Джон Шоул
Лояльный клиент. Как превратить разгневанного покупателя в счастливого за 60 секунд
1. Что такое компенсация?
Компенсировать – значит вернуть улыбку на лицо клиента после того, как вы совершили ошибку. Это значит решить его проблему или разрешить его жалобу так, чтобы он вышел от вас уверенным в том, что только что заключил сделку с самой замечательной компанией в мире. Сделать это надо не более чем за 60 секунд.
К сожалению, очень немногие руководители понимают, что такое компенсация, – а если этого не знает даже само руководство, что можно сказать о рядовых сотрудниках? Секрет успеха любой компании кроется в том, чтобы каждый – от генерального директора до рядового сотрудника – понимал всю важность предоставления компенсации и прибегал к ней на практике. В ином случае клиенты будут не только уходить сами, но и уводить с собой потенциальных клиентов, рассказывая всем о том, как вы их плохо обслуживали.
Любая ошибка должна быть компенсирована
Компенсация за плохой сервис – это гораздо больше, чем простое принесение извинений. Это уникальное и эффективное средство, позволяющее завоевать лояльность клиентов и предотвратить их уход.
Компенсация – это обязательный шаг, который должен следовать за ошибкой. Вы должны принести извинения, взять на себя ответственность за совершенную ошибку или причиненное неудобство и дать клиенту что-нибудь ценное в качестве компенсации. Благодаря этим нехитрым действиям можно получить столь довольного клиента, что он расскажет пяти или даже десяти другим людям о том, что вы для него сделали.
Просто сказать «Мы приносим свои извинения» хорошо, но недостаточно. Подарить $5 или недорогую безделушку тоже не очень-то эффективно и вряд ли остановит собравшегося уйти клиента. То, что вы даете клиенту в качестве компенсации, должно иметь ценность в его глазах. Это должно быть что-то настолько весомое, что клиент не только продолжит сотрудничество с вами, но и расскажет всем своим знакомым о том, как великолепно в вашей компании организовано обслуживание.
Нет ничего лучше личной рекомендации довольного клиента
Хотя компенсация обойдется вам недорого, эффект от устной рекламы будет стоить миллионы долларов. Например, продавец книжного магазина должен иметь соответствующие полномочия, чтобы сказать: «Я очень сожалею о своей ошибке, господин Сонг. Я виноват, и в качестве компенсации я хотел бы подарить вам книгу».
Теперь вы можете быть уверены, что господин Сонг примет ваши извинения – вместе с подаренной книгой – и будет охотно рассказывать членам своей семьи, друзьям и коллегам по работе о великолепном обслуживании покупателей в вашем книжном магазине. Нет ничего лучше личной рекомендации довольного клиента.
Однажды на горнолыжном курорте в Вейле мы с моим другом застряли на подъемнике. Три раза в течение часа к нам подходил лыжный патруль и сообщал о ходе ремонтных работ. Под конец нас предупредили, что наверху нас ожидает подарок. Когда подъемник починили и мы попали на вершину горы, нас встретили три сотрудника компании Veil Resorts, которые извинились за доставленное неудобство и подарили нам два билета на подъемник и талон на бесплатные напитки.
Эффективная компенсация – самый мощный источник устной рекламы
Оставшуюся часть дня и весь следующий день мы рассказывали всем, с кем оказывались рядом, о том, что произошло и что нам подарили. Вот что такое грамотная компенсация. Лыжники, застрявшие вместе с нами на подъемнике в Вейле, были счастливы и распространяли молву о заботе и душевном тепле, с которыми относятся к отдыхающим на этом курорте. Это была мощная устная реклама.
Читатели журнала Ski назвали компанию Vail Resorts одним из лучших операторов Северной Америки. От себя могу добавить, что эта компания – один из мировых лидеров сервиса. Я спросил у Клайда Виснера, отвечающего за работу подъемников в Вейле, о правилах компенсации в его компании. «Мы поступаем так, как считаем нужным в каждой конкретной ситуации. Наши сотрудники наделены всеми необходимыми полномочиями, чтобы заботиться о наших гостях», – сказал он. По его словам, вовсе не случайно, что сотрудники лыжного патруля и службы обслуживания гостей встречали нас на вершине горы или что у них были приготовлены для нас бесплатные билеты на подъемник и талоны на напитки.
