Джереми Хейманс
Новая власть. Какие силы управляют миром – и как заставить их работать на вас
Нововластный компас
Те бизнес-предприятия и организации, которые полагаются на модели новой власти, совсем не обязательно с готовностью принимают ценности новой власти, которые мы рассмотрели в данной главе. Собственно говоря, мы наблюдаем разные сочетания ново- и старовластных моделей и ценностей, отражающие разные стратегии выживания и успеха. Можно лучше разобраться в работе многих преуспевающих (а заодно и некоторых более незадачливых) организаций нашей эпохи, применяя так называемый нововластный компас.
По горизонтальной оси обозначено, какие ценности исповедует организация – нововластные или старовластные. Вертикальная ось учитывает, какой модели она придерживается – нововластной (выстроенной и структурированной для координации действий равноправных участников, поощряющей массовую вовлеченность) или старовластной (которая по большому счету требует от нас лишь подчиняться или потреблять).
К примеру, у движения Black Lives Matter – нововластная модель: у него высокая степень децентрализации, и у него нет владельца-организатора и традиционных лидеров. Оно вдохновляет на участие и скоординированные действия жителей самых разных регионов Соединенных Штатов. Кроме того, оно проявляет и приверженность ценностям новой власти: сторонники движения свободно модифицируют его идеи, а процесс принятия решений максимально прозрачен. Так бывает, когда слабо связанные друг с другом группы объединяются для выработки своей первой общей политической платформы. По всем этим причинам Black Lives Matter отлично вписывается в квадрант «Общественные силы».
В тот же квадрант можно поместить Airbnb, хотя и гораздо ближе к центру. У этого сервиса невероятно эффективная нововластная модель: его точки приема гостей располагаются в 65 000 городов, а в общей сложности таких точек более 3 млн[72]. Кроме того, он тяготеет к ценностям новой власти, отстаивая индивидуальность каждого хозяина, поощряя сотрудничество и самоорганизацию в рамках своего сообщества, продвигая прозрачность и доверие как основные нормы этого сообщества. По мере своего роста Airbnb всё чаще сталкивается с претензиями со стороны регулирующих органов и с давлением со стороны инвесторов, так что ключевой вопрос – будет ли сервис и дальше сохранять приверженность этим ценностям или же сместится в поле идеологии старой власти.
В этом квадранте имеются и стратегические угрозы. Возьмите Occupy – протестное движение, направленное на борьбу с неравенством. Оно вспыхнуло в 2011 году и быстро распространилось по всему миру. Движение Occupy могло бы служить типичным примером использования нововластных ценностей и нововластной модели: ему были в высшей степени свойственны распределенность, децентрализованность, сотрудничество, радикальная открытость. Однако стремление его участников непременно достигать своих целей любой ценой и неприятие всякой институционализации привели к тому, что этому движению стало мучительно трудно принимать какие-либо решения или продвигать более конкретную программу перемен.
Под квадрантом «Общественные силы» располагаются «Предводители групп поддержки» («Чирлидеры»). Это организации, которые придерживаются моделей старой власти, однако принимают ценности новой. Возьмите компанию Patagonia, чья модель – типично старовластная: фирма производит замечательные куртки, не привлекая никого извне, однако она взаимодействует со своими потребителями иными путями – к примеру, побуждая их участвовать в кампании против антропогенного изменения климата и даже атаковать консюмеризм как таковой. Фирма демонстрирует твердую приверженность идеалам прозрачности, раскрывая информацию обо всей цепочке снабжения и производства, а также освещая вопросы, ответы на которые многие крупные компании предпочитают утаивать от широкой публики: например, зарплаты работников на фабриках или влияние этих фабрик на окружающую среду[73].
