Бертил Торекуль
Есть идея! История ИКЕА
Моя бабушка и я
Это было самое лучшее и самое худшее время. Это было время мудрости и время глупости.
Чарльз Диккенс. История двух городов
Моя бабушка Франциска или, как мы все называли ее, Фанни оказывала огромное влияние не только на меня, но и на всю семью. Она была очень умной женщиной, хотя и простого происхождения. Семья дедушки, родословная которой уходила в XVIII век, принадлежала к более знатной прослойке. Прапрадедушка Захария Август был женат на девушке из рода фон Беренштейнов, но фамилия Кампрад сама по себе не была знатной. Однако в семье хранится меч, переданный мне по наследству, на рукояти которого выгравирован девиз ордена Подвязки: «Honi soit qui mal y pense». Никто не знает, откуда взялось это оружие.
Однажды, будучи в Польше, я увидел могильный камень с выбитой на нем фамилией Кампрад. И действительно, Кампрады живут по всему миру. Одна ветвь живет в Голландии, другие переехали из Саксонии на Украину в город Одессу. Однажды ко мне пришел пожилой финн и сказал, что хочет поговорить со мной. Его фамилия была тоже Кампрад, только на конце писалась еще буква «т». Я никогда не пытался разыскать своих дальних родственников, но мой сын Йонас проявил к этому живой интерес и занимается составлением фамильного дерева.
Прапрадед со стороны отца занимался лесным делом в Польше, дед продолжил его дело, когда переехал в Швецию. Остальные члены семьи получили образование в лицее в Австрии, куда, как говорили, не принимали людей, у которых не было родословной, насчитывающей менее двенадцати – пятнадцати колен.
Хотя Кампрады и не имели титулов, моя бабушка всегда знала разницу между ней самой и «ими». Ее муж влюбился в женщину из более низкого сословия и вопреки желанию своей семьи женился на ней. Думаю, это угнетало бабушку на протяжении всей ее жизни.
Ей пришлось много трудиться, чтобы выжить после трагической смерти дедушки. Седония, прабабушка со стороны отца, оказала в то время огромную помощь своим внукам, обеспечив обучение моему отцу, его брату Эрику и их сестре Эрне. Какое-то время отец учился в католической школе при монастыре, и это сильно повлияло на его мироощущение. Позже все трое детей отправились в школу в Лунде, и бабушка жила там с ними на протяжении всего времени учебы.
Первые суровые годы пребывания в Швеции изменили мою бабушку. Ее жизнь повернулась совсем не так, как она ожидала. Она осталась одна, без мужа, и ей пришлось стать настоящей хозяйкой. В то время на ферме Эльмтарюд работали конюх и двое батраков. Их звали Туре Андерссон, Хилдинг Щёстрем и Андрее Коллен. Мне вспоминается вечерний ритуал разливания молока, которое приносили из коровника в двух или трех больших ведрах и ставили в кухне на скамейку, где любила сидеть бабушка. Все это происходило в доме, где она жила до самой смерти. Она делила молоко. Сначала отливала себе, потом нашей семье, затем батракам и конюху, а остаток молока покупали у нас мелкие арендаторы. Все вежливо благодарили бабушку и отправлялись по домам.
Два или три раза в год резали скот, и этот процесс целиком контролировала бабушка. Она отрезала себе и моей тете по хорошему куску свежего мяса, а остальное засаливалось в огромном чане, стоявшем на чердаке. Через некоторое время мясо приобретало коричнево-зеленый цвет.
У бабушки была любопытная привычка не разрешать нам есть свежее мясо, пока не закончится солонина. Маме частенько доставались самые залежалые куски. Она вымачивала их по несколько дней, а то и недель, но все равно, когда мы ели это мясо, оно было нестерпимо соленым.
Отношения между бабушкой и моей матерью были довольно напряженными. Отец был настоящим маменькиным сынком и во всем старался помогать бабушке. Каждое утро он вставал пораньше и разжигал огонь во всех печах и каминах, чтобы бабушке не было холодно, когда она проснется. Она была властной женщиной, требовавшей от всех беспрекословного подчинения, но меня она любила. В отличие от других обитателей фермы я никогда не страдал от ее диктаторских замашек.
