Даниел Андриссен
Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов
Технология и формализованные знания
Корни многих компаний уходят в индустриальную экономику, в которой особое место занимало развитие машинной технологии. По мере того как мы переходим к экономике знаний, внимание все более переключается на развитие цифровой технологии и накопление так называемых формализованных знаний – знаний, содержащихся в базах данных, методиках и руководствах (см. рис. 1.1). Все больше и больше компаний стараются управлять этими знаниями и активно их использовать. Способность превратить свой интеллектуальный капитал в источник дохода также стала важнейшим условием успеха. Это наглядно показала Dow Chemicals, сумевшая обеспечить себе устойчивую прибыль благодаря многочисленным патентам, которые она получает уже многие годы. Выгодно использовать свои патенты умеет и Montel Polyolefins: доходы от этого направления деятельности являются существенной составляющей прибыли компании. Известная своим опытом в области инноваций и научно-исследовательских работ Royal Philips Electronics сделала более 60 тыс. изобретений и получила более 10 тыс. патентов, многие из которых приносят ей прибыль и сегодня.
Первичные процессы и процессы управления
Значительный объем знаний заложен, как оказалось, и в первичных (основополагающих) процессах (см. рис. 1.1). Планирование ресурсов предприятия позволяет работникам пользоваться этим интеллектуальным капиталом, и богатые на знания компании все чаще к нему прибегают.
Процессы управления также могут иметь решающее значение для создания корпоративной культуры, учитывающей особую роль знаний. Компания Ahold, гигантский супермаркет, сумела распространить свои отделения по всему миру благодаря царящей в ней атмосфере доверия и открытости, а также децентрализации власти. Однако другие многонациональные компании зачастую страдают бюрократизмом, а это отнюдь не способствует быстрому принятию таких решений, которые опережали бы события, а не шли у них в хвосте. Когда в Royal Philips Electronics использовалась организация по типу комплексной матрицы – с разграничением функций страновых и специализированных подразделений, – согласовывать интересы отдельных подразделений было довольно сложно и процесс принятия решений крайне затягивался. А собственное исследование, проведенное недавно в многонациональной нефтяной компании Royal Dutch Shell, выявило, что инцидентом со списанной нефтяной платформой «Brent Spar»[7] компания во многом обязана бюрократизации и чрезмерной централизации своего управления.
В недавно опубликованном исследовании вновь было показано, что одна из основных причин неэффективной работы компании – стиль управления, принятый в ее штаб-квартире.
И все же не следует представлять себе все только в черном цвете. Многие фирмы пытаются исправить создавшееся положение. К примеру, McDonald’s разработала систему, позволяющую ей выдерживать единые стандарты качества по всему миру. А 3M приняла новую программу, дающую возможность служащим отводить время работе над новыми идеями и предложениями.
Ценные ресурсы и приобретения
Это, возможно, самая многочисленная группа нематериальных активов, куда входят торговая марка и сеть поставщиков, интеллектуальный потенциал и обладание стандартами (см. рис. 1.1).
Торговая марка и имидж – два самых ценных нематериальных ресурса, которые только могут быть у компании. Торговые марки многих наиболее процветающих сегодня компаний имеют отличную репутацию, достигнутую благодаря концентрации усилий в одном направлении и реализации долгосрочной стратегии по созданию своего имиджа. Coca-Cola, Harley-Davidson, McDonald’s, Gucci, Nestle, Unilever, Intel, Yahoo! – все они являются в наши дни признанными лидерами продаж на своих секторах рынка. Нередко торговая марка становится синонимом самого товара, как это случилось, например, с «Coca-Cola». Другие торговые марки, подобно «McDonald’s» и «Yahoo!», завоевывают себе репутацию владельца рынка. Некоторые, например «Gucci» и «Unilever», становятся гарантией высокого качества, в то время как другие ассоциируются с самыми передовыми технологиями, скажем, торговая марка компании Intel, сделавшей себе имя на разработке и выпуске новых поколений микросхем, в сравнении с которыми уже существующие процессоры конкурентов неизменно оказывались устаревшими. Ее соперники вынуждены постоянно выступать в роли догоняющих и не могут даже сравниться с Intel по прибыли или доле на рынке. А люди, покупающие «Harley-Davidson», приобретают не просто мотоцикл, но стиль жизни, который включает все – вплоть до одежды, аксессуаров и лосьона после бритья. Как писали в «Blur»[8] С. Дейвид и Ч. Мейер, «у Harley доходность выше, чем у многих ее конкурентов; она получает премии к цене за эмоциональный компонент стоимости, который добавляется к стоимости предмета купли-продажи. И это, естественно, окупается и эмоционально. Лояльность фирме и гордость обладания ее продукцией, которые демонстрируют мотоциклисты – поклонники Harley, поистине феноменальны. И сколько еще товаров могут подвигнуть таких крутых парней на то, чтобы носить явно меченые изделия?».