Еще один «чирлидер» – The Guardian, старый и почтенный медиабренд, пытающийся заново выстроить принципы своей работы и заодно поправить пошатнувшееся финансовое положение. Газета активно поддерживала идею абсолютной прозрачности, публикуя информацию, составляющую государственную тайну, и подвергалась за это суровой критике со стороны различных правительств и даже некоторых других СМИ. Кроме того, она придерживается того же подхода и в отношении собственных проблем (особенно связанных с падением рекламных доходов) и неустанно просит подписчиков помогать изданию, становясь «членами клуба» и делая ежемесячные пожертвования. В 2017 году газета заявила, что таких членов клуба у нее уже 230 000[74]: весьма впечатляющий показатель, превышающий число подписчиков издания. Сегодня The Guardian получает от читателей и членов клуба примерно столько же средств, сколько и от рекламодателей[75]. Газета экспериментирует с нововластными моделями, предлагая читателям принять непосредственное участие в ее работе – например, в давлении на Билла Гейтса, чтобы тот отказался от применения ископаемого топлива, или в составлении базы данных «Сосчитанные»: с ее помощью читатели и журналисты фиксируют имена всех, кто был убит органами правопорядка США[76]. Однако издание считается скорее «чирлидером», чем «общественной силой», поскольку, несмотря на принятие ценностей новой власти, оно по-прежнему в основном следует традиционной медиамодели, базирующейся на «поставке информации сверху».
Наиболее знакомый нам квадрант (и наиболее населенный) – За́мки. Это организации, действующие согласно моделям и ценностям старой власти. Мы все их хорошо знаем, а многие из нас даже работают в них. Речь может идти о самых разных видах деятельности – от конвейерной сборки до рекламного бизнеса. Вероятно, классический пример здесь – Агентство национальной безопасности США, вечно прячущееся где-то в тени: его интерес к активности масс сводится к тайному наблюдению за людьми. К этой же категории относятся и Нобелевские комитеты – небольшие группы людей, которые раз в год собираются за закрытыми дверями, чтобы решить, кто умнее всех в мире.
Менее очевидный замок – Apple, компания, чья капитализация – одна из самых высоких на планете. Разумеется, она являет собой очень искусно выстроенный высокотехнологичный бизнес, но это еще не значит, что перед нами представитель новой власти. На самом-то деле Apple следует старовластной модели и обычно «по умолчанию» придерживается ценностей старой власти. Она обеспечивает чрезвычайно желанными товарами свою фанатично преданную аудиторию под лозунгом «Мы лучше знаем, что вам нужно». Ее дизайнеры в Купертино под предводительством легендарного Джони Айва, определяют, чего мы хотим, еще до того, как мы этого захотим, и затем представляют нам свои творения. Нам остается лишь потреблять (даже когда они решают, что нам больше не нужен привычный разъем для наушников). В бизнес-модели Apple существуют и «открытые» фланги – например, магазин приложений: но даже он постоянно подвергается обременительным ограничениям и централизованному контролю (и хищнической эксплуатации) со стороны руководства компании. С точки зрения корпоративной культуры Apple считается склонным к скрытности и вообще непростым участником совместных проектов. Но неустанный рост этой компании служит полезным напоминанием о том, что старовластные модели до сих пор могут оставаться весьма успешными. Однако большинству организаций будет очень трудно повторить волшебный взлет Apple, следуя по яблочному пути.
Мы завершаем свой обход компаса в левом верхнем квадранте, названном «Кооптаторы»[77]. Здесь располагаются организации, которые работают по моделям новой власти, однако, судя по всему, придерживаются ценностей старой. На каждую Wikipedia (образец нововластного подхода, который остается маяком открытости и демократизации) здесь найдется свой Uber или Facebook: масштаб деятельности обеих компаний достиг колоссальных размеров благодаря их впечатляющим сетям взаимодействия равноправных пользователей, однако обе опираются на ценности старой власти – во всем, что касается отношений с пользователями, накопления капитала и распространения информации. Мы наблюдаем, как кооптаторы испытывают всё более мощное давление со стороны хитроумной общественности и не менее хитроумных конкурентов: те и другие начинают подчеркивать расхождения между утопическими идеями, о которых руководство компаний заявляет публично, и теми методами, какими оно осуществляет свою власть. Однако зачастую такие структуры процветают: «Исламское государство», белые расисты и другие хорошо освоившие цифровой мир группы ненависти научились манипулировать децентрализованными армиями интернет-пользователей, придерживаясь вместе с тем глубоко авторитарных ценностей.
