Даша Гаузер
Dasha Gauser: ДНК моды. Как стать fashion-дизайнером своего бренда
– Даша, тебе нужно создавать одежду.
Это было неожиданно. Я об этом и мечтать не смела. Только украдкой поглядывала на страницы журнала Burda Moden.
– Как это, стать модельером без опыта и знаний?
– У тебя есть опыт создания куропатки из мусора, – засмеялась начальница, – после этого ты можешь все.
Я вспомнила этот разговор. Тогда у меня не было веры в себя, сейчас есть. Я мечтаю стать дизайнером одежды, создавать коллекции и презентовать их на Неделе моды. Да-а-а-а-а. Именно об этом я и мечтала все эти годы. Хочу производить красоту и уникальные вещи. Платья. Я влюблена в них, и только в них. Никаких версток, упаковок и сайтов. Одни лишь платья. Представила, как буду выбирать ткань, касаясь, чувствовать ее состав и качество. Буду рисовать эскизы своих снов, примеряя на себя. Вместе с конструктором буду работать над идеальной посадкой, со стилистом – фантазировать над подачей образа на подиуме. Как это возбуждающе красиво.
Ого, вот это я взлетела. Меня пробила дрожь. Это настоящее, мое. И я хочу приступить к работе немедленно!
Правда, оставался открытым вопрос: как воплотить мечту в жизнь? Я закончила художественно-графический факультет, меня учили скульптуре, живописи и рисунку. Могу немного шить. Но не умею конструировать, выстраивать бизнес, внедрять продукт и продавать. Однако меня это не остановило.
Сбережений, по предварительным подсчетам, хватало на закупку нескольких метров ткани для образцов, оплату аренды квартиры за месяц и скромные продукты. Отлично, у меня есть месяц.
Я нашла учебник по конструированию и с головой погрузилась в процесс. Это было сложно, но внутренняя сила правды поддерживала и направляла. Чутье подсказало, что процесс пойдет легче, если совместить классический способ построения лекал с методом наколки. Я купила портновский манекен, и началось. На манекене изделие можно создавать как скульптуру. Закрепляешь материал, закалываешь складки, вонзая булавки в мягкое тело манекена, и отсекаешь ножницами лишнее.
Я испытывала кайф от работы над конструкцией. Да, он был особенный, через сопротивление, когда в итоге сдаешься цифрам и линиям, но он был. Наслаждалась методичным раскладыванием ткани и лекал на столе, звуком скользящего мела и хрустом волокон, рвущихся от нажима лезвий ножниц. Под шум допотопной швейной машинки «Чайка» (бабушкин подарок) я входила в своеобразный транс, рождающий нечто материальное, которое можно потрогать, надеть и отправиться покорять сердца.
Первую коллекцию из пятнадцати образов я построила и отшила сама. В запланированный месяц не уложилась. Проколола не один ноготь машинной иглой, исполосовала кожу рук ножницами, но была тотально счастлива от того, что произвожу на свет платья – отражения истинной меня. Дизайн – это мои сны; ткань – эмоции; крой и посадка – ум; ритм и стилизация – сердце.
Мы переехали в скромную однокомнатную квартиру с социальным ремонтом на окраине Москвы и перешли на гречку. Когда кончились все денежные и продуктовые запасы, в ноябре при температуре минус восемнадцать я продала свое единственное зимнее пальто на интернет-площадке частных объявлений. Остро встали бытовые вопросы: что есть, в чем выйти в мороз на улицу? Не было средств на покупку проездного, и я отказывалась от встреч с друзьями. Заработок молодого человека покрывал аренду квартиры. Первого числа месяца мы ждали с тревогой, потому что работодатели грешили задержками заработной платы.
– Даша, может, пока не поздно, вернуться на работу? Ведь Дмитрий будет рад принять тебя обратно, – как-то раз спросила подруга.
Никто не понимал моих причуд. Как можно уйти с такой должности с хорошим окладом в никуда?
– Что она делает? – спрашивали друзья у Рустама. – Коллекцию? Зачем? – недоумевали они. – А почему она не работает?
Вопросов было много, и прилетали они из разных мест. В моменте, выбирая, что готовить на завтрак, обед и ужин – гречку или гречку, – можно было сломаться. Но у меня была непоколебимая, железобетонная вера. Вера, сложившаяся из наслаждения, любви и интереса. Я была готова сидеть на гречке, только лишь бы шить платья. Я была свободна духом в несвободе обстоятельств. Жизнь происходит и без денег. Веры одного человека достаточно, чтобы запустить бизнес. Пусть весь мир сомневается, но один человек с чистым чувством творит чудеса.
