форме подачи материала. Для таких учеников могут быть излишне подробные предварительные инструкции, более того, они могут их даже раздражать, но они точно оценят информативность контента и удобство формы подачи материала. Для них важно, чтобы все инструкции давались отдельно (тогда уже известную им информацию они смогут пропустить).
Заинтересованность ЦА
Критерий заинтересованности возникает прежде всего в связи с корпоративными клиентами – когда ученик не сам принимает решение о необходимости прохождения обучения (тогда возникает разделение покупателя и потребителя продукта). Особенно если эффективное прохождение курса не сулит потенциальным ученикам никаких внешних или внутренних выгод. Этого вопроса мы еще не раз коснемся при обсуждении целей курса и способов повышения мотивации учеников.
Например, основная аудитория курса (покупатели) по развитию коммуникативных навыков у консультантов магазина – это менеджеры среднего или высшего звена компаний. А косвенная (потребители) – сами консультанты. И уже на этапе создания продукта вам нужно учитывать интересы как основной, так и косвенной ЦА, чтобы заинтересовать одну из них в приобретении данного курса, а другую – в его успешном прохождении. В частности, нужно выяснить, что именно больше всего не устраивает начальство в уровне развития коммуникативных навыков консультантов и какие результаты от обучения они ожидают получить. А выстраивать мотивационную часть важно, учитывая особенности косвенной аудитории. Ведь эти люди приобрели курс не по собственной воле, их направили пройти его. Значит, их внутренние цели могут не совпадать с целями курса.
Физические лица, купившие продукт самостоятельно, уже расписались в том, что он им интересен. Проблем с их мотивацией будет меньше всего. Массово такие ученики «отваливаются» только в том случае, если уже в середине курса они решают те задачи, ради которых пришли. Или если допущена серьёзная ошибка в проектировании или проведении курса.
Портрет клиента
Обычный круг общения человека не превышает 150–200 его друзей, коллег и знакомых. И в этом плане наше представление о жизни других людей – их настроениях, мнениях, желаниях и прочее – очень субъективно. Мы распространяем нашу картину мира со 150 человек близкого круга до 150 миллионов и не видим, какая же она на самом деле.
Знаете ли вы, как выглядит среднестатистический россиянин? Какого он пола, чем занимается, где живет, есть ли у него семья, какой у него доход, о чем он мечтает и чего хочет? Подумайте. А также подумайте, на чем основано ваше мнение? Точно ли ваше предположение верно?
Дело в том, что среднестатистический россиянин – это женщина 40 лет, её зовут Елена Александровна. Она окончила техникум и работает продавцом в магазине. Она получает 40 000 рублей, тратит все деньги в течение месяца и если откладывает, то не более 5 %. У неё есть муж, один ребенок, и уже начинаются проблемы со здоровьем. У нее два кредита и одна машина на всю семью («Лада Гранта»).
Это точный портрет (2019 год), если верить данным Росстата, ВЦИОМа и исследованиям Яндекса. Совпадает ли он с вашим представлением? Осмелимся предположить, что нет. Просто потому, что людей, ситуаций, судеб – очень много. И если мы не обучили несколько сотен студентов вживую, то верные данные не получится просто придумать. Искусственно составленное мнение об учениках будет ошибочным, поэтому нам не обойтись без составления портрета.
Портрет – это подробное описание типичного представителя целевой аудитории. Для составления портрета необходимо выделить все его ключевые характеристики: возраст, пол, семейное положение, образование, уровень дохода, социально-психологические особенности. А после постараться увидеть типичного представителя данной аудитории. Какой он? Где он работает, как отдыхает? Что любит, что ненавидит? Что ему мешает жить, что помогает? Какие у него есть проблемы, как он их обычно решает? Какие вопросы его больше всего волнуют? И так далее.
Опираясь на портрет клиента, вы сможете точнее спроектировать курс. А именно:
1. Понимая потребности ЦА, вы сможете выстроить общую концепцию курса, обозначить его цели и результат.
2. Поняв ценности, вы сможете спроектировать каждый урок таким образом, чтобы он наилучшим образом откликался каждому из учеников.
3. Поняв привычки ЦА, вы гораздо эффективнее выстроите образ героя курса, разработаете графический дизайн и инфографику.
4. Вы будете говорить на понятном для учеников языке, используя наиболее подходящие примеры для иллюстрации текста.
5. Поняв особенности мотивации ЦА, вы целенаправленнее выстроите поддержку на курсе.