Многие из этих организаций движутся по циферблату компаса – или по крайней мере пытаются. В частности, мы видим, как The Guardian прилагает массу усилий, чтобы сместиться ближе к квадранту «Общественные силы»: именно на это направлены ее эксперименты с «читательским участием». А вот движение Black Lives Matter начиналось как абсолютно открытое, однако по мере роста оно приобретает более формальную структуру, открывая отделения по всей стране, чтобы консолидировать усилия участников и поместить в центр внимания людей, оказавшихся на обочине жизни.
Многие старовластные компании (от General Electric до Unilever) за последние годы внесли в свою работу существенные изменения – чтобы насытить свою деловую практику и корпоративную культуру элементами мышления, свойственного новой власти. Но гораздо труднее трансформировать бизнес-модели более фундаментальным образом. Так, открытые инновации всегда остаются где-то на периферии корпоративных изменений. В дальнейшем мы расскажем кое-какие истории о старовластных компаниях, которым все-таки удалось совершить такой скачок, и покажем, как это делается. (Попутно вы узнаете, что такое Взрослый фанат Lego – если вы не являетесь таковым.)
Точно так же и нововластные движения и модели, добившиеся успеха и массовой поддержки, оказываются перед нелегким выбором: сохранять ли заявленную в самом начале приверженность ценностям новой власти или отойти даже от нововластных бизнес-моделей, которым они некогда следовали. В мире, где старая и новая власть постоянно сталкиваются, соревнуются и сливаются, все постоянно пребывают в движении. И каждая организация должна задуматься, где именно она находится, куда ей следует сдвинуться в ближайшие годы и как ей нужно действовать, чтобы туда попасть.
И не важно, мчимся ли мы очертя голову в правый верхний угол или же медленно и расчетливо вырываемся из квадранта «Замки», – всем нам нужно изучить (и научиться применять) неведомый нам набор умений и навыков, свойственный новой власти. Наша книга как раз и посвящена этим новым возможностям и их повседневному применению – на работе, в часы досуга, а также в общественной жизни.
3
От броских цитат до вбросов мемов: как распространяются идеи
Типичная придумка завсегдатаев британских пабов – игра «Опрокинь и передай другому». Вот как в нее играть. Вы запечатлеваете на видео, как вливаете в себя пинту пива одним мощным глотком, затем называете имя какого-то другого человека, которому предлагаете проделать то же самое, и размещаете клип в Сети. Этот другой человек затем поступает точно так же. Опрокинь – передай – повторяй, пока не наклюкаешься.
Эта забава вовсю циркулировала в студенческой среде в 2008 году, но стала по-настоящему популярной, когда в ноябре 2012-го некий джентльмен по имени Уилл Грин придал ей неожиданный оборот. Он постучался к незнакомой соседке, дождался, пока та откроет, а затем опрокинул в себя бутылку пива. Весь процесс фиксировался на видео. Ролик завершается вежливым (и вполне резонным) вопросом недоумевающей женщины «Кто вы такой?», на фоне которого Грин, торжествуя, удаляется[78].
В марте 2014 года по другую сторону Атлантики некую Джессику Лэгл столкнул с причала кто-то из ее детей после того, как она слишком долго не решалась завершить «24-часовое испытание холодной водой» (как она это называла). На видео слышно, как она (еще до вмешательства отпрысков) называет нескольких друзей, которые должны подхватить эту инициативу. В ролике, размещенном на YouTube, Джессика просит поддержать проект «Мечта Марселли» – миссионерскую экспедицию в Африку[79].