Самое первое платье я долго накалывала на манекене. На эскизе было все просто: платье-баллон, форму которого задавали ассиметричные складки чуть выше груди. Для него я выбрала лен с нанесением графитового цвета, текстура которого была похожа на прорезиненную. Лен хорошо держит форму, и складки получились жесткими, как я и хотела. Платье вышло концептуальным, асимметрия кроя напоминала творения японских дизайнеров. В это платье я вложила столько любви и веры. Хотела доказать всему миру, что не сошла с ума, а просто делаю то, что люблю больше всего. Платье стало хитом на долгие годы, я специально не снимала его с производства. По сути, оно было таким же напоминанием «я могу», что и листок на стене с надписью «Подвиг № 1. Уволилась с работы». Мое первое платье, которое случилось в две тысячи шестом году, и сейчас актуально.
Первое изделие готово. Но что дальше? Мне пришла идея, что на площадке частных объявлений, где продала свое пальто, можно продавать и платья. Для этого нужны фотографии. У меня была четкая картинка в голове, что фотографии должны быть как в журналах, то есть профессиональные.
Я договорилась с друзьями, фотографом и начинающей моделью о съемке. Денег на аренду студии не было, поэтому я выкрасила стены съемной квартиры в белый цвет и раздвинула мебель. Получилась импровизированная студия. Так были сделаны приличные фотографии изделий первой коллекции на модели совершенно бесплатно.
Выложила платья на продажу. В то время, ничего не понимая в бизнесе, я считала цену на изделия исходя из себестоимости: заложив работу портного и конструктора, плюс стоимость ткани и фурнитуры, потом умножала эту сумму на два. Получалась очень привлекательная цена для клиентов.
Дополнительно завела блог в ЖЖ[7], где в различных профильных сообществах со своей целевой аудиторией выложила фотосессию с ценами. Тогда соцсети только набирали популярность, и я была дизайнером-первопроходцем.
Помню ощущение, когда пришло первое сообщение с вопросом об условиях покупки: удивление от того, что кому-то интересны мои вещи. Помню первый заказ и страх: «А вдруг не сядет по фигуре? Что я скажу, когда она увидит непрофессиональные швы?»
– Это то, что нужно, – сказала Катя, первая покупательница. Она пришла из ЖЖ.
Я кивнула, до конца не понимая, нравится ей платье или нет.
– А вот это что? – спросила она, указывая на новую модель, которая еще нигде не засветилась.
– Новое платье.
– Я померяю?
Я кивнула. Катя надела белое облегающее платье с ассиметричными застежкой и горловиной.
– Вау! А его можно купить?
– Можно заказать.
– Отлично. Беру. Что еще есть?
Здесь я поняла, что нужен ассортимент.
Было приятно получать комплименты от незнакомых женщин. То, что я делала, больше напоминало порыв слиться со своей страстью к моде в хаотичном танце самодеятельности. Как выяснилось позже, этот микс искренности, творческого огня и незаживающих пальцев стал ключом к сердцам женщин. На платья из первой коллекции было собрано столько заказов, что пришлось нанимать швей-надомниц. Развесив все отшитое, я увидела, что некоторых платьев было по два, и испытала первое наслаждение от тиража. Два одинаковых платья – это уже тираж. Я вытанцовывала кренделя от радости.
Я масштабировалась.
Через ЖЖ меня нашли организаторы фестиваля моды «Бархатные сезоны» в Сочи под патронажем Вячеслава Зайцева и предложили встать в шоуруме Зимнего театра в рамках мероприятия. Все было новым и интересным, и я «вписалась» в проект. Купила билет в Сочи, нашла съемное жилье у частников, упаковала два чемодана с платьями и полетела с нулевым бюджетом.
– Как ты вообще решилась поехать в другой город без копейки в кармане? – удивлялась потом подруга.
– Как это с пустыми карманами? У меня были платья.
– А если бы не продала?
– Не было такого варианта, – я задумалась. – Если я буду сомневаться, ничего не получится, понимаешь?
– Понимаю.
В тот момент я сама была тотальной верой в себя. Это чувство останется со мной на одиннадцать лет.
«Задай себе вопрос: «Что я могу делать бесплатно?» Вот оно – твое призвание.»
