Анна Акобян
Беседы о B2B. Методичка начинающего продажника
Глава 4. Маржа, наценка, бонусы
Что чаще всего придется считать, будучи менеджером B2B продаж? Конечно, это маржа и наценка на товар. В интернете очень много информации на эту тему. Как считать, какие виды маржи бывают и в каком бизнесе. Свободная, биржевая, банковская маржа… здесь очень много нюансов! На деле для продажников все проще. Важно знать лишь следующее: маржа – это разница между ценой и себестоимостью. То есть если вы купили товар за 100 рублей (по сути, для вас это себестоимость этого товара), а продаете за 150, ваша маржа будет равна 50 рублям (в абсолютных величинах). Или, в процентах: М = (150-100)/150 = 33%. Еще это называют маржинальностью. Маржа никогда не бывает больше 100%. Это важно помнить. А наценка – может. Она не ограничена и может быть любой, в зависимости от расходов продавца и востребованности на рынке. Наценка в процентах считается так же, как и маржа, с той лишь разницей, что делим на цену покупки (себестоимость). Н = (150-100)/100 = 50%. Это все. При этом для сетевого клиента мы рассчитываем фронт-маржу, т.е. %, как указано выше. И бэк-маржу. Это те самые бонусы, которые сети прописывают в наших ежегодных соглашениях. Например, фронт-маржа сети 33% + 5% бэк-маржа (бонус за представление товаров поставщика, то есть ваших товаров, на их полке).
РЕЗЮМИРУЯ:
-МАРЖИНАЛЬНОСТЬ = (ЦЕНА – СЕБЕСТОИМОСТЬ) / ЦЕНА × 100 %
-НАЦЕНКА = (ЦЕНА – СЕБЕСТОИМОСТЬ) / СЕБЕСТОИМОСТЬ × 100 %
-ФРОНТ-МАРЖА. ЭТО РАЗНИЦА МЕЖДУ СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ТОВАРОВ И ВЫРУЧКОЙ. ФРОНТ-МАРЖА ПОКАЗЫВАЕТ, СКОЛЬКО ПРИБЫЛИ ПРИНОСИТ КАЖДАЯ ПРОДАЖА (МАРЖА В АБСОЛЮТНЫХ ВЕЛИЧИНАХ).
-БЭК-МАРЖА. ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ БОНУСЫ, КОТОРЫЕ БИЗНЕС ПОЛУЧАЕТ ОТ ПОСТАВЩИКОВ – НАПРИМЕР, ЗА ДОСТИЖЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ ИЛИ ЗА УЧАСТИЕ В РЕКЛАМЕ.
Маржинальность показывает нам долю прибыли в выручке. Т.е. насколько наш бизнес успешен. При работе с сетями маржинальность клиента, т.е. крупных компаний наподобие Леруа Мерлен, в диапазоне 25-30%. Это, как вы уже знаете, так называемая фронт-маржа. Т.е. маржа до бонусов. Не забывайте, что сети берут очень много бонусов, фиксируя это в ежегодном соглашении. Общая маржа сетей вместе с бонусами будет 35-45%, что их вполне устраивает. А что же с нашей маржой? Маржой компании. Конечно, чем больше, тем лучше. Те же 30-35% это МИНИМУМ. Не закладывайте маржу меньше чем 30%, иначе ваш бизнес может прогореть. Если маржинальность падает из месяца в месяц, сам бизнес уходит в минус.
Маржа также разнится в зависимости от типа товара. К низкомаржинальным относятся товары первой необходимости: бытовая химия, бакалея, детское питание. В этой сфере много конкурентов и небольшая наценка. Маржа порядка 15-20%. К среднемаржинальным товарам относятся стройматериалы, электроника, бытовая техника. Конкуренция все еще высока, но товары используются долго и могут стоить дорого. Здесь наценка побольше – в среднем 50 %. Тогда маржа будет около 30-45%. Высокомаржинальные товары – это такие продукты, спрос на которые стабильно высокий. Здесь очень высокая наценка, 300–500 % и, соответственно, высокая маржа (стремится к 100%).
Как вы уже поняли, мне довелось работать в разных компаниях и с разным продуктом. Конечно, самая большая маржа и наценка, которую я видела, была в сегменте luxury, у брендовой одежды. Кстати, с одним таким брендом я и работала. Тихая гавань luxury только крепнет в периоды кризисов. Люди готовы доплачивать за бренд, эксклюзивность, дизайн, имя. Роскошь все еще важна. В таких условиях компании не нужны сложные комбинации и хитроумные технологии. Конечно, попасть в эту нишу непросто. Здесь, на мой взгляд, весь упор, все инвестиции идут в маркетинг. Нужно раскрутить свое имя. Например, поставить все на рекламу со «звездой», показ мод с актерами или что-то подобное. Это реальная возможность заявить о себе и раскрутить дело. Конечно, для такого мероприятия необходим огромный стартовый капитал. Кстати, у меня был доступ ко всем цифрам. И я лично видела, как кофточка с себестоимостью в две тысячи рублей продается в магазине за сорок тысяч. Давайте вместе посчитаем наценку и маржу. Маржа составит порядка 95%! Наценка же – 1900% (19 раз). Чувствуете? Да-да, именно так. Маржинальность почти прикоснулась к заветным 100%, а наценка ушла гулять до луны и обратно. Можете считать, что вы построили идеальный бизнес! Пока ваши шмотки продолжают покупать, конечно.
