Джо Джирард
Продай себя дорого
Три типа людей
На земле живет три типа людей.
Есть тип № 1. Вы легко отличите этих людей. Они сумели продать себя самим себе. Для них главное – достижение цели. Такие люди всегда энергичны, никогда не жалуются, у них улыбка победителя. Они уверены, что смогут взять от жизни только то, что сами вложили в нее. Это победители. И они способны зарядить вас своим энтузиазмом. Именно на таких людей надо равняться.
Есть еще тип № 2. Такие люди встречаются в каждом офисе, в каждом учреждении, в каждом магазине, каждом классе, каждой спортивной раздевалке. Они постоянно ищут жилетку, в которую можно поплакаться, собеседника, которому можно поведать о своих бедах. Это постоянные нытики, вечные неудачники. От них надо держаться подальше. Они терпят неудачи сами и тянут за собой других. Бегите от них, чтобы не стать такими же.
И есть еще тип № 3. Это люди, которые устали бороться с жизнью и попросту сдались. Их любимое выражение: «А какой в этом смысл?» Они постоянно стремятся переложить работу на других. В определенном смысле это еще большие неудачники, чем тип № 2, потому что никогда даже не пытались что-то изменить. Остерегайтесь их.
Путь к победе
Продавая себя, вы можете добиться успеха только в том случае, если поверите, что вы – № 1, и будете соответственно вести себя. Для этого необходимо каждый день напоминать себе – устно или письменно, – что вы – самый лучший. Ваша психика нуждается в этом так же, как растения в удобрениях. Поместите на видное место карточку со словами «Я – № 1». Каждое утро, глядя в зеркало, говорите себе: «Я – самый лучший продавец самого себя». И повторяйте это вновь и вновь, как советует автор бестселлера «Сила позитивного мышления» Норман Винсент Пил. Вы представляете собой то, что думаете о себе.
Весь вопрос заключается в имидже. Автор книг о бизнесе Роберт Шук писал в своей книге «Побеждающий имидж»: «Если вы хотите произвести своим имиджем впечатление на других, позаботьтесь в первую очередь о том, чтобы он производил впечатление на вас».
Мой друг Лоуэлл Томас недавно написал мне письмо, в котором говорится: «Мне хотелось бы начать все сначала и жить следуя твоим советам». Это для меня самая большая похвала, поскольку она исходит от человека, который может назвать себя путешественником № 1 и репортером № 1 в мире. Эти слова доказали мне, что я продал ему себя успешно.
Вы тоже можете с успехом продать себя другим. Первое правило для того, чтобы быть № 1, заключается в том, чтобы верить в себя. Ведь вы – самый главный товар в мире, вы – индивидуальность, которой больше нигде нет.
Вы – № 1.
Сделайте это ПРЯМО СЕЙЧАС!
● Купите значок (кольцо, кулон или браслет) с надписью «№ 1» и гордо носите его каждый день.
● Отпечатайте на карточке «Я – № 1» и закрепите ее на зеркале в ванной, чтобы она была первым предметом, который вы видите каждое утро. Прочтите ее и улыбнитесь.
● Повесьте такие же карточки в своем автомобиле, кабинете и на кухне.
● Каждое утро, прежде чем встать с постели, повторите десять раз: «Я – свой самый лучший продавец».
● Каждый вечер, прежде чем лечь спать, повторите десять раз: «Я – самый главный человек в своей жизни».
● Берите пример с тех, кто умеет продать себя, – с победителей.
● Начиная с этого момента, избегайте неудачников.
● Изгоните из своей жизни негативные мысли и чувства (зависть, ревность, жадность, ненависть).
● Решите для себя, что отныне вы будете воспринимать любые проявления недовольства в ваш адрес как комплимент.
● По крайней мере один раз в день шлепайте себя по заду.
Глава вторая
Продайте себя окружающим
Если нет покупателя, то продать не удастся ничего, даже самого себя. Итак, на мгновение поставьте себя на место покупателя и задайте себе вопрос: захочет ли кто-нибудь купить вас?
Поскольку вы все время продаете себя тем или иным способом, то должны чем-то выделяться среди остальных. Нельзя быть неким безликим артикулом «Икс». Такой товар не продается. Чтобы успешно продать себя окружающим, надо обзавестись упаковкой, привлекательной для большинства людей. Вы хотите убедить окружающих поступать так, как выгодно вам, или видеть вещи такими, какими их видите вы. Вы хотите, чтобы они изменили свою точку зрения. Хотите нравиться им.