Тем не менее известный бренд не является страховкой на все случаи жизни. Репутацию Shell сильно подмочил инцидент с «Brent Spar», когда активисты «зеленых» изобличили ее в равнодушии к экологическим проблемам и в итоге вынудили избавиться от отслужившей свой срок платформы куда более дорогим, чем ей хотелось бы, способом. А сегодня у одной из торговых марок, будто бы не имеющих себе равных в индустрии спортивной одежды, – Nike – есть шансы пасть жертвой собственного успеха. Много ли найдется молодых людей, которые захотят носить точно такие же кроссовки, как их бабушки и дедушки?
Несколько лет назад в аналогичное положение попала снова выбившаяся ныне в лидеры Gucci, у которой в то время сложился имидж шикарного, но неинтересного Дома моды, имеющего мало отношения к подлинной haute couture.[9] Однако с приходом на пост главного дизайнера Тома Форда положение компании изменилось, и теперь многие считают, что она снова вошла в моду. Весь вопрос в том, каким способом подобной перемены сможет добиться Nike, коль скоро она так прочно утвердилась на рынке.
Одна из проблем, волнующих исполнительного директора «Веселых игрушек» в нашем примере, состоит в том, что с уходом бывшего руководителя компания может утратить свою сеть связей на важнейших секторах рынка. И действительно, поскольку делать все своими силами становится все более сложно (а кто-то может сказать, все более нежелательно), значение сети поставщиков многократно возрастает.
И Sara Lee, и Benetton создали себе сети поставщиков, обеспечивающих быстрое появление продукции на рынке. И обе они ввели систему быстрой отчетности и создали логистическую систему, которые позволяют им корректировать свои поставки в соответствии с реальным рыночным спросом. В частности, Benetton, благодаря своей сети поставщиков и тесным связям с предприятиями розничной торговли, сумела добиться, чтобы ее магазины снабжались самыми ходовыми товарами. Работая с поставщиками, способными быстро перестраиваться, Benetton может поставить в магазины новые товары взамен тех, что стали хуже продаваться, в течение всего нескольких недель.
Третий важный вид активов, относящихся к данной группе, – это сложившаяся клиентская база. Две крупнейшие компании по выпуску кредитных карточек Visa и Mastercard обладают огромной сложившейся клиентской базой. И обе сейчас развивают дополнительные услуги для своих клиентов, предлагая не только финансовое обслуживание, но и подарки, а также проведение праздников.
Важность сложившейся клиентской базы понимают многие компании. Большое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, которые могут рассматриваться как способ закрепить за компанией своих клиентов и не дать им переметнуться к конкурентам. Иногда из-за этого начинается настоящая корпоративная война. К примеру, Netscape и Microsoft в настоящее время ведут друг с другом такую баталию, надеясь, что клиенты окажутся «замкнутыми» именно на их системе. Проблема здесь, однако, состоит в том, что затраты, связанные с переходом с одной системы на другую, настолько малы, что многие сомневаются в самой возможности ситуации «замкнутости» на этом рынке.