А уже в мае того же года идею своеобразно переосмыслили пожарные в Лексингтоне (штат Кентукки): они окатывали целые группы прохожих из брандспойта в обмен на пожертвования в пользу своего коллеги, страдающего онкологическим заболеванием[80]. Это занятие быстро набрало популярность среди горожан. К июню правила игры определились. В KYForward, кентуккийском филантропическом блоге, появился пост, где разъяснялось: 1) «номинированные» участники должны в течение 24 часов найти время для того, чтобы пройти испытание холодной водой; 2) каждый из них должен внести 10 долларов в медицинский фонд Джо Виссинга; 3) каждый из принявших вызов должен, в свою очередь, назвать еще трех человек; 4) тем из «номинированных», кто предпочтет не участвовать в испытании, рекомендуется пожертвовать по 100 долларов в качестве отступных[81].
После студентов, мамаш и огнеборцев пришел черед гольфистов. В разгар лета целые группы серьезных игроков в гольф начали распространять эту забаву через свои сети, добавив к ней еще одно новшество. Они назвали ее Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») и заменили пинтовый стакан, озеро и шланг ведрами, где обычно охлаждали свои напитки: ледяную воду они выливали себе на голову.
К 15 июля цепочка дотянулась до полупрофессионального игрока Криса Кеннеди. Он выложил свой ролик и объявил нового получателя пожертвований – Ассоциацию борьбы с боковым амиотрофическим склерозом, намеревающуюся избавить человечество от этого недуга (которым страдал один из родственников Криса). Этот эпизод заслуживает отдельного упоминания в истории благотворительности: слова «Ice Bucket Challenge» и «боковой амиотрофический склероз» впервые прозвучали вместе[82]. Однако подлинным катализатором этого филантропического процесса стал момент, когда две недели спустя Пит Фрейтс, бостонский бейсболист с боковым амиотрофическим склерозом, выложил собственную версию ролика, саундтреком к которой послужила песня «Ice Baby» («Ледяная детка») рэпера Vanilla Ice[83].
Вероятно, дальнейшее вы и сами помните – и, возможно, вы даже помните, как вас немного раздражали в то лето упоминания об этой кампании, заполонившие ваши ленты соцсетей. Заново родившись в Бостоне, где жил Фрейтс, «испытание» обогнуло планету, успев привлечь всякого рода знаменитостей (в том числе политиков и звезд спорта), от Опры Уинфри до Марка Цукерберга, а также самых обычных людей, включая 102-летнего Джека Рейнольдса из Великобритании, самого старого человека, принявшего этот вызов. «Было очень зябко – да чего там, было чертовски холодно, особенно если учесть, что на мне были только трусы с британским флагом, – отмечал Рейнольдс. – Но меня скоро согрели несколько очаровательных женщин с теплым полотенцем и рюмочкой виски Grouse!»[84] (Похоже, британцы что угодно способны превратить в питейную игру.)
С 1 июня по 1 сентября 2014 года пользователи одного только Facebook поделились более чем 17 млн видео, так или иначе связанными с «Испытанием ведром ледяной воды». Более чем 440 млн пользователей посмотрели их более чем 10 млрд раз. За это лето Ассоциация борьбы с боковым амиотрофическим склерозом собрала в общей сложности 115 млн долларов[85]: это в четыре с лишним раза больше, чем весь ее годовой бюджет.
Для ассоциации 2014-й стал годом, когда она сделалась «частью мема, прогремевшего по всему миру». Но всего за несколько месяцев до этого организация прозябала в относительной безвестности. В ее годовом отчете отмечался «неуклонный прогресс» – ничего выдающегося. Она выпустила набор из трех DVD, посвященный профилактике и лечению заболеваний респираторной системы. На День ветеранов[86] организация устраивала просветительскую кампанию по проблемам бокового амиотрофического склероза; в ответ ежегодно поступало около полусотни писем в традиционные и сетевые СМИ. Так называемый Месячник осведомленности о БАС дал «183 %-ный прирост» трафика на сайте ассоциации. А потом благодаря совместным – и распространяющимся всё шире – усилиям миллионов Ассоциация борьбы с БАС неожиданно получила огромную пользу от колоссального всплеска нововластной активности[87].
