Антон Монин
И радость творчества, и полный кошелек
Блок № 2. Позиционирование на рынке и уникальное торговое предложение (УТП)
Минимально: вы можете хотя бы рассказать, чем вы занимаетесь. И вас поймут.
На «троечку»: вы можете назвать хотя бы одно отличие от ваших конкурентов.
На «хорошо»: рассказ о том, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от конкурентов, укладывается в 10 секунд.
На «отлично»: ваше УТП сформулировано в одном слогане. Он ясен, точен, конкретен, его невозможно перепутать с обещаниями конкурентов.
Нет предела совершенству: ваш слоган становится брендом.
Для чего необходимо формулировать УТП?
Вам необходимо четко сформулировать свое уникальное торговое предложение (УТП) прежде всего для того, чтобы в любой момент, при любых обстоятельствах вы могли бы рассказать другим людям, чем вы можете быть для них полезным.
Заметьте, что первый и второй блоки находятся рядом неслучайно! Когда вы создаете сайт, для начала можно сделать всего одну страницу. И ваша задача – разместить на этой странице информацию, по которой легко найти именно вас и несложно понять, почему именно вы можете решить проблему потенциального клиента.
Другими словами, сначала определяетесь с тем, что и для кого вы делаете. Только в этом случае создание сайта имеет смысл – под конкретный проект.
Что такое позиционирование?
Под позиционированием мы понимаем ваше отличие от конкурентов, от людей и бизнесов, которые делают такую же работу.
Как личность вы уже отличаетесь от других людей. Однако важно, чтобы отличалось и ваше дело.
Когда вы строите дело, то вполне можете начать свое позиционирование на основе личностных особенностей. Но если вы строите бизнес, этого будет уже недостаточно. Необходимо позиционирование на основе деятельности. В любом случае в самом начале пути вы должны задуматься и решить, чем вы отличаетесь или будете отличаться от других.
Пример конкретизации УТП
Ваше УТП должно быть максимально конкретным. Рассмотрим это на простом примере. Если вы заявляете, что проводите тренинги по межличностным отношениям, это слабое УТП и слабое позиционирование. Вы не уникальны, и таких, как вы, хоть пруд-пруди.
Если вы уточните, что ведете тренинги по отношениям между мужчиной и женщиной, уже лучше.
А если скажете, что решаете конкретные проблемы в отношениях между мужчиной и женщиной, тогда уже можно говорить о наличии УТП и правильном позиционировании на рынке.
Блестящий пример УТП в сфере межличностных отношений звучит так: «Решаю любовные треугольники». И к вам придут те, кто завяз в любовных отношениях.
Зачем нужны конкуренты?
Чем бы вы ни занимались, у вас обязательно есть конкуренты.
И плохо, когда их нет. Полное отсутствие конкурентов означает одно: то, что вы уже делаете, или то, чем вам хотелось бы заняться, никому не нужно.
Однажды к нам на консультацию пришла девушка, страстно желающая создать хоть какое-то дело хоть на каком-то своем умении. А их у нее было много, и все они – разные. Во время консультации она сказала примерно следующее: «Я готовилась к беседе с вами и, проведя исследование, выяснила, что есть совершенно пустая, свободная ниша, в которой нет никого, ни одного предложения!!! Ура, я смогу стать в этой нише первой!»
Увы, поводов для радости здесь нет. Если вы обнаружили нишу, в которой никто не работает, скорее всего это просто невыгодно. У людей нет потребности в этом продукте или услуге, и они не готовы платить за них деньги.
Иными словами, если вы не обнаружили конкурентов, значит, и вам не стоит этим заниматься. Когда вы только начинаете, ищите такие темы и ниши, в которых уже работают другие люди. Это показатель того, что здесь платят деньги. Ваша задача – удовлетворять уже существующие потребности, правильно позиционируя себя на рынке услуг и используя УТП как одно из главных преимуществ.
Как создать УТП?
Если у вас нет уникального торгового предложения, вам обязательно нужно его создать.
Именно УТП является самым мощным двигателем вашего дела. Уникальное торговое предложение позволяет вырваться вперед, выделиться среди конкурентов. В идеале ваше УТП должно быть сформулировано в виде простого законченного предложения.
Для того чтобы создать свое УТП, ответьте на семь вопросов.
Вопрос 1. Что я продаю?
Опишите то, что вы продаете. Сделайте это так, чтобы было просто и понятно вашему потенциальному покупателю и привлекательно выглядело в его глазах.
