Джоэл Баркер
Опережающее мышление. Как увидеть новый тренд раньше других
1
В ожидании будущего
Будущее – наш самый мощный рычаг
Я хочу рассказать вам историю, которая началась в 1968 г. Она показывает, почему нужно учиться исследовать будущее.
В 1968 г. кого бы вы ни спросили, какая страна будет лидировать в производстве часов в 1990 г., вы услышали бы один ответ.
Швейцария.
Почему? Потому что Швейцария была лидером часового производства вот уже шестьдесят лет. Любой, кто хотел иметь хорошие, точные часы, покупал швейцарские часы.
Швейцарцы постоянно совершенствовали свои часы. Они изобрели минутную и секундную стрелку. Они проводили исследования, изыскивая наилучшие методы изготовления шестеренок, камней и заводных пружин современных часов. Они постоянно что-то изобретали.
Я подчеркиваю, швейцарцы не почивали на лаврах. Они неустанно занимались усовершенствованием своих часов.
К 1968 г. они добились огромных успехов. На их долю приходилось более 65 % физического объема продаж на мировом часовом рынке и более 80 % прибылей (по оценкам некоторых экспертов – 90 %). Они были мировыми лидерами в производстве часов в подлинном смысле слова. С ними не мог сравниться никто.
Тем не менее к 1980 г. их рыночная доля упала с 65 % до менее чем 10 %. Некогда гигантская доля рынка с точки зрения прибыли сократилась до менее чем 20 %. Бывший лидер мирового рынка был низвергнут и потерпел позорное поражение по всем важным показателям.
Что произошло?
Нечто весьма важное.
Произошла смена парадигмы – изменение основ часового дела. Механические часы уступали дорогу электронным. Все, в чем поднаторели швейцарцы, – изготовление шестеренок, осевых опор и главных пружин, – на новом пути сделалось ненужным.
В результате менее чем за десять лет швейцарское часовое производство, которое казалось надежным и прибыльным и занимало весьма прочные позиции, было подорвано. С 1979 по 1981 г. пятьдесят из шестидесяти двух тысяч часовщиков потеряли работу. Для такой маленькой страны, как Швейцария, это была катастрофа.
Однако для другой страны эта ситуация открыла блестящую возможность, которая выпадает раз в жизни. Япония, на долю которой в 1968 году приходилось менее 1 % мирового часового рынка (несмотря на то что японские механические часы почти не уступали швейцарским), как раз разрабатывала технологию производства электронных часов мирового класса. Эволюция электронных часов естественным образом привела к появлению кварцевых часов. В авангарде этих преобразований оказалась компания Seiko, и сегодня японцам принадлежит около 33 % данного рынка и примерно такая же доля прибылей.
Забавно, но Швейцария могла бы избежать той ситуации, если бы швейцарские производители часов умели думать о будущем. Все было бы иначе, если бы они заранее представляли характер перемен, с которыми им придется столкнуться: со сменой парадигмы.
Электронный кварцевый механизм был изобретен в самой Швейцарии в исследовательском институте города Невшатель. Но когда в 1967 г. швейцарские исследователи представили эту революционную идею своим соотечественникам-производителям, те отвергли ее.
Новые часы не имели пружины, в них почти не было шестеренок и осевых опор, они питались от аккумуляторной батарейки, они были электронные. Такие часы не могли стать часами будущего. Производители часов были так твердо убеждены в этом, что позволили исследователям в тот же год продемонстрировать свое бесполезное изобретение на Всемирном конгрессе по часовому делу, где его увидели представители Seiko. Остальное известно.
Как избежать промахов, подобных тому, что допустили швейцарцы? Не забывайте, такие ошибки бывали не только в швейцарской часовой промышленности. Их совершали целые народы, многие компании и организации. Их делало множество людей. Совершить такую ошибку может любой из нас.
Моя задача – улучшить вашу способность предвидеть будущее и тем самым помочь вам избежать ошибки швейцарских часовщиков.
Большинство людей считает, что будущее только и делает, что лишает их ощущения безопасности, нарушает обещания, меняет правила и доставляет всевозможные неприятности. И все же именно будущее – наш самый мощный рычаг. Мы не можем изменить прошлое, хотя мудрый извлекает из него уроки. События происходят лишь в настоящем. Обычно мы реагируем на эти события. Но промежуток времени в настоящем слишком мал и не дает развернуться. Лишь в будущем, которое еще не наступило, у нас есть время подготовиться к настоящему.