Ice Bucket Challenge можно любить или ненавидеть, но это явление, которое сообщает нам нечто важное о нашей эпохе. Разбираясь в том, как и почему кампания приобрела столь впечатляющий размах, можно многое узнать о том, как идеи (хорошие, плохие, злые) распространяются в мире новой власти.
Существенная разница между броской цитатой и вбросом мема
В ящике с инструментами, которыми пользовалась старая власть, молотком и гаечным ключом служили лозунг и броская цитата. Когда доминирующее положение в средствах массовой информации занимало радио, а потом телевидение, особо ценилась идеально сконструированная фраза, которая застревала в сознании людей: «Мы будем сражаться с ними на пляжах»[88], «Читайте по губам: никаких новых налогов»[89], «Просто сделай это»[90], «Миссия выполнена»[91], «Где говядина?»[92]. Эти послания были специально созданы, чтобы их распространяли сверху вниз могущественные посредники – основное связующее звено между массовой аудиторией и теми институтами и брендами, которые стремились до нее достучаться.
Когда думаешь о той эпохе, поражаешься, какая огромная доля культурного багажа была у нас общей. Большинство смотрело одни и те же (немногочисленные) телепрограммы и читало одни и те же газеты. Если у вас был доступ к мейнстримным СМИ или если вы могли себе позволить оплату рекламы, вы становились одним из тех очень немногих, кто по-настоящему формировал культуру общества. В противном случае ваши идеи оставались маргинальными. В таких условиях старовластные медиакорпорации обладали огромной ценностью (и не только в денежном выражении).
Рост новых медиа изменил положение вещей. Организации и частные лица начали рассказывать общественности свои истории, минуя традиционные большие СМИ. Аудитории (читательские, слушательские, зрительские) стали рассыпаться на отдельные группы. Маршрут коммуникаций с обществом больше не требовал обязательной остановки на Мэдисон-авеню[93] или в офисе местной газеты. Однако с изменением средств доставки информации не всегда менялись методы ее построения и подачи. Организации полагались на стандартные установки, свойственные старой власти. Аудиториям продолжали спускать материалы сверху, только теперь это делалось через блог или Twitter компании, а не посредством привычного пресс-релиза или разворота в Fortune. Доминирующим оставался метод «Сконструируй и взорви».
Собственно говоря, платформы вроде Facebook или Twitter до сих пор во многом полагаются на классические рекламные методы. Компании платят за то, чтобы им позволили влезть туда, где вам интересно (будь то ваша новостная лента или видео, которое вам хочется посмотреть), и показать свой продукт или идею. Конечно, иногда это делается похитрее, чем в телерекламе, и технологии позволяют ориентироваться на гораздо более узкую целевую аудиторию, однако принцип, в общем, похож. Даже хваленая «нативная реклама» (когда рекламные сообщения выходят под видом редакционных материалов или чего-нибудь в этом роде) – по сути просто старая песня на новый лад, те же редакционно-рекламные статьи и продакт-плейсмент, просто ориентированные уже на новое поколение.
Однако нечто новое в этой сфере всё же происходит, как мы уже видели на масштабном примере Ice Bucket Challenge. И оно изменяет наше отношение к распространению идей. Сегодня нужно не просто придумывать броские цитаты, а делать «вбросы мемов» (мы называем это так) – картинки и/или фразы, которые могут существовать во всех типах информационной среды и которые специально сконструированы так, чтобы распространяться «во все стороны» и развиваться. Сообщества равноправных пользователей делятся ими друг с другом, трансформируют их, приспосабливают под свои нужды, причем этот процесс уже совсем не контролируется создателем или создателями данного мема. Флешмоб Ice Bucket Challenge так хорошо сработал не потому, что это был готовый шедевр вроде слогана Nike «Просто сделай это», а благодаря тому, что он создал притягательный контекст, вдохновивший людей по всему миру. Оно стало своего рода черновиком акции, вброшенным в быстрый поток идей и информации и готовым устремиться в бесчисленных направлениях, принимая бесчисленные формы.