Скотт Макнили из Sun Computers однажды сказал, что, как бы ни был хорош ваш персонал, вы все равно должны признать, что большинство самых сообразительных людей все-таки на вас не работают, и из этого и следует исходить. Вот почему одним из важнейших нематериальных активов для любой компании становятся интеллектуальные ресурсы, ресурсы, которые можно привлечь и использовать, когда бы они ни потребовались.
Некоторые регионы славятся своими интеллектуальными ресурсами. Так, творчески мыслящие специалисты в области информационных технологий в наибольшей степени сконцентрированы в Силиконовой долине. Каждый день там появляется десять новых миллионеров. Такие колоссальные «залежи» таланта – не просто формальная сеть; скорее, это сеть неформальная, и она создает атмосферу творчества, которая идет во благо всем работающим там компаниям. Аналогичная ситуация сложилась, когда несколько десятков биотехнологических компаний объединили свои ресурсы и создали так называемое «массачусетское чудо». Результатом стало возникновение не только среды, способствующей «перекрестному опылению» идей, но и более благоприятного инвестиционного климата.
И наконец, к этой группе нематериальных активов относится обладание стандартами. «Стандартные» войны, в которых компании (или даже целые страны) лоббируют принятие одного стандарта вместо другого, ведутся уже давно. Война между Microsoft и Netscape в области веб-браузеров не ослабевает ни на минуту, но это лишь одна из последних в длинном ряду подобных баталий. В промышленный век происходили сражения из-за наиболее подходящей ширины железнодорожной колеи. Гораздо позднее была так ничем и не закончившаяся битва между американской телевизионной системой NTSC, европейской системой PAL и французским стандартом SECAM. Все более обостряется борьба за мировой стандарт в сфере мобильной цифровой телефонии, главную роль в которой играют американские системы CDMA и TDMA и стандарт GSM. Сражение в сфере видеозаписи, которое система V2000 компании Philips в конце концов проиграла VHS-системе Matashusta и JVC, привело к тому, что японская промышленность теперь постоянно получает прибыль от заключенных по всему свету лицензионных соглашений.
Обладание стандартами, несомненно, может стать для компании одним из источников устойчивого, хотя и непредсказуемого, дохода.
Что привело к переменам?
Сегодня мы живем в эпоху экономики знаний. Эта экономика не где-то за горами, не что-то, к чему мы неизбежно придем, а то, что уже есть. Индустриальная экономика, основы которой были заложены в конце XIX века такими гигантами, как Генри Форд и Томас Эдисон, рассматривала людей как приложение к станкам. Однако к 80-м годам XX столетия наметились первые признаки перехода к новой экономике. Рост в секторах, не имеющих непосредственного отношения к процессу производства, был явно более существенным. Произошел очевидный переход от индустриальной экономики к экономике услуг.
Теперь в экономике происходит еще один сдвиг – на этот раз в сторону экономики знаний. Признаки этого очевидны. В Соединенных Штатах технологические компании со значительной долей знаний в стоимости продукции растут быстрее практически всех остальных компаний: America Online всего за год выросла на 215 %, Mcafee Associates – на 110 %, в то время как медицинские компании, например Oxford Health Plans и Healthsource, – на 130 и 93 % соответственно.[10] И частично успех этих компаний объясняется тем, что все они – новые и современные и не обременены грузом традиций работы в промышленности. Их руки развязаны, и они могут действовать в условиях экономики знаний тем способом, который подходит для нее наиболее всего.
Немало традиционных промышленных компаний – тех, что были задуманы и созданы для производства материальных продуктов, – вынуждены переосмысливать свою деятельность с учетом новых задач, которые ставит перед ними экономика знаний. Многие фирмы ощущают необходимость исключительно из соображений самосохранения приступить к производству знаниеемких товаров и услуг, хотя и не всегда располагают всем необходимым, чтобы удовлетворять предъявляемым к ним новым требованиям. К примеру, нынешнее автомобилестроение превратилось чуть ли не в подотрасль электроники. Стоимость электронной начинки автомобиля выше стоимости используемой для его изготовления стали.[11] И дело не только в том, что сегодня все больше и больше функций в автомобиле выполняются и контролируются с помощью электроники, – сам производственный процесс стал настолько компьютеризован, что машины по индивидуальному заказу можно производить на единственной поточной линии. Стремительно возрастает доля знаний в стоимости товаров, выпускаемых и компаниями других отраслей. И неважно, компьютеры это или авиалинии, электроника и здесь открывает новые возможности, потому что именно ее развитие, а также увеличение числа функций, которые могут выполняться с ее помощью, и меняют до неузнаваемости область применения ряда продуктов.