Глава вторая. Создание Бренда
Подвиг № 2
Я долго думала, как назвать бренд. В одном интервью певицы Дианы Арбениной я услышала, что людям всегда интересна история человека, так называемый путь героя. Так для меня сложилось понимание структуры бренда: столпом и создателем является дизайнер, и у него есть имя – Даша Гаузер. Называя бренд своим именем, буду говорить честно и открыто. Буду пристрастно следить за качеством продукта, так как на нем стоит мое имя. Я продаю часть себя, мой путь, а это неиссякаемое творчество во всем.
Для логотипа выбрала простой шрифт Century Gothic и заказала черные тканевые этикетки. Жаккардовым переплетением белыми нитками на них было выткано Dasha Gauser. Момент, когда получила с производства небольшую коробку с ними, – радость и благодарность в точке невозврата.
Я так увлеклась творческим процессом, что не сразу осознала, что скромная квартирка на окраине Москвы превратилась в подпольную Мекку для модниц. Стильные девушки на дорогих автомобилях подъезжали к обшарпанному первому подъезду типовой девятиэтажки, набирали код от входной двери, которая со скрипом открывалась и ухала всей своей тяжестью за ними. На высоких каблуках они цокали пешком по темным убогим лестницам до второго этажа и звонили в седьмую квартиру. Я стеснялась своего жилища, что-то бубня в свое оправдание. «Расслабься, все так начинали, – бросила мне как-то высокая статная блондинка, с головы до ног одетая в дизайнерские вещи и с сумкой Prada. – Платья-то огонь. Я готова ехать за ними в самую тмутаракань». В тот день она купила пять платьев, а уходя, подкинула коммерческий ход: «Даш, подними цены в два раза – начнешь зарабатывать». «А так можно было?» – подумала я. Подняла цены, спрос остался прежним. Из таких маленьких пазлов складывался мой интуитивный бизнес по-женски.
Цены можно рассчитать по промышленной формуле. Себестоимость изделия состоит не только из затрат на ткань, фурнитуру, логистику и пошив. В нее также входит сумма аренды, платежей за коммунальные услуги, соцпакетов, вложений в рекламу и показы, разделенная на количество изделий, произведенных в сезон. Себестоимость, как правило, производители одежды умножают на четыре, чтобы была возможность заработать, продав коллекцию байерам за полцены от розницы. Но многие ставят цены, как говорится, «от балды», опираясь на аудиторию, спрос и имидж бренда. Некоторым клиентам чем дороже, тем спокойнее. Есть бренды, у которых цена на платье доходит до абсурдного полумиллиона рублей. А в среднем это тридцать-восемьдесят тысяч за платье из первой линии[8].
А теперь шок-контент. Готовы? Себестоимость может составлять три тысячи рублей, а в рознице изделие стоит тридцать. Было у меня платье, на которое в листе ожидания стояла бесконечная очередь. Мы поднимали цену каждую неделю, чтобы регулировать повышенный спрос, вводящий портных в ужас. Как только цена достигла отметки в пятнадцать тысяч девятьсот рублей, спрос немного упал и стал посильным для нашего производства. А себестоимость этого платья – полторы тысячи рублей. У каждого изделия есть «психологическая» цена, и задача отдела продаж – определить ее как можно точнее. Самый маржинальный[9] товар – это пальто. Со стороны психологии товара мы понимаем его незаменимость в холодное время, а в России это большая часть года. Пальто объемное, многослойное, из добротной толстой ткани, часто из натуральных волокон, поэтому средняя цена тридцать тысяч рублей покупателей устраивает. Но никто не подозревает, что себестоимость изделия при тираже сто штук (что уж говорить о тысяче) составляет две-три тысячи рублей.
Как-то раз поздним вечером Рустам после вынужденной многочасовой ссылки на крохотной кухне в шесть квадратов заявил: «Даша, пора тебе присмотреть рабочую студию».
С момента, как я совершила Подвиг № 1, прошло семь месяцев. И вот я стою в маленькой, но уютной студии в районе Чистых прудов и ощущаю себя волшебной Алисой, прямо сейчас проживающей сказочные события в Стране чудес.
Мы объединились с ребятами, которым был интересен стартап, и купили профессиональное швейное оборудование. На небольшой площади разместили двух портных и конструктора. У нас осталось небольшое пространство для встречи клиентов, где сделали примерочную с зеркалом и поставили красный диван для чаепитий. Закрутились шестеренки, и механизм работы бренда был запущен.