Мне вспоминается один случай.
Мама держала кур, которые свободно разгуливали повсюду. Родители практически никогда не наказывали меня, но однажды я поймал маленького цыпленка и свернул ему шею. Отцу это не понравилось, и он погнался за мной через весь двор. Я бросился к бабушке, которая стояла на пороге кухни, хлопала себя ладонями по коленям и кричала: «Быстрее, Ингвар, быстрее!» Отец был всего в нескольких метрах, когда она схватила меня в охапку и принялась грозить ему кулаком: «Только посмей тронуть моего маленького мальчика!»
Поэтому нет ничего странного в том, что я испытывал сильную привязанность к моей бабушке. Она не только защищала меня от всего мира, но и стала моим особым и очень щедрым покупателем еще с тех времен, когда мне было пять лет и я впервые занялся коммерцией. Не важно, нужно ли ей это было или нет, она всегда у меня что-то покупала. Это придавало мне мужества, и я мог сделать следующий шаг – пойти и предложить свой товар соседям. После смерти бабушки мы нашли целую коробку, в которой были ручки и другие мелочи, купленные ею у ее внука.
В начале 1930-х годов, когда мне было лет девять, бабушка рассказывала, как тяжело жилось ее родственникам в Судетах (Богемия), которые по Версальскому договору в 1919 году отошли к Чехии. Я помню, как она плакала, рассказывая мне об этом. Каждый месяц она посылала им старую одежду, которую собирали на ферме. Иногда разрешалось послать немного еды и полкило кофе. На почте висел список, в котором перечислялось то, что было допущено к пересылке. Моя мать тоже отправляла посылки своим родственникам, которым жилось очень трудно.
Бабушка по-настоящему восхищалась Гитлером и его планами создания Великой Германии. Частично это объяснялось тем, что она чувствовала себя в большей степени немкой, чем шведкой, или, точнее, немкой из Судет, где она родилась, и уж точно не чешкой. И хотя теперь она была гражданкой другого государства, сердце ее оставалось с родным народом, который выгнали из его собственной страны. Перед Первой мировой войной, когда дети были маленькими, бабушка часто навещала родной дом на юге Германии, оставляя ферму на попечение десятника.
После Первой мировой многое изменилось. Она уже не могла поехать в Германию, потому что ее семья оказалась на территории Чехии. Бабушка рассказывала, как плохо обращаются чешские власти с теми немцами, которые остались в Судетах, и я слушал, пылая от возмущения. Бабушка умерла в 1945 году, сразу после окончания Второй мировой войны, так и не узнав о всеобщем примирении, о том, что чехи и немцы в лице Вацлава Гавела и Гельмута Коля попросили друг у друга прощения за прошлую несправедливость. Бабушка очень переживала по поводу своих родственников. Самый счастливый день в ее жизни (она даже устроила праздник для всех домочадцев) был в 1938 году, года Гитлер занял Судеты и вернул Германии то, что она потеряла.
В вопросах политики отец также находился под сильным влиянием бабушки. В юности он симпатизировал социалистам, но потом стал придерживаться все более и более консервативных взглядов, став ярым противником большевизма. Он тоже считал себя немцем и сочувствовал родственникам, оставшимся в Богемии. И хотя отец не был фанатично предан Гитлеру, он восхищался им, потому что тот «спас» Судеты. Кто может осудить человека, который хотел, чтобы немцы жили в объединенной Германии?
Местные жители за глаза называли отца нацистом. Я могу понять это, хотя не думаю, что он когда-либо состоял в нацистской партии Швеции или неошведской партии. По-моему, есть разница между тем, чтобы проявлять симпатии и становиться членом партии.
А я был ребенком, который любил бабушку и отца. Я слушал их рассказы и, естественно, придерживался «прогерманских» взглядов.