В первой главе я уже упоминал некоторые примеры продажи самого себя. Вот еще несколько. Вы торгуетесь, договариваясь о свидании в субботу вечером. Продаете себя, когда просите начальника о повышении жалованья, продвижении по службе, переводе на другую работу или отгуле. Торгуется каждый ребенок, пытающийся увильнуть от домашних заданий. Торгуется игрок, убеждающий тренера не держать его на скамейке запасных, а выпустить на поле. Дантисты, адвокаты, учителя – все они постоянно продают себя. Это же относится и к полицейским.
Несколько лет назад американские полицейские начали терять авторитет в глазах молодежи. За ними прочно закрепилась кличка «свинья». Это было уже обидно. Как вы думаете, почему так произошло? Одна из причин заключалась в том, что полицейские перестали продавать себя как друзей молодежи. Они вдруг стали врагами джинсов, длинных волос и расшитой бисером одежды. Заслуженно или незаслуженно они начали ассоциировать одежду и образ жизни с марихуаной и другими наркотиками. Зачастую они оказывались скорее врагами, чем защитниками права на инакомыслие. Наказание за хранение сигареты с марихуаной часто бывало строже, чем за воровство. Нация была охвачена протестом подростков.
Понадобилось немало усилий, понимания и встречных шагов со стороны сотрудников полиции, чтобы восстановить свой имидж друга и защитника. Вот всего один из множества примеров, как это было сделано в моем городе Детройте, где была создана Полицейская атлетическая лига для детей. Неслучайна и аббревиатура этой организации – PAL[1]. Кто же будет спорить, что «приятель» – это более привлекательная упаковка, чем «свинья»?
Думайте не только о содержании, но и об упаковке, в которой вы предстаете перед окружающими.
Важность упаковки
Производители, рекламные агентства, маркетологи и продавцы тратят миллионы долларов, чтобы определить, как упаковать продукт, чтобы он стал более продаваемым. Размеры, форма, цвет и дизайн обдумываются неделями и месяцами, а может быть и дольше. Упаковка, представляющая пищу, рубашки, косметику, алкогольные напитки, туристические поездки, создается исходя из двух принципов: быть приятной для глаза и побудить к покупке.
Лишь немногие из людей хватают то, что подвернется под руку, а если они и делают так, то впоследствии, как правило, испытывают разочарование.
В идеале форма и содержание должны соответствовать друг другу.
Ваше содержание – это ваш внутренний мир. Оно проявляется в сиянии глаз, в улыбке, в словах, которыми вы выражаете свои мысли и чувства, в готовности выслушать других.
Ваша упаковка – это ваш внешний вид: опрятность, ухоженность, комплекция, вес, осанка, обувь, одежда и то, как вы ее носите.
В этой книге упор делается главным образом на внутреннее содержание и на то, как его раскрыть, чтобы выгоднее преподнести себя.
Но сейчас давайте поговорим об упаковке. Ведь, в конце концов, это то, что люди видят в первую очередь. Именно здесь начинается продажа самого себя. Она может закончиться успехом или провалом – в зависимости от упаковки.
Как часто вы получали посылку, поврежденную во время транспортировки? Бумага порвана, запачкана, бечевка развязалась. Получая такую посылку, вы, очевидно, сразу же начинаете беспокоиться о состоянии содержимого.
То же самое и с людьми. Наш внешний вид реально отражает те качества, которые мы пытаемся продать другим. Если наша упаковка заставляет окружающих задуматься о том, все ли с нами в порядке и что мы представляем собой на самом деле, то можно распрощаться с мыслями о продаже.
Восемь правил гигиены:
1. Ежедневно принимайте душ или ванну. Вы будете лучше выглядеть и лучше себя чувствовать. Пользуйтесь одеколоном, но позаботьтесь о том, чтобы его запах не был слишком резким.
2. Следите за своими волосами. Регулярно мойте их шампунем. Не будьте старомодны, делайте прическу по последней моде. Волосы всегда должны быть аккуратно причесаны. Не позволяйте перхоти портить ваш внешний вид.
3. Если вы женщина, умеренно пользуйтесь косметикой. Наносите макияж тщательно, чтобы подчеркнуть ваши лучшие черты. Боевая раскраска вышла из моды. Ваша цель – не победить, а оказать влияние.