Например, одна из участниц нашего тренинга «Монетизация хобби» продавала игрушки ручной работы, созданные из… носков! Милые и мягкие. Однако далеко не у всех людей слова «Купите игрушки из носков» вызывают правильные ассоциации.
Вопрос 2. Для кого это предназначено, кто мой покупатель?
Один из самых главных вопросов с точки зрения продаж. Ответ предполагает хорошее знание рынка или хотя бы своего типичного клиента.
Вопрос не так прост и не так однозначен. Когда мы задаем его своим ученикам на тренингах или во время индивидуальных консультаций, очень редко получаем внятные ответы.
Например: «Мои украшения – для женщин». Сразу хочется уточнить – для каких? Существуют украшения для маленьких девочек, для подростков, для молодых элегантных девушек, деловых женщин и т. д.
Чем точнее вы опишете своего типичного клиента, тем больше сможете продать.
Вопрос 3. Какова польза от моего изделия или услуги?
Если от вашего продукта или услуги нет никакой пользы и никакой выгоды, покупать его не будут. А если и будут покупать, то очень-очень плохо.
Вопрос 4. Что я делаю? (Опишите так, как это выглядит со стороны.)
Описывайте так, чтобы это было понятно потребителям, воспринималось ими с интересом и, конечно, не вызывало негативных ассоциаций, как в приведенном выше примере с игрушками из носков.
Вопрос 5. Чем это неповторимо?
Вспомните и опишите все, что делает результаты вашего труда непохожими на результаты труда ваших конкурентов.
Вопрос 6. Почему без этого нельзя обойтись?
Составьте максимально полный и подробный перечень причин, которые обосновывают необходимость покупки ваших товаров или услуг.
Вопрос 7. Чем это можно заменить?
Подумайте, какие существуют аналоги, продукты-заместители и в целом – какие существуют возможности заменить то, что вы продаете.
Что делать, если у вас еще нет УТП?
1. Составьте список ваших конкурентов, указав их сайт. Внимательно изучите их работу.
2. Выпишите все УТП конкурентов, слоганы, описание их деятельности. Далеко не все задумываются о важности своего позиционирования, так что не удивляйтесь, если ничего похожего вы у конкурентов не найдете.
3. Ответьте на семь вопросов, которые приведены в этом блоке.
4. А теперь пригласите хорошего друга, поставьте приятную музыку, налейте в красивые чашки вкусный чай (мы рекомендуем именно чай, но, может, вас взбодрит капелька бальзама, добавленная в этот напиток), зажгите аромалампу и… начните неспешное обсуждение собранного материала.
5. Обычно в итоге такого взвешенного и неторопливого размышления удается сформулировать краткое описание вашей деятельности с выделением основных отличий от конкурентов.
6. Теперь, получив основу вашего УТП, озвучивайте его как можно чаще потенциальным клиентам, анализируйте их мнение, обращайте внимание на непонятные для них моменты и оттачивайте, оттачивайте ваше УТП, пока не подберете максимально доходчивые точные слова и не сделаете из него слоган.
Блок № 3. Истории
Минимально: расскажите историю о себе.
На «троечку»: создайте минимальную подборку историй, про которые рассказано в этом разделе.
На «хорошо»: начните собирать истории о вашей деятельности. Записывайте вопросы и возражения ваших клиентов, чтобы в ответ на их замечания придумать другие истории.
На «отлично»: в вашем арсенале должно быть 40–50 различных историй на все случаи жизни. Вы должны уметь на любой вопрос ответить историей «в тему».
Нет предела совершенству: у наших учителей картотеки историй исчисляются сотнями. И каждый год эти картотеки обновляются хотя бы на треть. Да-да, хороший рассказчик историй ведет картотеки. Это удобный способ быстро подготовить любое выступление, собрать нужный материал или ответить на возражение.
Для чего вам нужно уметь рассказывать истории?
Итак, ваше уникальное торговое предложение создано. Оно отвечает на главный вопрос покупателя: «Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу вместо другого доступного мне предложения?» Осталось понять, как донести торговое предложение до покупателя. Ведь само по себе УТП внедряется в сознание постепенно, потенциальные клиенты должны услышать его несколько раз.
Современные люди – это маленькие гиперактивные мальчики и девочки. Маркетологи даже используют сравнение с главным героем мультсериала «Симпсоны» Гомером Симпсоном, который, будучи взрослым человеком, на самом деле отличается пустой головой.