6. И конечно же, имея перед собой четкий портрет ЦА, вы сможете разработать эффективную рекламную кампанию.
Чем больше деталей в портрете, чем больше характеристик в нем учтено, тем выше шанс создать востребованный и полезный продукт. Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять заново или править при корректировке курса и при запуске каждой рекламной кампании.
Если представители ЦА сильно отличаются друг от друга, то потребуется создание разных курсов для каждой отдельной аудитории. Либо стоит предусмотреть различные модификации курса под разные аудитории. Чем лучше курс будет заточен под потребности конкретной ЦА, тем выше будет эффект от его прохождения.
Задание 6
Опишите ключевые особенности вашей ЦА и то, как это повлияет на ваш курс:
– обозначьте уровень экспертности вашей целевой аудитории, возрастной диапазон, опыт дистанционного обучения, заинтересованность в обучении. Занесите все данные в таблицу;
– дополните характеристики вашей ЦА теми индивидуальными особенностями, которые отличают ее от других групп людей. Быть может, среди ваших клиентов есть что-то общее, что может помочь более точно выстроить концепцию курса. Это может быть пол, статус, образование, уровень дохода, социально-психологические особенности;
– выберите из них те, что могут повлиять на содержание курса, и отметьте в таблице. Возможно, ваш тренинг рассчитан только или преимущественно на женщин, и тогда нужно учитывать особенности их поведения. Или курс для студентов-медиков и, соответственно, здесь будет особенно важно учесть возрастной диапазон аудитории и ценности. А возможно, ваша ЦА – это программисты, большинство из которых являются интровертами с развитым логическим мышлением, или люди творческие с образным мышлением, учитывайте все нюансы;
– отметьте, на каком этапе и как вы будете учитывать каждую характеристику при работе с курсом.
2.5 Цели курса
Говоря о целях курса, мы всегда вспоминаем историю с онлайн-тренировками по фитнесу.
Это было начало 2016 года. Фитнес существует в офлайн-формате (вживую) и в онлайн-формате в нашем проекте Usmanova Team. Ну фитнес и фитнес, что там придумаешь? – похудение, правильное питание, занятия дома или в зале.
Но однажды приходит понимание, что у обычного человека нет цели в самих занятиях фитнесом. Тренировки – всего лишь средство для достижения каких-то других задач. 99 % девушек ходят на фитнес не за прыжками и растяжками, а ради какой-то конкретной цели – они хотят привести в порядок свою самую проблемную зону, например.
Фитнес – это нечто неосязаемое. А вот части тела (живот, ягодицы, стройные ноги) и цифры на весах вполне реальны. И тренируется подавляющее большинство именно ради этого – ради заветных цифр и красивых форм.
А результат в какой части тела самый желанный? Что видно даже зимой? На какую часть женского тела смотрят в первую очередь и девушки, и мужчины? Правильный ответ – на лицо. Затем на грудь. А уже потом – на попу. С лицом и грудью в фитнесе мы ничего сделать не можем, а вот с попой – ещё как!
Первые съемки онлайн-тренировок по фитнесу с Екатериной Усмановой
И мы решили подготовить программу, посвященную одной цели – формированию ягодиц. Спустя месяц она была готова. Мы сделали простое текстовое описание программы на сайте (да, текстовое, только ответы на вопросы и никаких фотографий привлекательных поп: что будет на курсе, кому он подходит, сколько длится, какова стоимость и на какую дату намечен старт). Мы отправили рассылку и спустя какое-то время стали получать по 20 заявок в минуту! Люди оплачивали участие без вопросов, видя только содержание программы! И это при том, что ценник тогда был весьма высокий – около 10 тысяч рублей. За два дня продаж нам поступило 2 миллиона рублей – мы попали в попу! Ту самую, какую хотят девушки.
Вот как важно разобраться с целью курса. Это отправная точка при создании проекта. Правильно поставленная и зафиксированная цель дает половину успеха! Как много людей хотят «найти свою любовь», совершенно не задаваясь вопросом «А должна ли моя любовь любить меня?» и получая совсем не те отношения, о которых они мечтают. Так и с онлайн-курсом: можно упаковать все свои знания и опыт, но не получить обученного человека на вручении выпускного сертификата.