Из Германии в Швецию поступало огромное количество пропагандистской литературы. Яркие картинки, на которых были нарисованы молодые люди в форме. Они сидели вокруг костра и рассуждали о том, что делают великое дело. Бабушка показывала мне прекрасно иллюстрированный журнал, который назывался Signal. В нем рассказывалось, как прекрасно живется в Германии молодым людям. И моя детская реакция была весьма предсказуема: как здорово, что дядя Гитлер так много сделал для родственников бабушки, а также для всех детей и молодых людей.
Возможно, я был более подвержен влиянию, чем кто-либо другой. Различные церемонии всегда производили на меня неизгладимое впечатление. Помню, как дядя Эрик вывешивал на ферме флаг по праздникам и разным торжественным дням. Я всегда плакал. То же самое происходило, когда мы в школе исполняли гимн. Сентиментальность и легкость, с которой у меня наворачиваются слезы, до сих пор остаются чертами моего характера. Помню, как, где-то в конце 1980-х мы с моим близким другом Зигурдом Лёфгреном сидели в холле офиса ИКЕА в Хумлебеке в Дании. Зигурд читал стихи Дана Андерссона, шведского поэта-романтика. Мы с другом держались за руки, и из моих глаз нескончаемым потоком лились слезы.
Мои близкие отношения с бабушкой, как я теперь понимаю, были для меня по-настоящему судьбоносными. Она научила меня всегда задумываться о том, что жизнь полна неожиданных поворотов. Мои детство и юность прошли под эгидой нацизма и фашизма. Отрезвление пришло спустя десятилетия, и уже в старости мне пришлось заплатить за это германское влияние.
Никто не сыграл в моей жизни такую значительную и трагическую роль, как бабушка Фанни. Она так сильно меня любила!
2 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ
Как я стал торговцем мебелью
Молодой человек, вы никогда не станете бизнесменом.
Гуннар Янссон
Когда я начал приносить домой огромное количество вещей, предназначенных на продажу, моя мама забеспокоилась. Никто не будет покупать все эти ручки и ластики! Но я упрямо обходил всех живущих в окрестных домах, потому что если я решил что-то сделать, то сделаю обязательно.
Во время последнего учебного года в средней школе мой все еще детский бизнес начал приобретать очертания настоящей фирмы. Под моей кроватью в школьной спальне в Осби стояла коричневая картонная коробка, наполненная ремнями, кошельками, часами и ручками.
Весной 1943 года мне исполнилось семнадцать лет, и я решил открыть свою собственную фирму, а уже потом поступать в коммерческую школу в Гётеборге. Но для этого мне следовало получить разрешение у моего опекуна, мистера, то есть дяди Эрнста. Дело в том, что по шведским законам каждый ребенок имеет опекуна вне семьи, которым обычно становится какой-нибудь уважаемый местный житель. Я сел на велосипед, проехал шесть километров до деревни Агуннарюд и объяснил дяде Эрнсту, что собираюсь открыть фирму. Это оказалось довольно трудным для его понимания, но он все же прервал работу в поле, привел меня на кухню, сел и спросил: «А чё ж ты со всем ентим делать-то будешь, голубчик?»
Я объяснил все еще раз, стараясь говорить как можно убедительнее, и он подписал бумагу, которую я отослал в Государственный совет, сопроводив квитанцией об уплате десяти крон. Так, на пропахшей ароматным кофе кухне дяди Эрнста зародилась фирма IKEA. I – значит Ингвар, К – Кампрад, Е – Эльмтарюд и А – Агуннарюд (Ingvar, Kamprad, Elmtaryd, Agunnaryd).
Годы учебы в коммерческой школе в Гётеборге были поворотными в моей судьбе. Один из преподавателей школы, профессор экономики Ивар Сандбум, значительно расширил мой кругозор. Именно тогда я начал по-настоящему разбираться в бизнесе, и дистрибьюторство стало моей целью. Чтобы стать хорошим бизнесменом, нужно было решить проблему, как доставлять товары от производителя к покупателю наиболее простым и дешевым способом.
В школьной библиотеке я нашел рекламные объявления по импорту и экспорту и на ломаном английском написал письмо одному зарубежному производителю. Впоследствии я стал его главным агентом по продаже авторучек. Именно прямой импорт был способом достижения наиболее низкой розничной цены на товар.