Люди не будут вас долго слушать, им сложно сосредоточиться на одной мысли, им непонятны сложные термины, они не хотят думать. Им в принципе неинтересно все, что они не могут понять и с чем не могут поиграть. Вот поэтому рассказ историй стал как никогда актуальным в современном мире.
Истории были актуальны всегда, а сейчас они необходимы, без них вы не сможете достичь нужного результата. Все современные популярные политики рассказывают нам свои истории или, если точнее, сказки. Иначе их никто не станет слушать.
Для интереса сравните в разрезе быстроты восприятия телепередачи 60 – 70-х годов и современные выпуски. Вы увидите, насколько ускорился их темп, насколько сократилась мысль, насколько предлагаемый нам материал стал проще, но понятнее и интереснее.
Пока мы писали эту книгу, для разгрузки периодически включали программы КВН разных лет. Так вот даже то, что звучало со сцены в 2005–2006 годах, кажется нам сейчас медленным и заумным. А что говорить об играх веселых и находчивых советского прошлого?
Кстати, очень рекомендуем вам послушать истории и самопрезентации команд КВН. Современные кавээнщики начинают рассказывать историю с первой секунды. Команда еще не появилась, ее только объявили, звучит музыка, выход – все! Команда уже рассказала о себе историю.
Вот как они это делают? Подумайте!
Как создать интересную историю?
Большинство людей считают, что истории, рассказы, статьи надо придумывать как-то особенно. А сочинять не нужно – необходимо обрабатывать имеющийся материал.
Уметь рассказывать истории совсем не сложно. Просто начните. Выберите себе собеседников, определитесь с формой общения. Это или прямой, непосредственный контакт с собеседником, или в режиме онлайн через интернет. Приготовьтесь. Вдохните полную грудь воздуха. Откройте рот. HS… начните рассказывать.
Обязательно сохраняйте все диктофонные записи. Вам будет достаточно преобразовать аудио в текст, обработать, дописать какие-то моменты – и все! История готова! Почувствуйте разницу. Если вы берете готовые истории, если вы отсекаете неудачные моменты, добавляете яркие краски, рассказ становится интересным и понятным слушателям.
Ах да, слушатели! Зачем нам обязателен живой контакт со слушателями? Они помогают нам понять, заинтересовали мы их своим рассказом или нет. Они могут задавать нам вопросы, и мы, отвечая на них, делаем наше повествование более интересным. Они будут переспрашивать, а мы поймем, что убрать из текста как слишком сложное. Реакция наших слушателей – это главный критерий в оценке истории.
Для начала расскажите несколько простых историй:
✓ Кто я?
✓ Чем я занимаюсь?
✓ Как я пришел (ла) к своему занятию?
✓ Какая моя работа (услуга) самая сложная и как я это делаю?
✓ Мой самый необычный клиент.
✓ Мой самый недовольный клиент.
Для вдохновения можете прочитать несколько историй, которые создали участницы нашего тренинга «Монетизация хобби».
Чем уникальна именно я?
Вероятно, я уникальна, во-первых, своими лунницами.
Я делаю женские обереги в форме лунницы – месяца, рожки которого направлены вниз.
Они бывают двухрогие, трехрогие. Использую натуральные камни, качественный бисер, натуральную кожу.
У моих работ даже сама по себе форма обережная.
Я работаю с ними в совершенно особом состоянии духа.
Не берусь за работу, если болею, зла или раздражена, разочарована или расстроена. В моих лунницах всегда только позитивные эмоции.
Перед началом работы провожу медитацию, потом совершаю обряд: специальным образом черчу руны на бумаге, освященной водой, землей и огнем; потом березовым углем черчу обговоренную с заказчиком руну и зашиваю ее внутрь украшения.
Руны скандинавские, Большого Футарка. У них могут быть самые разные задачи: от помощи в путешествии до выхода из циклически повторяющейся ситуации, перехода на новый уровень развития; от везения на экзамене, носителя удачи до помощи в зачатии.
Мои частые клиентки – беременные женщины, желающие избежать проблем при вынашивании и рождении ребенка. И избегают.
Я уникальна тем, что так, как это делаю я, украшений больше не делает никто.
Я не отрицаю наличия других хороших мастеров, но мы все очень разные. И кому-то подойдут только мои лунницы, кто-то будет в восторге от того, как я сочетаю цвета, какие формы я делаю, какие камни использую…
Марья Царькова Россия, Владимир Украшения из бисера vk.com/livebijou
Как я начала заниматься своим делом?