Мне повезло с главным человеком на тот момент – конструктором. Таня Хорошилова пришла в студию на разовую подработку, взять один эскиз, и осталась навсегда. Ей было интересно справляться с авангардной, порой нереальной формой. Мы общались на только нам понятном языке – эскизами, звуками, жестами. Жесты были самым действенным способом: «Подрежь вот здесь», – а дальше только пластика тела, которая в миллиметрах и долях процента измеряла детали изделия и наклон линий. Для Тани не было ничего невозможного, хотела ли я имитацию свойств бумаги в ткани или мягкой драпировки по фигуре.
– Здесь складка должна выходить на двадцать сантиметров из-за плеча вверх и стоять как плотный лист картона, – показывала я эскиз. – А здесь арки должны стоять, возвышаясь на десять сантиметров от линии бедер, вот так, – я складывала ладони домиком и прикладывала к своим бедрам.
– Хорошо, – отвечала Таня и уходила мастерить.
Таня как-то раз во время подготовки к очередному показу рассказала сон, который ей снится постоянно. В этом сне она сама становится платьем, принимая форму складок и конструкций, чувствуя изделие изнутри. Я уверена, что так она себя чувствовала не только во сне, но и наяву, в работе. Платья получались живыми, они дышали и двигались в унисон женскому телу.
Я вижу эти платья как коды, которые входили в женщину через сетчатку глаза, через поры кожи, проникая через ноздри вместе с запахом шелка, разливаясь энергией, пропитанной нашей любовью. Это было мистическое сотворчество источника, дизайнера, конструктора и женщины, для которой предназначалось это творение. Конечно, такие изделия обладали магией притягивать все самое лучшее: благодарных клиентов, признание и любовь.
Вскоре пришло предложение принять участие в Ural Fashion Week в Екатеринбурге, которое я с радостью приняла. Это был бесценный опыт подготовки коллекции к показу, разминка перед чем-то большим. Здесь я почувствовала, что показ состоит не только из платьев: так же важна работа моделей, визажистов, парикмахеров и команды техников. Не получится хорошего шоу с непрофессиональными моделями или плохим музыкальным сетом, с разухабистым мейком и неактуальной прической. Это тонкие моменты, из которых складывается картинка.
На площадке Ural Fashion Week, увидев коллекцию и ажиотаж в шоуруме, ко мне подошла стильная девушка в черном – организатор Russian Fashion Week с предложением принять участие в самом масштабном модном событии страны. Меня заметили и оценили. «Да-а-а-а-а», – ликовала я, переполненная благодарностью и гордостью за свою команду. Адреналин зашкаливал. В таком состоянии я приступила к третьей коллекции «Куклы».
Все случилось так быстро. Полгода подготовки коллекции к показу пролетели играючи. Играючи мы наладили торговлю с байерами в регионах, играючи открыли первый бутик в Москве, играючи на волне перманентного вдохновения создали новую коллекцию, а вместе с ней играючи кристаллизовалась ДНК бренда.
В две тысячи седьмом году российских дизайнеров можно было пересчитать по пальцам. Лучшие из них: Игорь Чапурин, Алена Ахмадулина, Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин, Денис Симачев, Александр Терехов. В основном дизайнеры с очень узкой целевой аудиторией, мало у кого была вторая линия[10]. Я вписалась с платьями как родная.
Я не занималась планированием или аналитикой, просто была в потоке и наслаждалась каждым мгновением. Весь бизнес был построен на интуиции и желании творить. Это был честный, наивный подход, и он сработал.
«Просто делай то, что сейчас доступно, и ты увидишь чудо жизни.»
Коллекция
Новая коллекция – это новая жизнь. Для нее нужно семя – идея, концепция. И среда, где она будет вызревать. Концепция отражает интерес дизайнера на данный момент. Я долго вынашиваю идею, иногда это мучительный процесс, когда наступает творческий паралич и не можешь разродиться. Такое состояние может длиться несколько месяцев, и только дедлайн расписания Недели моды приводит меня в чувство.
Вдохновением для идеи становятся самые неожиданные визуальные образы: супрематизм, психологические пятна Роршаха, витражи, экорше или дорожная разметка. Когда я изучаю интересную тему, в подсознании всплывают картины. Я не опираюсь на тренды, я их создаю. Увлекаясь темой, я рисую много карандашных эскизов. Внутренним взором вижу изделие на модели, поэтому знаю основные технические узлы, которые необходимы для создания формы. Для конструктора отрисовываю технический эскиз с проработкой рельефов, вытачек и застежек. На полях оставляю пометки, описывая ткань, цвет, детали.