Бодо Шефер
Позиционирование. Workbook
Шестой принцип позиционирования:
занимайтесь базовыми потребностями, а не конкретными технологиями
Специализация неизбежна, но специализироваться надо не на конкретных технологиях, а на базовых потребностях людей. Выберите область, в которой вы хотите быть экспертом, и используйте все технические возможности, имеющиеся в вашем распоряжении.
За счет этого вы создаете у клиентов впечатление, что не нацелены на продажу какого-то конкретного продукта, а пытаетесь удовлетворить их потребность всеми доступными средствами. Эксперты, специализирующиеся на базовых потребностях, выглядят солиднее и более независимы в работе.
В этом одно из преимуществ настоящего эксперта. Клиент видит, что он отстаивает его интересы, в отличие от продавца, который отстаивает интересы фирмы. Эксперт независим и ищет для клиента подходящий продукт или технологию. Разумеется, это выгодно и ему. Клиенты звонят эксперту сами, а фирма должна искать свою клиентуру. Поэтому, если предприниматель одновременно является и экспертом, у него не будет недостатка в клиентах.
Седьмой принцип позиционирования:
выберите небольшую целевую группу
Обычно мы хотим охватить широкий круг потребителей. Но попытки угодить всем и каждому приводят к тому, что мы ни с кем не можем найти общий язык. У предпринимателей есть тенденция держаться за своих клиентов. И это очень важно. Фирмы предпринимают множество усилий, чтобы клиентура была довольна ими. Но, прежде чем заняться этим, задайте себе главный вопрос: какие клиенты вообще нужны вам? Ведь качественное обслуживание потребителей в долгосрочной перспективе возможно лишь в том случае, если вы уважаете и по-настоящему любите их.
Предприятие надо строить не вокруг тех клиентов, которые у вас есть, а с таким расчетом, чтобы привлекать новых, которые вам нужны.
Есть две главные причины, почему целевые группы должны быть небольшими и ясно очерченными.
Во-первых, клиенты хотят, чтобы их особенности и уникальные потребности воспринимались всерьез. Они все чаще отвергают «универсальные» решения как недостаточно продуманные. Вы можете создать единственный в своем роде и конкурентоспособный продукт лишь в том случае, если будете знать особенности своих потребителей.
Во-вторых, реклама не окажет воздействия на вашу целевую группу, если вы знаете о ней не слишком много. Это просто зря выброшенные деньги. Недостаточно знать кое-что о своих клиентах. Надо знать как можно больше: возраст, профессию, семейное положение, увлечения, телепередачи, которые они смотрят, журналы, которые они читают, приоритеты в расходовании денег, кумиры и примеры для подражания, образование, интересы, то есть все, что только можно.
Восьмой принцип позиционирования:
решайте проблемы окружающих
Как определить, какая проблема является самой насущной в вашей целевой группе? Поддерживая контакты с клиентами, выясняйте, что их беспокоит. Предлагайте решения. Чем больше проблема, тем сильнее желание найти настоящего специалиста.
Позволяйте другим делать для вас то, что вы делаете для них, – решать ваши проблемы. Старайтесь находить партнеров и вступать с ними в кооперацию. Очень часто кто-то из них может решить проблему значительно легче и дешевле, чем вы. В связи с этим логическим следствием стратегии позиционирования является делегирование определенных задач другим фирмам и поиск партнеров, особенно таких, которые дополняют ваши способности.
Девятый принцип позиционирования:
рассказывайте о себе
Успешного претворения в жизнь первых восьми принципов еще недостаточно. Вы должны привлечь к себе внимание окружающих. Даже если вы станете первым человеком, высадившимся на Марс, вам это мало чем поможет, пока об этом не узнают другие.
Следовательно, надо дополнить третий и четвертый принципы. Вы должны быть не просто первым в чем-то, а первым, кого в этом качестве признает общественность.
Вам не остается ничего другого, как презентовать себя обществу в качестве эксперта, чтобы получить признание общественности. Только известность даст экономический эффект от позиционирования.
Десятый принцип позиционирования:
назначьте цену
Если ваша фирма отличается от других и дает клиенту какие-то преимущества, которых он больше нигде не получит, вы можете сами назначать цену. Если же вы всего лишь один из многих, то цену будут назначать конкуренты.
Или вы выделяетесь среди других, либо вам придется участвовать в беспощадной конкурентной борьбе цен. Борясь за клиента, конкуренты постоянно снижают цены, теряя при этом собственную прибыль. В этом случае вам тоже придется продавать свои продукты или рабочую силу по заниженной цене. Что же касается экспертов, то клиенты буквально умоляют их забрать у них деньги.
Дополнение к пятому и седьмому принципам позиционирования
Внимание: пятый принцип «Сужайте сферу действий» и седьмой принцип «Выберите небольшую целевую группу» не всегда могут использоваться одновременно. Иногда действует только один из них – в зависимости от отрасли и характера бизнеса. Бывают очень редкие случаи, когда неприменимыми оказываются оба принципа. Возможны следующие варианты:
1-й вариант. В некоторых отраслях и предприятиях оба принципа сочетаются идеально: «узкое» предложение направляется на малую целевую группу (понимается группа людей с одинаковыми потребностями, проблемами или пожеланиями). В этом случае как предложение, так и целевая группа одинаково малы.
2-й вариант. Вы делаете выбор в пользу седьмого принципа и предлагаете маленькой целевой группе полный набор всего, что ей требуется и соответствует вашему позиционированию. В этом случае сужение вашей сферы деятельности происходит за счет малой величины целевой группы.
3-й вариант. Вы делаете упор на пятый принцип и концентрируетесь на узкой специальной области. В этом случае вы должны предлагать свой продукт всем подряд в самых разных отраслях (например, в сфере музыки, литературы, кинематографии и т. п.), что означает отказ от седьмого принципа.
Вывод: не ограничивайте себя без особой необходимости только ради того, чтобы соблюсти все принципы позиционирования. Иногда бывает так, что чем уже ассортимент какого-то специального продукта, тем обширнее бывает целевая группа. И наоборот, чем меньше целевая группа, тем шире может быть ассортимент предложения. Однако учитывайте все преимущества 1-го варианта. В этом случае ваша реклама может быть максимально простой, дешевой и эффективной.
Есть общее правило: принципы позиционирования носят вспомогательный характер и не являются неоспоримыми законами, безусловно пригодными для всех отраслей и компаний. Выше вы уже ознакомились с возможными вариантами. Вот вам еще один пример: первый принцип позиционирования следует рассматривать весьма дифференцированно. Существуют отрасли, в которых качество имеет абсолютное значение. Тем не менее фирма, которая делает ставку исключительно на качество, всегда будет в проигрыше по сравнению с предприятием, которое не просто предлагает качественную продукцию, но и демонстрирует ее уникальность по сравнению со всеми другими. Но, прежде чем вы легкомысленно начнете ставить под сомнение все принципы, лучше сто раз подумайте о том, как в соответствии с ними выстроить работу своей компании.