В Гётеборге я пошел в обувной магазин и увидел, что торговля там ведется по старинке. Белые картонные коробки заполняли все полки до самого потолка. Чтобы достать черные или коричневые ботинки, им постоянно приходилось пользоваться высокими лестницами. Это было нерационально и расточительно.
Основным товаром, на продаже которого я строил свою фирму, были авторучки! Я мог импортировать партии до пятисот штук по очень низкой цене. После этого я разъезжал на поезде по разным городам на юге Швеции, заходил в табачные лавки в Эльмхульте, а также рассылал рекламу своего товара по почте. Кроме того, я импортировал зажигалки из Швейцарии и шариковые авторучки из Венгрии. Шариковые авторучки были новейшим венгерским изобретением и стоили баснословно дорого – около шестидесяти крон (примерно семь долларов) за штуку. Они очень плохо расходились до тех пор, пока на них не упала цена, после чего я стал рассылать по почте тысячи шариковых авторучек.
В 1945 году я стал клерком в Ассоциации лесовладельцев, и финансовый менеджер разрешил мне продавать пилы членам ассоциации. Это означало, что я смогу продать сотни пил. Их мне доставляли поездом, а я арендовал повозку и на ней отвозил товар домой. Если мне не изменяет память, я продавал их по девяносто крон, а покупал по шестьдесят пять. Получив доход в сто пятьдесят крон, я заработал больше, чем на основном месте работы. На трехразовое питание в то время уходило около восьмидесяти крон в месяц.
Спустя год я был призван на военную службу в Кронобергский полк в Вэкшё. Полковник разрешил мне брать дополнительные увольнения по ночам, так что я смог арендовать небольшой офис с телефоном и вскоре получал больше почты, чем сам полковник.
В 1948 году я впервые занялся рекламой мебели. До этого я продавал вещи небольшого размера: рождественские открытки, семена, авторучки, бумажники, картинные рамы, часы, бижутерию, нейлоновые чулки и тому подобное. Но Guinnars Fabriker из Альвесты, который был моим главным конкурентом, уже давно продавал мебель в Kagnuit. Я прочитал их рекламу в сельскохозяйственной газете, которую выписывал отец, и решил тоже попробовать себя в этом деле.
В окрестностях озера Мёккельн, где мы жили, было несколько мелких производителей мебели, поэтому сделать первые шаги в этом направлении было не слишком трудно.
Я рекламировал кресло без подлокотников из Лиаторпа и кофейный столик из Ольехульта, из двух мест у озера Мёккельн, где делали мебель. Кресло я назвал РУГ, так как всегда считал трудным делом запоминание инвентарных номеров товаров. С тех пор в ИКЕА принято давать мебели имена.
Реакция на рекламу ошеломила меня. Мы продали огромное количество этой «пробной» мебели. Я начал печатать и рассылать покупателям маленькую брошюру, которая называлась «Новости ИКЕА». В нее я также включил диван-кровать из мебельной мастерской Эльфа и светильник из хрусталя. Все было продано.
И дело закипело. Люди заказывали наши товары, фабрики доставляли продукцию. Небольшие предметы пока еще упаковывались на ферме. Затем за ними приезжал Густаф Фредрикссон на своем автобусе для перевозки молока и доставлял их на железнодорожную станцию. Заказов становилось все больше и больше, и все вечера мы проводили, упаковывая посылки. Я закупал исходные материалы на таких шведских фирмах, как Gosta Svensson в Гётеборге и ткацкой фабрике в Карлстаде.
Икеа (это имя все еще писалось строчными буквами) больше не могла оставаться фирмой, в которой был только один работник. Помощи мамы, папы и моих близких по упаковке и доставке также было недостаточно. В 1948 году я нанял своего первого работника, Эрнста Экстрема, который проработал у меня бог знает сколько времени и вел бухгалтерию. Через два года штат фирмы вырос до восьми человек, среди которых была потрясающая домработница, которая всех нас кормила.