Сегодня руководители, недооценивающие значение нематериальных активов своих компаний, – это руководители, которые в таковые больше не годятся
К тому же есть компании, занимающиеся, например, оказанием финансовых и информационных услуг, которые фактически переходят на производство нематериальной продукции. В индустрии авиаперевозок все прибыли в наши дни дает информация. Когда акции Galileo, всемирной системы информации и бронирования авиабилетов, были выпущены в продажу, ее оценили в 2,45 млрд дол..[12] Международное информационное агентство Reuters тоже растет благодаря тому, что потребность в свежей информации ощущается во многих областях. Сегодня оно поставляет не только новости, но также информацию, специально предназначенную для финансистов. Оно соединяет цифровые данные с текстовым содержанием и вкладывает венчурный капитал в новые компании, специализирующиеся на разработке поисковых систем, выборке и обработке данных.
Таким образом, признаки экономики знаний окружают нас. По проблемам экономики знаний организуются семинары и международные деловые совещания. В списке приоритетов любого руководителя они числятся среди первоочередных. Работать сегодня так, как если бы наша экономика была все еще индустриальной, означало бы обречь свою компанию на крах.
С переходом к экономике знаний роль нематериальных активов также возрастает. В конце концов, знания, как утверждают специалисты, находятся совсем не в базах данных компьютеров, а в головах работающих на них служащих.
Сегодня руководители, недооценивающие значение нематериальных активов своих компаний, – это руководители, которые в таковые больше не годятся.
Наша оценка компаний определяется нематериальными факторами
И все же маловероятно, чтобы кто-нибудь из управляющих не понимал, какое влияние нематериальные активы оказывают на то, как ныне оценивают компанию. Ведь, как мы уже видели, существует огромный разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компании.
Инвестиционные банкиры перестают оценивать компании только на основе опубликованных результатов ее деятельности. Как отмечается в недавней статье Сары Мавринак и Г. Энтони Зисфельда,[13] когда инвестиционных банкиров попросили указать, на какие «нематериальные» аспекты работы компании они обращают внимание при ее оценке, в пятерке основных были названы: реализация корпоративной стратегии, доверие к руководству, качество корпоративной стратегии, склонность к инновациям и способность привлекать служащих. В той же статье Мавринак и Зисфельд приходят к выводу, что на курс акций воздействуют нематериальные факторы. К ним относятся удовлетворенность покупателя (компании, выполнявшие программу общего управления качеством «на уровне выше среднего», были вознаграждены приростом курса акций с начала осуществления программы примерно на 15 %), сообщения о создании новой продукции, уровень качества продукции, а также программы обучения персонала.
Разрыв между балансовой стоимостью компании и ее рыночной капитализацией получил известность как q Тобина и был назван Джорджем Гилдером в «Wall Street Journal» «показателем предпринимательского динамита в акционерном капитале».[14] Когда WorldCom попыталась приобрести MCI, у нее было около 5 млрд дол. в виде оборудования, но ее рыночная капитализация составляла 33 млрд дол. (q = 6,5).[15] И это отнюдь не исключение, которое подтверждает правило; рыночная капитализация компаний, чьи акции котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, в среднем в 2,5 раза превышает их балансовую стоимость.