Если мы научимся лучше предугадывать будущее, нам не нужно будет его бояться. Мы сможем радоваться ему, ощущать его, готовиться к его появлению, поскольку в значительной мере оно будет непосредственным результатом наших собственных усилий.
Возможно, мы не сумеем определить точные характеристики будущего, но, изучая его, мы без сомнения сможем получать более значимую информацию о его вероятном облике и направленности. На самом деле, если мы хотим стать творцами своего будущего, без этого не обойтись. Нам предстоит рассмотреть концепцию, которая поможет значительно лучше предвидеть будущее. Обучаясь предвидению, мы научимся идти навстречу прогрессу, открывая и созидая новое.
Почему разумным людям с благими намерениями так плохо удается предвидеть будущее?
Мы рассмотрим несколько важнейших принципов, которые объясняют это очевидное противоречие. Эти принципы – часть исследования парадигм и их смены. Данные принципы объясняют не только, почему людям не удается предугадать будущее, но и как улучшить свою способность видеть те аспекты будущего, которые при других обстоятельствах остаются скрытыми. И я ручаюсь вам, поскольку наблюдал подобное неоднократно, что, уяснив концепцию парадигм, вы сумеете открыть двери в будущее. Иначе эти двери будут оставаться запертыми, пока не станет слишком поздно. Именно так случилось в Швейцарии.
Мудрецы говорили, что именно в будущем нам предстоит провести остаток жизни. И коль скоро это так, разве не стоит заблаговременно познакомиться со своим окружением поближе?
2
Важность предвидения
Вы можете и должны творить свое будущее. Если вы не займетесь этим сами, это сделает за вас кто-то другой
Сфера изучения будущего открылась обществу в 1970 г., когда Элвин Тоффлер опубликовал работу «Шок будущего» (Future Shock), теперь ставшую классикой. Эта книга показала широкой читательской аудитории важность попыток предугадать будущее и заранее представить потенциальные долгосрочные последствия изменений – как позитивные, так и негативные.
Исследования будущего, или футурология, существовали задолго до работ Тоффлера, но не афишировались. Изучение будущего началось во время Второй мировой войны в военной среде и было продолжено после войны корпорацией RAND, Стэнфордским исследовательским институтом (ныне SRI International), Группой прогнозов Теда Гордона и Гудзоновским институтом. В 1950–60-е годы концепция изучения будущего прошла серьезный и нелегкий путь.
Однако для того чтобы изучение будущего перекочевало из академического чулана на всеобщее обозрение в гостиную, понадобился социальный и политический хаос и вызванные им бурные волнения 1970-х гг. Сегодня мы видим статьи о будущем в популярных журналах, книги о будущем продаются на каждом углу, а по телевизору идут передачи про ожидающие нас перспективы. Изучение будущего стало частью нашего концептуального пейзажа, и, как члены глобального сообщества, мы начинаем ценить искусство предвидения.
Можно выделить два основных направления исследований будущего: предметное и методологическое. Предметное направление специализируется на информации о будущем. Идет ли речь о робототехнике, телекоммуникациях, использовании энергии, расходе водных ресурсов, проектировании зданий и сооружений или питании, футурологи, которые занимаются этим направлением, размышляют о том, ЧТО предстоит в будущем. Методологическое направление, которым занимаюсь я, связано с вопросом, КАК воспринимать это «что». По ходу своей работы я часто обнаруживал, что люди располагают значительным объемом содержательной информации о вероятных перспективах, но не знают, как воспользоваться этой информацией. Специалисты по методологии прогнозирования учат их обращаться с данными такого рода.
Я хочу познакомить вас с концепцией, которая поможет вам более точно предугадывать перспективы. Это способ более зримо ощутить, что нас ждет.
Последние двадцать лет были весьма бурным периодом для западного общества. Мы живем в эпоху, когда фундаментальные правила, основные способы делать те или иные вещи резко меняются. То, что было уместно и правильно в начале 1960-х гг., во многих случаях ошибочно и неприемлемо в 1990-х. И наоборот – многое из того, что казалось невозможным, безумным или недозволенным в начале 1960-х, сегодня стало столь обыденным делом, что мы уже не помним, что так было не всегда. Эти разительные перемены чрезвычайно важны, поскольку создали у нас ощущение нестабильности, которое порождает острый дискомфорт.