4. Если вы мужчина, брейтесь так часто, как это требуется. Если необходимо, то и дважды в день. Если к пяти часам вечера на щеках появляется синева, этому нет оправдания. Это не придает вам вида настоящего мужчины, вы просто выглядите небритым. Держите у себя в кабинете запасную безопасную или электрическую бритву. Пользуйтесь хорошими лосьонами после бритья.
5. Если вы женщина, регулярно делайте маникюр.
Выбирайте лак для ногтей, который подчеркивает красоту ваших рук, но не привлекает пристального внимания. Избегайте черного и ярко-красного лака.
6. Если вы мужчина, содержите ногти в чистом и ухоженном виде. Маникюр – дело личного вкуса.
Следите, чтобы на ногтях не было желтых пятен от никотина (женщин это касается вдвойне).
7. Поддерживайте хорошую физическую форму.
Если необходимо, сбросьте лишние килограммы (это вам вполне по силам, как будет описано ниже в этой главе). Начните делать зарядку.
8. Следите за своей осанкой. Обращайте внимание на то, как вы стоите, как ходите. Держитесь прямо, расправив плечи, втянув живот. Вы – № 1. Такие люди никогда не сутулятся – ни стоя, ни сидя.
Теперь несколько слов об одежде.
Помните: то, что вы носите, для большинства людей является признаком того, кто вы есть на самом деле. В выражении «одежда делает человека» содержится большая доля истины. Важным фактором является также то, где и когда вы носите одежду. Вечернее платье и меха украшают женщину в ресторане или театре, но на утреннем деловом совещании они выглядят нелепо. Вы скажете, что это преувеличение? Вовсе нет, я видел это своими глазами.
Я знаком с одним человеком, практикующим психологом, который на работе одевается крайне консервативно. Так и должно быть, если он хочет внушить пациенту доверие к своим советам. Однако после работы он полностью изменяет свой облик, надевая кожаные джинсы, цепочку со знаком зодиака на шею и даже вставляя небольшую золотую серьгу в левое ухо. При этом его совершенно не волнует, что его могут принять за гомосексуалиста, каковым он, кстати, не является. Но представьте, какой эффект могла бы произвести такая одежда в рабочее время. Вряд ли кто-нибудь прислушался бы к его советам.
Одним из пионеров в деле создания учебных материалов для продавцов, в частности для продавцов автомобилей, был Джемисон Хэнди, которому сейчас уже далеко за девяносто, но это не мешает ему вести активный образ жизни. Мне рассказывали, что он рекомендовал продавцам носить специальные пиджаки без нагрудных карманов. Он полагал, что эти карманы отвлекают собеседника, поскольку из них все время что-то торчит: то платок, то карандаш, то ручка, то сигара. Если собеседник отвлекается на эти предметы, он теряет нить беседы.
Но тут я с ним не согласен и полагаю, что его эксцентричность стала причиной ошибки. Я знаю многих людей, которых отвлечет от беседы сам факт отсутствия нагрудного кармана. Они уставятся на пустое место на пиджаке, и слова собеседника пролетят в это время мимо их ушей.
Нет ничего более непостоянного, чем мода. Сегодня в моде широкие лацканы и галстуки, а назавтра мы снова возвращаемся к узким галстукам. Носить однобортные или двубортные пиджаки – это дело вкуса. Жилеты могут быть контрастного или одного цвета с пиджаком. Длина юбки «ползет» то вверх, то вниз, словно лифт. Шляпы и кепки приходят и уходят. Джинсы носят повсюду в мире. Короче говоря, стиль в одежде – это дело вкуса и личных пристрастий. Несмотря на широкий выбор, позволю себе все же дать некоторые советы.
Восемь правил, касающихся одежды:
● Покупайте самую лучшую одежду, которую вы можете себе позволить. Качество говорит само за себя. Качественная одежда выглядит лучше и носится дольше. Позаботьтесь о том, чтобы вам шло то, что вы покупаете, – костюмы, платья, шляпы, туфли.
● Составьте себе полный гардероб. Подберите одежду для работы, для деловых встреч, для вечера, для путешествий, для свободного времени. Выбирайте вещи тщательно, так как часто они могут играть двойную роль. Их сочетания и комбинации могут стать отличным решением.
● Одевайтесь в соответствии с ситуацией. Вы ведь не пойдете к президенту банка в голубых джинсах, так же как и не наденете костюм-тройку из дорогого сукна в полоску, чтобы поиграть в футбол.
● Аккуратно развешивайте одежду. Костюмы, платья, свитеры и брюки, висящие на вешалках, лучше сохраняют свою форму. С уважением относитесь к вещам, которые приобрели.