Одной из компаний, которые идут впереди многих, разрабатывая способы оценки стоимости знаний, является базирующаяся в Швеции страховая компания Skandia. В книге «Intellectual Capital» («Интеллектуальный капитал»)[16][17] Лейф Эдвинссон и Майкл С. Мэлоун подчеркивают, что за последние 20 лет разрыв между балансовой стоимостью любой компании и суммой, в которую ее оценивают инвесторы, существенно увеличился. С 1973 по 1993 г. медианное значение коэффициента «рыночная/балансовая стоимость» выросло с 0,82 до 1,692. В 1992 г. этот разрыв свидетельствовал о том, что приблизительно 40 % рыночной стоимости средней американской корпорации не отражается в ее балансе. Для знаниеемких компаний данный показатель в среднем составлял 100 %.
Далее Эдвинссон и Мэлоун пишут: «Эти искажения отразились в недавних американских поглощениях. Анализ сумм, уплаченных в ходе поглощений за тринадцатилетний период с 1981 по 1993 г. в США примерно по 391 сделке средним объемом (по медиане) 1,9 млрд дол., показывает, что отношение цены покупки компании к ее балансовой стоимости составило 4,4. Это свидетельствует о том, что реальная стоимость приобретенных корпораций была в среднем в четыре с половиной раза выше стоимости, указанной в балансах. При поглощении знаниеемких компаний коэффициент „рыночная/ балансовая стоимость” превышал 10,0».
Все это говорит о том, как важны сегодня нематериальные активы для деятельности любой компании. И любой управляющий по вполне понятным причинам хотел бы уметь их оценивать. Точно так же, как исполнительный директор «Веселых игрушек» пытается составить четкое представление о положении дел в компании на случай, если она будет акционироваться, управляющие других компаний подыскивают способ поточнее узнать, сколько на самом деле стоят их компании. Но, спрашивают Эдвинссон и Мэлоун, «располагаем ли мы средствами, которые позволяют выявить эти скрытые активы?». Ответ прост: «Нет, таких средств у нас нет».
И тем не менее эти средства становятся все более необходимыми. Инвесторы тоже понимают, как важно уметь определять истинную стоимость компании. В 1960—1970-х годах около 25 % различий в динамике курсов могло объясняться разницей в объявленных доходах. В 1980—1990-х годах эта цифра упала ниже 10 %.[18]
Все это лишний раз свидетельствует о том, что нынешний способ отражения в отчетности стоимости компании инвесторам не подходит, что он устарел и несовершенен. Инвесторам приходится прибегать к иным методам оценки стоимости компании, а это приводит к тому, что рынок становится неустойчивым. В связи с этим, делает вывод Барух Лев, «оптимальное функционирование рынков капитала требует, чтобы финансовая отчетность стала максимально информативной».[19]
Следует отметить, что упомянутый выше стоимостной разрыв не сокращается, а, пожалуй, все время только увеличивается. Согласно Дейвиду Скирму,[20] среднее значение коэффициента «рыночная/балансовая стоимость» для компаний, по которым рассчитывается промышленный индекс Доу—Джонса, составляет больше пяти. Однако для информационно– или знаниеемких компаний этот показатель обычно превышает десять. Сюда относятся биотехнологические компании и те, что занимаются разработкой программного обеспечения. Разница, поясняет Скирм, «во многом образована интеллектуальным капиталом: теми нематериальными активами, которые имеют реальную стоимость, но не отражаются в отчетности компаний. Эти нематериальные активы включают патенты, торговые марки, ноу-хау, репутацию и т. д.».
Маргарет Блэр, экономист из Института Брукингса (Brookings Institute), также обращает внимание на наметившуюся сегодня тенденцию оценивать нематериальные активы более высоко. Она проанализировала динамику соотношения между материальными активами (земельной собственностью, зданиями и оборудованием) и общей рыночной стоимостью для широкого круга американских производственных и добывающих компаний. В 1982 г. на долю материальных активов приходилось 62 % рыночной стоимости компаний, а в 1992 г. – уже только 38 %. И не нужно забывать, подчеркивает Блэр, что эти цифры относятся к промышленным компаниям, т. е. таким, создание которых, как правило, требует крупных вложений в здания, машины и оборудование.[21]