Возьмем для примера такие фундаментальные изменения, которые произошли в обществе и технологиях:
• Забота об окружающей среде (все живое взаимосвязано; ничто не дается даром) как признанный подход к восприятию мира.
• Терроризм как повседневная реальность.
• Неконтролируемая инфляция в США в 1970–80-х гг.
• Дерегулирование банковского дела, авиаперевозок, автотранспортных компаний и телекоммуникаций.
• Утрата США позиции ведущего в мире производителя (например, в производстве видеомагнитофонов).
• Видеомагнитофоны.
• Гражданские права.
• Возрастание роли партисипативного управления в США.
• Важные учреждения и организации США – Верховный суд, полиция, федеральное правительство, Конгресс – утрачивают былой авторитет.
• Влияние профсоюзов практически сходит на нет.
• Информация становится одним из ключевых ресурсов.
• В языке радио- и телепередач появляются бранные слова и высказывания с ярко выраженной сексуальной коннотацией.
• Внебрачное сожительство становится приемлемой заменой брака.
• Несостоятельность ядерной энергетики как жизнеспособной альтернативы энергоснабжения США.
• Возврат к постулату «малое прекрасно» и отказ от подхода «большое всегда лучше».
• Повсеместное использование спутниковой связи.
• Представление, согласно которому непрерывный рост – всегда благо, перестает быть актуальным.
• Обмен огромными объемами информации через компьютерные сети во всемирном масштабе.
• Легализация геев и других прежде «засекреченных» меньшинств.
• Волоконная оптика.
• Новая важная роль женщин в бизнесе и политике.
• Экономия энергии как целевая установка в США.
• Женское движение.
• Кабельное телевидение.
• Взлет популярности аэробики.
• Крах AT&T и образование Baby Bell.
• Япония как производитель продукции высочайшего качества.
• Сотовые телефоны.
• Крах ссудо-сберегательных ассоциаций.
• Использование факса.
• Йогуртовое «мороженое».
• Рэп-музыка.
• Высокотемпературная сверхпроводимость.
• Безопасный секс.
• Парниковый эффект.
• Множество людей стремятся есть здоровую пищу.
• Ширится использование персональных компьютеров дома и в офисе.
• Биотехнологии.
• Республиканцы заявляют, что дефицит федерального бюджета – это не проблема.
Я мог бы привести еще множество примеров, но все они иллюстрируют одну идею: за последние тридцать лет старые нормы и правила, которым подчинялась наша жизнь, в корне изменились.
Теперь позвольте спросить: что если вы бы предвидели часть этих изменений? Что если вы бы знали наверняка хотя бы об одной из крупных перемен? Что бы вы могли сделать с такой информацией?
К примеру, вы знали бы заранее о распространении персональных компьютеров. Допустим, вы предугадали бы это в 1976 году, заметив, как светятся глаза одного-единственного нерадивого студента, которого выгнали из колледжа. Представьте, какие инвестиционные возможности открылись бы перед вами.
А как насчет тяги к здоровой малокалорийной пище вроде йогурта? Кто знал, что он станет таким популярным?
Кем бы вы ни были и чем бы ни занимались, это бы сильно изменило дело. Как минимум, это избавило бы вас от сюрпризов, смягчило «шок будущего». В лучшем же случае, обладая такими знаниями, вы могли бы заработать миллионы, а может, и миллиарды долларов. Предвосхищение подобных перемен – это мощный рычаг, так как такое изменение правил нельзя предсказывать, исходя из нынешнего характера изменений. Поэтому многим людям, и даже (а иногда в первую очередь) экспертам, такие изменения кажутся непредсказуемыми.
Такое изменение правил задает новые тренды или принципиально меняет существующие. В этом их особенность.
Вот еще один вопрос для размышления: какие инновации, связанные с продуктами и услугами, появились благодаря всем этим переменам? Чтобы понять смысл этого вопроса, достаточно взглянуть на изменения отношения к окружающей среде. Вокруг охраны окружающей среды выросли целые отрасли. К 2000 году это будет всемирная индустрия стоимостью в триллион долларов, а ведь в 1960 году ее не было и в помине.
Изменения, которые перечислены в приведенном выше списке, не только порождают новые тренды, они вызывают лавину инноваций, которая длится десятилетиями. Зная характер таких изменений и умея предвидеть их, вы получите мощное средство воздействия на собственное будущее.