Таким образом торговля мебелью, которой я занялся по чистой случайности и исключительно ради того, чтобы утереть нос своим конкурентам, определила мою дальнейшую судьбу. Ни одно другое событие в жизни не доставляет мне такого удовольствия, как эта случайность. Вначале мой интерес был чисто коммерческим. Я хотел продавать как можно больше мебели по максимально низкой цене. Так продолжалось до тех пор, пока не начали поступать первые нарекания. Именно тогда я понял, что качество тоже имеет значение. Осознание этого заставило меня сделать определенные выводы и пойти иным путем.
За несколько лет до этого у меня были деловые контакты с моими конкурентами, фирмой Gunnars из Альвесты, и это значительно обогатило мой жизненный опыт. Даже будучи кадетом военной школы в Карлберге, я продолжал заниматься своим бизнесом. В Старом городе в Стокгольме я нанял небольшой офис и добился значительных успехов, являясь главным торговым агентом крупной французской фирмы по производству автоматических и шариковых ручек. Среди моих покупателей был так называемый «Специалист по ручкам», из которого потом вырос Hennes & Mauritz. Сын основателя фирмы Эрлинга Перссона Стефан являлся членом совета директоров ИКЕА.
В то время я продавал часы разным часовщикам в Стокгольме. Когда на импорт были наложены ограничения, Gunnars из Альвесты пообещали мне, что я смогу покупать часы в их магазине, и я отправился туда.
Гуннар Янссон, мужчина лет пятидесяти, предложил мне партию часов по 55 крон (почти 7 долларов). Мне это было не по карману, в чем я честно ему признался. Видимо, моя молодость и желание стать бизнесменом вызвали у него симпатию, и он решил мне помочь. «Хорошо, юноша, – сказал он, смягчившись, – я продам их по 52 кроны».
«Прибыль будет небольшая, – ответил я, – но я принимаю ваше предложение».
«Молодой человек, вам никогда не стать бизнесменом. Сначала вы сказали, что можете купить часы по 50 крон, когда я предложил их вам по 55. А когда я предложил вам их по 52 кроны, вы с радостью согласились, не попытавшись сторговать их за 51 крону и 50 эре. Вам следует запомнить одну вещь – в бизнесе даже десять эре имеют значение».
«Обещаю, что никогда не забуду этого», – вежливо сказал я и с тех пор держу свое обещание. Даже сегодня, в условиях свободного рынка, когда я живу в Швейцарии, у меня сохранилась привычка всегда спрашивать при совершении покупки, не могу ли я получить свой товар немного дешевле. Мою жену это страшно раздражает.
По дороге домой я ужасно переживал, что не попытался сторговать часы по 51 кроне.
Семья Гуннарсов весьма преуспела в деле рассылки товаров по почте, однако у них начали возникать трудности с перевозками. Сам Гуннар умер в Лихтенштейне.
В 1949 году я поместил рекламное объявление в приложении к еженедельной сельскохозяйственной газете. Мое послание сопровождалось громким заголовком: «Ко всем жителям сельскохозяйственных районов». Газета имела тираж 285 000 экземпляров, так что у меня была огромная аудитория.
Текст объявления выглядел примерно так:
Вы, должно быть, уже давно заметили, как трудно свести концы с концами. Почему так происходит? Вы производите массу продукции (молоко, зерно, картофель и т. п.), но, как мне кажется, получаете за это совсем немного денег. Да я просто уверен в этом. Однако в магазинах все товары фантастически дорогие.
В основном это происходит из-за посредников. Сравните, за сколько вы продаете килограмм свинины, с той ценой, по которой ее предлагают в магазине… К сожалению, часто бывает так, что производство какого-то продукта стоит, например, одну крону, но купить этот продукт можно за пять, тесть, а то и больше крон. В опубликованном ниже списке мы предлагаем вам товары по тем же самым ценам, по каким их закупают дилеры, а иногда даже ниже.
Так я начал торговать мебелью без посредников. В тот раз я предлагал покупателям несколько шкафов, стол с регулируемой высотой столешницы и комод с выдвижными ящиками.