● Регулярно ухаживайте за одеждой. Пятна и складки не помогут вам продать себя. Они будут работать против вас. Кроме того, своевременная чистка обеспечит вещам более долгую жизнь.
● Выбирайте аксессуары, которые подчеркивают достоинства одежды, а не отвлекают внимание. Галстук кричащей расцветки на мужчине отвлекает внимание. То же самое можно сказать о больших висячих серьгах на женщине. Это же относится и к громадным пряжкам на ремне, и к массивным браслетам. От сочетания рубашки в полоску и костюма в клетку может закружиться голова.
● Подбирайте туфли к гардеробу. Старайтесь выдерживать их в нейтральных коричневых и черных тонах. Используйте различную обувь для повседневной носки, для торжественных случаев, для отдыха и спорта.
● Следите за обувью. Специальные колодки помогут обуви сохранить форму. Храните туфли хорошо вычищенными. Не допускайте стаптывания каблуков. Единственным известным мне человеком, который мог позволить себе появиться в обществе с дырявой подошвой на виду у миллионов телезрителей, был покойный кандидат в президенты Эдлай Стивенсон. Но учтите, что он проиграл выборы.
Короче говоря, сделайте все, чтобы обеспечить себе наиболее привлекательную упаковку. В качестве заключительного теста задайте себе вопрос: «Я бы себя купил?»
Знайте, что продаете
Каждый раз, намереваясь себя продать, я задаю себе вопрос: в чем смысл этой продажи? Хочу ли я уговорить свою дочь, которая утверждает, что не умеет готовить, попытаться приготовить по рецепту матери мое любимое блюдо – спагетти с соусом, напоминающим о солнечной Сицилии?
Пытаюсь ли я убедить генерального менеджера по продажам иностранных автомобилей, что торговые принципы одинаковы во всем мире и моя многолетняя деятельность по продаже американских автомобилей не будет препятствием?
Хочу ли я внушить торговцу морскими судами, что от посещения семинара Джо Джирарда его продавцы яхт только выиграют, так же как и продавцы автомобилей?
Или я просто хочу убедить мальчишку-газетчика из соседнего квартала, что я самый лучший покупатель на его маршруте? Это будет, по крайней мере, гарантией, что он на своем велосипеде не будет огибать мой подъезд за милю.
Когда мне становится ясно, в чем цель продажи, я задаю себе вопрос: что нужно сделать, чтобы добиться успеха?
Я бы никогда не убедил генерального менеджера по продажам иностранных машин в своей полезности, если бы рассказывал ему только о том, что делал, продавая американские машины, вместо того чтобы говорить о том, что могу сделать, продавая иностранные. Ему не интересно мое прошлое. Его интересует только собственное будущее, только то, что я могу сделать для него. Именно это я в действительности и продаю.
В разговоре с торговцем судами я должен делать упор на общие принципы торговли, а не на то, как продавать автомобили, если хочу, чтобы он послал своих продавцов на мой семинар. На самом деле я продаю зарекомендовавшие себя принципы торговли. Недавно я обучал продавца яхт, единственного в группе из 89 торговцев автомобилями. К концу срока обучения результаты работы повысились как у продавцов автомобилей, так и у продавца яхт. Человек, продающий любой другой товар, мог бы так же эффективно использовать эти принципы.
Так же как мальчишка-газетчик пытается продать мне себя, так и я пытаюсь продать себя ему. Я называю это гарантией доставки товара. Разумеется, я стану самым лучшим клиентом на его маршруте, если буду расплачиваться с ним точно и в срок, если покажу, как ценю его услуги, если отмечу, что его газеты всегда сухие, даже в дождливые и снежные дни, что положены они прямо на пороге – так, что достаточно только протянуть руку из двери.
Если вы хотите успешно продать себя, убедитесь сначала, что вы знаете, что продаете!
День за днем люди пытаются продать себя, и слишком многие терпят неудачу, потому что пытаются выдать себя не за тех, какими являются на самом деле.
Профессионал гольфа
Несколько месяцев назад я был невольным свидетелем нарушения этого принципа. Меня пригласили на радиопередачу, где я должен был представлять свою книгу. Я знал, что мне надо продать две основные вещи: прежде всего себя, а затем свою книгу. Поскольку надо было продать книгу, я просто зря потратил бы эфирное время, если бы начал продавать свои взгляды на такие проблемы, как сексуальное просвещение в средних школах, признание коммунистического Китая, или предупреждать об опасности курения. Меня пригласили не за этим.