У каждой компании есть что-нибудь ценное, что она может подарить клиенту, у которого возникла проблема
У каждой компании есть что-либо ценное, что она может подарить клиенту, у которого возникла проблема. Подумайте, что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, обходится вам недорого, но обладает значительной ценностью в глазах ваших клиентов и способно вернуть улыбку на их лицах?
Чтобы компенсация была эффективной, она должна исходить от сотрудников переднего края, которые чаще и теснее других в компании контактируют с клиентами. Этих сотрудников необходимо обучить культуре обслуживания и дать им право принимать решения в пользу клиентов. Причем для этого им не должно требоваться разрешение или одобрение со стороны непосредственного начальства или, более того, вышестоящего руководства. Необходимо утвердить правила и инструкции, которые предписывают и поощряют практику компенсации.
При обучении сотрудников методам компенсации очень полезно использовать ролевые игры. Пусть люди поупражняются в том, как лучше принести извинения клиенту и подкрепить их каким-нибудь ценным подарком – в идеале товаром или услугой. Гораздо дешевле потратить деньги на удержание существующего клиента, чем привлечь нового посредством рекламной или маркетинговой кампании. Эффективная компенсация – это клей, который накрепко привязывает клиента к вашей компании. Наша компания Service Quality Institute, расположенная в Миннеаполисе, штат Миннесота, разработала специальную программу для обучения персонала искусству предоставления компенсации.
Умелая компенсация – это клей, который накрепко привязывает клиента к вашей компании
Большинство сотрудников предпочитает лгать и изворачиваться, когда совершает ошибку. Немногие способны взять на себя ответственность за проблему, созданную либо ими самими, либо их компанией. Вот почему так важно целенаправленно обучать своих людей искусству компенсации и давать им полномочия делать то, что они считают нужным в каждой конкретной ситуации. В этом деле нужна определенная психологическая подготовка: ваши сотрудники должны обладать достаточной уверенностью в себе и самоуважением, чтобы признать ответственность за возникшую проблему – и, вероятно, вынести первоначальный взрыв негодования со стороны клиента, а затем принести искренние извинения и дать клиенту что-то такое, что умиротворит его разгневанную душу.
Чем выше поднимается жалоба, тем дороже ее разрешить
Если вы хотите уменьшить количество жалоб, которое получает ваша компания, компенсация – самое мощное оружие в вашем арсенале. Грамотная политика компенсации не только сократит количество поступающих жалоб, но и выльется в поток положительной устной рекламы.
Когда компенсация осуществляется непосредственно сотрудниками переднего края, проблемы клиентов разрешаются с минимальными затратами. Чем больше обостряется проблема и чем выше по иерархии руководителей она поднимается, тем дороже обходится ее разрешение. Хуже всего то, что жалуются очень немногие клиенты, имеющие проблемы. Большинство из них просто уходит. А потеря каждого клиента может стоить вам от $1 до $50 000 – в зависимости от времени, в течение которого он может сотрудничать с вашей компанией. Помогать клиентам и разрешать их жалобы должны сотрудники переднего края, владеющие искусством компенсации, а не руководство – на клиентов это производит гораздо большее впечатление, а компании обходится существенно дешевле.
Овладев искусством компенсации, ваша компания станет на шаг впереди всех конкурентов
Во многих крупных компаниях имеются отделы по работе с клиентами, которые бесплатно посылают жалующимся клиентам купоны на бесплатное приобретение своих продуктов или же сами продукты. General Mills – одна из таких компаний. Недавно при регистрации на самолет сотрудники службы безопасности конфисковали у меня муку для соусов производства General Mills, решив, что в ней могут присутствовать опасные химические вещества. Я отправил в General Mills письмо и копию своей жалобы в службу безопасности, и мне прислали купон на два бесплатных пакета муки Wondra. Это была компенсация.