Это рекламное приложение отличалось от рекламных листков «Новости ИКЕА», которые я публиковал ранее и называл печатным органом торговой фирмы Импорт-ИКЕА (этой фирмой был я сам). В 1949–1950 годах «Новости ИКЕА» рекламировали главный товар – авторучку, которая называлась «Адмирал Осмиа» (продажная цена составляла 28 крон, при покупке партии из десяти ручек по 11,20). Реклама звучала так: «Врачи, ученые, военные, фермеры, лесники, моряки, школьники – всем нужна эта ручка, ставшая сенсацией 1948 года».
На этот раз моя реклама была обращена к людям, живущим в сельской местности. Она стала своего рода прародительницей каталогов ИКЕА, первый из которых вышел в 1951 году. Теперь они рассылаются по всему миру.
Весной 1952 года я принял на работу человека, который стал, пожалуй, самым важным работником для компании, хотя тогда я еще этого не понимал. Наш разговор с ним длился полтора дня. Сначала мы сидели в саду, потом переместились на кухню, где проговорили всю ночь напролет. Так Свен Гёте Ханссон стал клерком ИКЕА. Спустя всего два года он возглавил первую мебельную выставку в Эльмхульте. В эти первые решающие годы он входил в состав небольшой менеджерской группы, которая решала все. Например, он был большим специалистом по определению продажной цены.
Свен Гёте вошел в мою жизнь в тот момент, когда ИКЕА была на перепутье. Конкуренция в торговле по почте достигла невиданных масштабов, это можно проиллюстрировать на одном небольшом примере. Гладильная доска МЕЛБИ производилась в Харбу/Осьюнга. Мы продавали ее по цене 23 кроны. Gunnars снизили цену до 22,50, мы – до 22 крон. Гонка продолжалась.
Такое постепенное снижение цены не могло не повлиять на качество гладильной доски. Она становилась все проще и хуже. То же самое происходило и с мебелью. Жалобы на качество сыпались одна за другой, что подрывало репутацию самой идеи торговли по почте. ИКЕА не могла выжить в таких условиях. Главной проблемой покупок по каталогам было то, что покупатели не могли сами пощупать товар, поэтому им приходилось доверять рекламному описанию. Защита прав потребителя была еще слаба, и продавцы могли легко обманывать покупателя.
Перед нами встала непростая задача: либо дать ИКЕА медленно умереть, либо восстановить доверие покупателей и в то же время остаться с прибылью.
Во время долгих разговоров с Свеном Гёте о том, как разорвать этот замкнутый круг, при котором снижение цены неизбежно влечет ухудшение качества, родилась идея устроить выставку нашей мебели. Люди смогут прийти на выставку, увидеть мебель своими глазами и сравнить ее качество с качеством той мебели, что продается по более низкой цене.
И тогда я купил за огромные, по моему тогдашнему разумению, деньги одно ветхое здание столярной мастерской Лагерблада в Эльмхульте. Оно обошлось мне в 13 000 крон (1625 долларов). Учитывая, что современный магазин может стоить полмиллиарда крон, это решение было весьма логичным.
Весной 1952 года вышел последний номер «Новостей ИКЕА», в котором объявлялось о распродаже всего мелкого товара (хотя у меня до сих пор на чердаке лежит дюжина высохших авторучек и несколько сотен рождественских открыток, если кто интересуется). Мы информировали наших покупателей, что в будущем станем продавать только мебель и предметы домашнего обихода и что желающие могут заказать первый настоящий каталог мебели. Вот так я и стал торговцем мебелью.
Осенью 1952 года мы закончили составление каталога, который вышел в свет к открытию выставки мебели 18 марта 1953 года. Товаром года было объявлено кресло, которое называлось МК. Одно такое кресло до сих пор стоит в гостиной на ферме в окрестностях Эльмхульта.
Мы вычистили купленное здание, вставили новые окна и прибили к стенам деревянные полки. Мебель выставлялась на двух этажах. Наконец-то я мог показать и дешевые гладильные доски, и те, что стоили на пять крон дороже, но были более высокого качества. И люди сделали именно то, на что мы надеялись. Они проявили мудрость и отдали предпочтение более дорогому, но качественному товару.