Родилась и выросла я в городе Уфа. С детства очень любила рукодельничать: рисовать, шить и вышивать, делать украшения из бисера и бусин, мастерить книги, открытки, и много чего еще.
А еще я очень любила учиться, узнавать что-то новое. Особенно нравились астрономия и компьютеры.
Закончила школу с медалью и поступила в университет учиться на архитектора. Но, уже начав работать, стала понимать, что выбранная профессия – не совсем то, чего хотела. Я очень переживала по этому поводу.
Находясь в этих творческих муках, я познакомилась в онлайн-игре со своим будущим мужем. Мне хотелось свободы, чего-то нового, и я переехала к нему в Екатеринбург.
В Екатеринбурге я стала искать себе новое занятие. Совершенно случайно увидела в книжном магазине полимерную глину.
Я уже слышала об этом материале и решила попробовать что-то сделать. Весь вечер и ночь я мастерила, а наутро поняла, что пора идти за добавкой! Мне так понравилось новое занятие, что лепила часами, отвлекаясь только на еду и сон. Я фотографировала свои работы и показывала в блогах и социальных сетях.
Не прошло и месяца, как украшений дома стало невыносимо много. И в это время стали приходить предложения о приобретении моих работ. Мне было жаль с ними расставаться, но я согласилась на одно из предложений.
Помню, приехала девушка с парнем к моему дому. Я вынесла коробочку с украшениями, мы долго сидели в машине, перебирая их. Я отдала их за небольшие деньги, но девушка купила сразу несколько! И было какое-то удовлетворение от этой продажи, совсем иное, чем от получения зарплаты.
Мне захотелось видеть эти эмоции у покупателей, захотелось слышать их похвалу. Так я поняла, что хочу заниматься именно изготовлением и продажей украшений.
Анна Оськина Россия, Екатеринбург Украшения из полимерной глины www.annaoriona.ru
Как я стала флористом
Я даже не помню, когда сделала свой первый букет.
Весной и летом я собирала их постоянно из любых цветов, которые могли попасть мне в руки. Зимой и осенью, когда цветов было не достать, я их рисовала.
В те времена цветами торговали на базарах. Это занятие, хоть и являлось делом очень прибыльным, считалось чуть ли не позорным, уделом самых отсталых и неразвитых людей.
И вот, втайне завидуя отсталым и неразвитым тетям, продающим цветы, я мужественно пошла учиться в медучилище. Честно проучившись три года, получив красный диплом и проработав два месяца, поняла, что абсолютно профнепригодна…
И я пошла искать свою дорогу дальше, по прежнему завидуя тетенькам, продающим цветы на базарах и в переходах.
Работы и увлечения менялись, потихоньку строилась карьера. Однако каждый этап и каждая смена работы сопровождались поползновением «бросить все» и уйти то учеником фитодизайнера, то продавцом на Бессарабку (это самый большой цветочный рынок в Киеве).
Переломным моментом, как это часто бывает, стало рождение ребенка. Жизнь изменилась круто и бесповоротно. Я столкнулась с тем, что на какой-то период нужно отказаться от честолюбия и полной материальной независимости, от своей свободы, своих планов и т. д.
В этот кризисный момент я увлеклась модной теорией «Как сделать так, чтобы все было, как хочется». И среди множества рекомендаций ее автора, как стать богатым и счастливым, была и такая: найти дело своей жизни и сделать его источником средств к существованию (а то, что на самом деле это одна из философских концепций Григория Сковороды, – ничего страшного. Главное – «вкусно» подать). Чтобы определить, какое же дело является твоим, автор предлагал вернуться в детство и вспомнить, что нравилось делать больше всего и давалось легко, от чего приходило ощущение полета. И я вспомнила…
А дальше все сложилось само собой, как в сказке. Но не в той ее части, в которой «жили они долго и счастливо», а в той, где герой (ну, или героиня) пробирается через дремучие леса и крутые горы, останавливаясь на ночлег в домиках оригинальной конструкции с милыми седовласыми старушками с костяной ногой.
К тому времени, когда я поняла, что цветы – это мое, я уже имела смутное понятие о флористике. А за те шесть самых трудных и счастливых, наполненных цветами лет жизни я составила свое представление о флористике, ее месте в современном мире и в моей жизни.