Давайте на минуту вернемся к слову «предвидеть». «Предвидение» предполагает способность предугадать, понять заранее, что должно произойти. Питер Друкер в книге «Управление в бурные времена» (Managing in Turbulent Times) делает очень любопытное наблюдение. Рассказывая о навыках, которые нужны хорошему менеджеру, он говорит, что одно из важнейших умений в бурные времена – способность к предвидению.
Я всецело поддерживаю взгляд Друкера. Взгляните на схему (рис. 1). Вы увидите, что почти все, кто успешно занимается менеджментом, имеют развитые навыки решения проблем, главным образом путем реагирования. То есть руководители решают реальные проблемы по мере их возникновения. Хотя они достаточно часто перемещаются и в другие квадранты, большую часть времени они заняты решением проблем. Решение проблем в режиме реакции на отклонения – доминирующий образ действий.
Такое поведение, разумеется, имеет веские основания. Именно по нему судят об эффективности работы менеджера. Ему платят за решение проблем, а значит, вполне естественно, что он тратит свое время именно на это.
Друкер считает, что менеджеры должны совершенствовать навыки в противоположном квадранте схемы – (А), в зоне предвидения, которое позволяет избегать проблем и выявлять возможности. Именно здесь можно создать мощный рычаг воздействия на будущее – как в личном плане, так и в масштабах корпорации или страны.
Всем нам следует расстаться со старой привычкой решать проблемы после того, как они возникли, и усвоить новый стиль, научившись предвидеть потенциальные проблемы до их появления и предупреждать их возникновение.
Вот вам метафора, которая иллюстрирует мысль Друкера. Представьте себе реку – неторопливую, гладкую, прозрачную, с песчаными отмелями и со спокойным течением. Если кто-то скажет вам: «Я хочу, чтобы ты перебрался на другой берег», – задача будет несложной. Вам нужно лишь найти лодку и способ привести ее в движение. Чтобы преодолеть такую реку, не нужен особый дар предвидения, – все необходимая информация перед вами как на ладони.
Теперь представьте другую реку, бурную и коварную. Она полна воронок и водоворотов и то и дело меняет свое направление. Ее воды мутны от грязи, поднятой со дна течением, и таят под собой валуны и пороги. Ее скалистые берега, которые подтачивает вода, обрывисты и неровны.
Если вас попросят перебраться через такую реку, это будет совсем другая задача. Здесь ваш успех будет во многом зависеть от способности к предвидению. Если вам удастся предугадать, где под водой скрыты камни, где находятся воронки и водовороты и где лучше высадиться на другой берег, у вас будет куда больше шансов благополучно преодолеть реку.
Наше время очень похоже на бурную реку. А в бурные времена способность к предвидению значительно повышает вероятность успеха.
Однако рассуждать о необходимости совершенствовать навыки предвидения недостаточно. Чтобы понять, как этого добиться, следует уяснить:
Качественное предвидение – это результат продуманных стратегических исследований.
Стратегические исследования позволяют выявить вероятные перспективы, а получив представление о возможных вариантах будущего, вы сможете предугадать его.
Стратегическое исследование включает пять составляющих:
1. Понимание факторов влияния – способность понять, что влияет на ваше восприятие в процессе исследования.
2. Дивергентное мышление – мыслительные навыки, позволяющие найти более одного правильного ответа.
3. Конвергентное мышление – мыслительные навыки, которые позволяют обобщать данные, вычленяя главное, и выбирать предпочтительные варианты.
4. Составление карт или схем – способность описать путь, который показывает, как попасть из настоящего в будущее.
5. Отображение – способность описать словесно, графически или с помощью моделей то, что вы обнаружили в процессе исследования будущего.
Качественные стратегические исследования предполагают владение всеми перечисленными навыками.
Эта книга посвящена прежде всего первой составляющей – пониманию факторов влияния. Если вы не понимаете, что влияет на ваше восприятие будущего, прочие составляющие становятся бесполезными.
Способность предвидеть – это результат хорошего стратегического исследования. Отчасти предвидение носит научный характер, но в важнейших аспектах – это искусство. Подобно художнику, который трудится не покладая рук, оттачивая свое мастерство, вы сможете совершенствовать свои навыки благодаря постоянной практике. Обретенные умения, в свою очередь, помогут вам быть успешными в грядущем новом мире.