В тот момент уже созрела главная концепция современной ИКЕА, которая жива до сих пор: во-первых, нужно использовать каталог, чтобы привлечь людей на выставку, которая сегодня является нашим магазином. «Приезжайте на встречу с нами в Эльмхульт, и вы убедитесь, что…» было написано на обороте первого каталога.
Во-вторых, нужно иметь большое здание, в котором покупатель с каталогом в руках может сам увидеть простенькие интерьеры, потрогать мебель, которую он хочет купить. Потом он пришлет нам заказ, который будет выполнен на фабрике.
Торговля по почте и мебельный магазин в виде одного целого. Насколько я знаю, эта идея еще ни разу не использовалась нигде в мире. Мы были первыми. Это было наше изобретение – Свена Гёте и мое.
Успех был ошеломляющим. И уже пять лет спустя у нас появились средства на открытие магазина. Но я до сих пор помню, как мне было страшно, когда перед открытием я выглянул на улицу и увидел очередь, состоявшую не менее чем из тысячи человек. Я не мог поверить своим глазам. На втором этаже фабрики мы организовали продажу кофе и сдобных булочек. Я боялся, что пол рухнет под таким количеством людей или, что еще хуже, на всех не хватит булочек. Это было бы ужасно, потому что мы обещали кофе и булочки всем, кто придет на открытие.
Однако пол выдержал, а булочки пеклись очень быстро. Затем последовали дни, наполненные непрекращающейся, но очень радостной работой. По выходным толпы людей посещали нашу выставку, а по ночам мы разбирали их заказы. Все происходило в крошечном офисе за одним-единственным столом. В первые годы десятки тысяч людей съезжались в Эльмхульт со всей Швеции. Некоторые впервые узнали о нас во время выставок в Стокгольме, Гётеборге или других местах, однако большинство познакомилось с ИКЕА по бесплатному каталогу, разосланному первой сотне покупателей.
Моя жизнь в деревне постепенно подходила к концу. Здание маслобойни опустело, ИКЕА начинала приобретать вид настоящей фирмы. К тому времени были уже сформулированы многие неписаные законы, которые отражали наш семейный дух взаимопомощи, бережливости и ответственности.
Помню один случай. Однажды утром я обнаружил, что кассир забыла на столе упаковку почтовых марок. Я рассердился, подсчитал, сколько стоят марки (около пятнадцати крон, что соответствует теперешним двумстам кронам), и положил означенную сумму на стол. После этого кассир пришла ко мне с покрасневшим лицом и сказала, что кто-то положил на стол деньги за марки, которые она забыла убрать.
Она навсегда запомнила этот урок: любая вещь имеет цену. Очень наглядный урок, ведь на столе лежали не марки, а деньги. И сегодня в ИКЕА мы стараемся не забывать, что все стоит денег. На наших рекламных брошюрах всегда указано, сколько стоит их составление, так как в конечном счете за все платит покупатель.
В то время мы экономили на всем, даже на упаковочной бумаге, коробках и веревках (связывали вместе обрезки). Но именно тогда мы придумали кое-что новое, а именно: начали предлагать покупателям кофе и булочки. Теперь это изобретение превратилось в сеть популярных ресторанов, которые приносят нам доход более двух миллиардов крон. Рестораны организованы в наших магазинах по той же самой причине, по которой мы угощали людей в Эльмхульте. Хороший бизнес не делается на пустой желудок. В то время нельзя было и подумать о том, чтобы предлагать напитки покрепче, но теперь в Швеции мы очень часто продаем шнапс в магазине шведских продуктов. Времена меняются.
По особым причинам вопрос питания в Эльмхульте был очень важным. Люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала еще одной туристической достопримечательностью Эльмхульта, переплюнув даже известность этого городка как места рождения Линнея. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет (в соответствии с договоренностью со шведской железнодорожной компанией).
Постепенно популярность Эльмхульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн. Думаю, мой дедушка был бы поражен, увидев, как изменился город.
Так простая наблюдательность и импровизация приводили нас к выработке важных решений. Постепенно мы выстраивали свою будущую философию, которая не утратила своей актуальности и после выхода на мировую арену.