Зачастую при возникновении идеи создания онлайн-курса мы имеем дело не с конкретной целью, а лишь с общей темой. Наверняка и у вас базовая идея курса уже есть (раз вы взялись за эту книгу). Но если у вас много разных идей и вы не знаете, на какой из них остановиться, используйте простой принцип для поиска лучшей идеи. Берите ту тему:
• которая вам нравится;
• в которой у вас есть большая специализация (или крутой специалист);
• которая востребована аудиторией.
Если ваша тема интересна вам, если вы готовы развивать ее часами, если есть специалисты, являющиеся настоящими экспертами в этой области, и к тому же она актуальна для современной аудитории – смело беритесь за нее. Если же какое-то из этих условий проседает, вас может ждать разочарование – либо от невостребованности продукта, либо от того, что вам скучно им заниматься.
Когда вы определитесь с темой, можно переходить к цели курса. Только не путайте тему курса и его цель! Обучение навыкам продаж – это не цель, а тема. Ведь курс для студентов и курс для опытных продавцов – это совершенно разные продукты (не говоря уже про особенности розничных и оптовых продаж, продаж в B2B, B2C или в государственном секторе и так далее).
Как же выделить цель курса при наличии лишь общей темы? Вот три шага, которые помогут вам разобраться.
Первый шаг – боль
Определите потребность целевой аудитории, её боль, её главный запрос. Например, боль многих компаний, занимающихся продажами физическим лицам, – это низкий темп развития отношений с имеющимися у компании клиентами. Команда справляется с привлечением новых покупателей и реализацией проектов, но малоэффективна в области расширения объемов сотрудничества со старыми клиентами.
Второй шаг – таблетка
Мы предлагаем ученикам лекарство (волшебную таблетку, если хотите), чтобы снять боль. Таблетка и станет целью курса. При этом таблетка-цель должна быть:
1. В рамках образования (обучать знаниям, умениям, навыкам).
2. Достижимой (она уже помогала представителям вашей целевой аудитории).
3. Реалистичной (цели можно достичь с помощью тех ресурсов, которые имеет ученик).
Одной из возможных таблеток в примере с «болью в области старых клиентов» может быть повышение компетентности аккаунт-менеджеров при взаимодействии с текущей клиентской базой.
Третий шаг – выздоровление
Когда таблетка-цель кратко обозначена, остается последний этап – детальное формулирование цели. Мы используем следующую формулу.
Цель курса – это то состояние, в котором должен оказаться ученик по окончание курса. В этом состоянии он:
• может формулировать/объяснить/пересказывать имеющиеся у него знания;
• обладает умениями по применению знаний;
• имеет навык (минимальный опыт) выполнения требуемых задач и реализации функций;
• задействует свои способности для совершенствования.
Поясним данные понятия.
Знания – это информация, которой человек владеет. В 21-ом веке энциклопедические знания утратили былую значимость. Наступила эпоха доступности данных, сейчас мы можем легко получить практически любую информацию. Однако у этого явления есть и оборотная сторона – переизбыток информации. В бесконечном потоке информации сложно ориентироваться, трудно понять, что именно выбрать для решения тех или иных задач.
В новых реалиях стали актуальны не сами знания, а навыки их применения для выполнения задач. Сами по себе знания, в отрыве от практики, полностью утратили смысл.
Умение же – это способность человека осуществлять определенные действия с фокусировкой на их выполнении. То есть то, что не доведено до автоматизма. Если человек сумел один раз проехать 10 метров на автомобиле – у него еще нет ничего, ни умения, ни навыка. Необходимо повторение – несколько коротких поездок. Когда же он проедет на автомобиле уже километры, можно будет сказать, что он умеет управлять автомобилем. Хотя это и требует внимания и большой сосредоточенности.
Навык же появляется тогда, когда умения совершенствуются и свободно применяются в разных областях. Например, когда уже нет разницы, куда именно ехать, какой будет поток машин, сколько пассажиров в салоне и в каком эмоциональном состоянии находится человек в момент вождения. Он просто ведет машину на автомате – не задумываясь о всех выполняемых в это время действиях.
Способности – индивидуальные особенности личности, необходимые для успешного осуществления той или иной деятельности. В качественном онлайн-курсе знания даются порционно, после теоретической части (позже мы расскажем, как построить конкретный урок) сразу предлагается задание по практическому применению только что полученных знаний. Выполнение заданий должно способствовать формированию умений. Далее, задействуя способности и новую порцию информации, ученик сможет повторить совершенные ранее действия, но на новом уровне сложности. А после – применять полученные умения в различных ситуациях до формирования навыка.