У флористики есть прикладное применение. Не в том смысле, что ее прикладывают лицом об стол, а в том, что множество флористов прикладывают свои руки, голову и вдохновение, выполняя заказы своих клиентов. Поскольку основная их задача – создать праздничное настроение, сделать еще романтичнее любовное свидание или признание, помочь выразить расположение, то не стоит удивляться, что в списке профессий, чьи представители чувствуют себя наиболее счастливыми, флористы – в тройке лидеров.
Лина Подопригора Украина, Киев Флорист vk.com/club45999763
Чем я занимаюсь?
Я – сказкотерапевт.
Сказкотерапия направлена на то, чтобы раскрыть резервы подсознания, причем именно в созидательном направлении. По крайней мере та сказкотерапия, которой занимаюсь я, созидательна. Как известно, есть и «злые» сказки.
Что я делаю?
Первым делом спрашиваю человека, какой результат он хочет получить. Зачастую люди не понимают, что изменить можно только себя и свою жизнь. Они хотят, чтобы «Вася выучил математику». Тогда я долго и упорно выясняю, что же это даст самому человеку.
Иногда, если сказка направлена на кардинальное улучшение жизни, я выясняю, какие действуют старые программы, установки, мешающие жить. И заменяю их в своей сказке на новые.
Затем я выхожу на прямую связь с космосом, т. е. представляю, что через меня идет поток информации, который нужен именно этому человеку именно в этот момент его жизни, чтобы возродить собственные силы и веру в себя. И записываю все в виде сказки.
Часто оказывается, что я знаю о человеке что-то такое, о чем он совсем не рассказывал…
После этого я записываю сказку. Иногда распечатываю ее на имитации свитка. Иногда прилагаю к ней «волшебный предмет».
Потому что в каждой сказке есть действие, которое надо повторить на практике. Это может быть «волшебное перо», записанное которым не вырубить и топором, шапка-невидимка или спичечный коробок, завязанный в салфетку (как в случае с моей знакомой).
Пока сказка не написана, я сама не знаю, о чем она будет, и что там будет за волшебство.
Оксана Задорожная Сказкотерапевт terra-skazka.ru
Как я начала заниматься своим делом?
Это очень интересная история.
На самом деле мой опыт работы в маркетинге рекламы – это почти десять лет, с перерывами на декретные отпуска. Я работала в разных сферах, занималась и промышленными, и потребительскими товарами, окнами, автобусами, спецтехникой. Словом, чем только не занималась.
После рождения второго сына у меня появилось стойкое желание не выходить на офисную работу, быть со своими детьми, заниматься ими, возить старшего на занятия, заниматься с младшим. Тогда я начала искать варианты: что мне было бы интересно делать, что я могла бы делать.
Первое, что мне стало интересно, – арт-терапия. У меня есть свой проект по арт-терапии, по творческому самовыражению, но, занимаясь этим направлением, проводя тренинги, личные консультации, я поняла, что все-таки психологией, арт-терапией, творчеством мне больше интересно заниматься только для себя. Помогать себе и своей семье, а не кому-то другому.
И все то время, которое я занималась арт-терапией, я делала свой интернет-проект. Интернет-бизнес небольшой, все это время на моем пути постоянно попадались люди, которым я давала какие-то консультации:
«А как мне сделать вот это, как мне настроить этот шаблон, как мне поставить вот этот плагин? И, вообще, что мне может помочь, как мне это может помочь?»
Параллельно я проходила курсы по созданию, раскрутке групп и по привлечению интернет-трафика ВКонтакте, занималась самообучением по созданию и дизайну сайтов. И в конечном итоге я поняла, что мне импонирует заниматься технической стороной интернет-бизнеса. Интересно делать чужие проекты, помогать людям продвигать бизнес в интернет. И таким образом я пришла к этому своему занятию.
На данный момент у меня есть несколько постоянных клиентов, которым я сделала сайты и сейчас их веду. Занимаюсь новостной, информационной, технической поддержкой и продвижением в интернете через Директ и социальные сети. Плюс разовые клиенты, которым я делаю какие-то конкретные работы и затем с ними прощаюсь.
Я понимаю, что это действительно мое, что мне это действительно интересно. Это задача, которая мне по зубам, которая мне очень-очень нравится.
Ирина Боревич Россия, Санкт-Петербург Создание, поддержка, и продвижение сайтов, а также создание и поддержка групп ВКонтакте vk.com/borevich_ira