Отпущенные мне минуты я потратил на то, что рассказал о своих прошлых успехах по продаже автомобилей, а главным образом о том, как и почему я пришел к мысли написать книгу. Вся эта беседа была направлена исключительно на продажу.
Вместе со мной в передаче участвовал молодой человек со Среднего Запада. Он был профессиональным игроком в гольф и, насколько мне известно, неплохим. Недавно он выиграл открытый турнир, спонсором которого была популярная кинозвезда. Через несколько недель он намеревался принять участие в очередном профессиональном турнире, и его шансы на завоевание крупного приза оценивались весьма высоко.
Для него это была идеальная возможность продать себя и гольф-клуб, за который он играл, но этот молодой человек не воспользовался ею. Вместо этого он говорил о местной дискотеке, словно собирался продать ее. Он говорил о перспективах ловли лосося, о возможности установления мира на Ближнем Востоке.
Все это, разумеется, интересные темы, и он проявил свою всестороннюю образованность, но его пригласили не для этого. Он должен был говорить о гольфе. За все отпущенное ему время он посвятил, на мой взгляд, не больше минуты своей карьере и игре. Он упустил возможность продать истинный продукт – самого себя.
Очень важно знать, что мы собираемся продавать, и представить этот товар в нужное время и нужным людям. Всегда необходимо осознавать, каким товаром на продажу мы располагаем. Позвольте привести еще один пример такой оценки наличности товара. В данном случае оценивалось качество упаковки, чтобы люди могли прийти к выводу, что содержимое соответствует ей.
Орал Робертc, человек цели
Недавно меня пригласили выступить перед пятью тысячами студентов по случаю начала учебного года в Университете Орала Робертса в городе Талса, штат Оклахома.
Орал Робертc – это человек веры и цели. Ваша вера, как и моя, может отличаться от его, но это не может умалить достижений Робертса. Большую часть жизни он и его семья преодолевали серьезные препятствия и организованную оппозицию. Однако он не позволил оппозиции запугать себя. Используя основные принципы продажи себя, он сумел подчинить своему влиянию окружающих. С помощью радио и телевидения он донес свои мысли до миллионов людей, основал и построил университет, выпустивший в жизнь многие тысячи молодых людей.
Орал Робертс знает, как продать себя, и делает это очень последовательно. Прежде чем пригласить меня, он прослушал магнитофонную запись моего выступления, переданную ему моим другом Лоуэллом Томасом. После этого Робертс сказал: «Этот человек полностью изменил всю мою жизнь». Я чувствовал себя польщенным.
Орал Робертс нацелен на достижения. Он хотел, чтобы именно этой теме я посвятил свое выступление перед молодыми людьми. И вот в зале собрались тысячи студентов университета, а перед ними стоял я, не окончивший даже средней школы.
Если бы дело было тремя годами раньше, вряд ли бы я получил такое приглашение, даже несмотря на все свои торговые успехи. Почему? Из-за упаковки. Я был слишком толстым. Всю свою жизнь я был настолько же усерден в еде, как и в продаже автомобилей.
В Университете Орала Робертса существует правило, что каждый студент должен следить за своим весом. Его можно сформулировать следующим образом: «Либо худей, либо проваливай». Звучит, возможно, слишком резко, но это так. Студент университета не имеет права на лишний вес. Ему дается возможность привести себя в форму, но если это не удается, его отчисляют.
Вы можете не соглашаться с такой политикой, но это, в конце концов, частное учебное заведение. С одной стороны, это самоуправство. С другой стороны, здоровье студентов улучшится, если они приведут свой вес в норму.
Как вы считаете, пригласили бы проводящие такую политику университетские власти толстяка, чтобы прочесть лекцию перед студентами? Мне было бы чрезвычайно трудно продать себя.
К счастью, к тому времени я уже был в достаточно хорошей физической форме. В тот день я говорил студентам о множестве вещей, в том числе и о проблеме веса. Без всякой ссылки на политику, проводимую университетом, я сказал им, что стоящий перед ними 70-килограммовый человек всего год назад весил почти 95 килограммов, а объем своей талии в то время я даже не решался им назвать.
Я сказал им также, что если кто-то из них захочет расстаться с лишним весом, он сможет это сделать. Если это смог я, то смогут и они.
Сейчас я расскажу вам то, что не успел рассказать им из-за нехватки времени. Расскажу, как я это сделал. Мне помог один из самых замечательных людей в мире – мой друг Джек Ла Лэнн.