Говорят, высокая маржа уходит в прошлое, и что мы живем в эпоху низкой маржи. Рынок приходит к стадии насыщения, а количество взаимозаменяемых товаров растет. Однако на примере luxury, мы видим, что это не так. Все, как всегда, относительно или, как я люблю говорить, дуально. Тем не менее, я склонна согласиться, что динамика снижения маржи, действительно, имеет место быть. Конкуренция все сильнее, онлайн-полки пополняются новыми игроками, а технологии помогают снижать издержки бизнеса. Таким образом, компании смещают фокус на повышение своей эффективности.
Глава 5. Excel. Сводные таблицы. Отчеты
Львиная доля всех моих вычислений происходит только в excel. Я хочу создать видео-уроки на эту тему. Мне кажется, это будет куда более наглядно, чем описывать все процедуры на бумаге. Хотя кое-что будет полезно изложить и письменно. На первом месте в ежедневной работе с данными сводные таблицы. Они используются чаще всего. Чем больше объем информации, тем полезнее будет такая таблица. «Играя» с ней, можно увидеть всю картину, проанализировать ситуацию по каждому клиенту, в разрезе совершенно различных показателей. Именно сводные таблицы позволяют систематизировать тысячи строк и преобразовать их в наглядный отчет за несколько минут. В дальнейшем такие отчеты удобно предоставлять руководству и коллегам. А также использоваться для себя, оценивая показатели, планируя закупочные цены, вывод или, напротив, заведение товаров. Также, прямо в excel, полезно записывать свои ежедневные дела, делать себе «напоминалки», особенно важные и срочные. Таким образом, вы не пропустите очередной дедлайн, а ваш стол при этом останется девственно чистым. Об этом я рассказала ранее.
Кстати, есть много специальных программ на эту тему. Но ни одна из них у меня не прижилась. Только excel. Если вы до сих пор не сильны в этом направлении, я настоятельно вам рекомендую пройти полноценные курсы excel. Если же ваша самодисциплина, как хорошая маржа, стремится к 100%, позвольте себе онлайн курс или даже самообучение, проходя видео-уроки в своем темпе.
Прямо сейчас, на работе, я делала небольшое задание, связанное со сводной таблицей. Нужно было предоставить клиенту информацию о том, какой самый популярный продукт у нас (по продажам) в сегменте. Для этого я взяла продажи всех продуктов за текущий год и создала с этой «простыни» сводную таблицу, выделив лишь два столбца: нужные товары и проданное за определённый период количество. Далее сортировала от большего к меньшему – и вуаля!
СВОДНАЯ ТАБЛИЦА – ИНСТРУМЕНТ В EXCEL ДЛЯ АНАЛИЗА ДАННЫХ. ТАКАЯ ТАБЛИЦА СОБИРАЕТ ВСЕ ДАННЫЕ ИЗ БОЛЬШОЙ И ДЛИННОЙ ТАБЛИЦЫ, ОБРАБАТЫВАЕТ ИХ, ГРУППИРУЕТ В БЛОКИ, ПРОИЗВОДИТ ВЫЧИСЛЕНИЯ И ПОКАЗЫВАЕТ ИТОГ В ВИДЕ НАГЛЯДНОГО ОТЧЕТА. ПРИ ЭТОМ ВСЕ ПАРАМЕТРЫ ТАКОГО ОТЧЕТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ МОЖЕТ НАСТРОИТЬ ПОД СЕБЯ И СВОИ НУЖДЫ.
Кстати, именно excel привнес в мир новую эру работы с данными. Такие таблицы универсальны и просты в использовании. И потому являются неотъемлемой частью ежедневной работы миллионов людей по всему миру! А началось все в 1970-х, когда компания Microsoft разработала ПО для компьютеров. Дана Бриклин и Боб Фрэнкстон стояли у истоков, вдохновленные идеей автоматизации бумажных таблиц и сложных ручных расчетов. Удобство, которое им удалось создать, сделало excel лидером среди всех аналогов.
К месту будет упомянуть, что вы также можете использовать различные диаграммы и графики в excel для того, чтобы визуализировать все, что у вас получилось. Интерпретация данных в картинках может быть очень полезной и, главное, простой для понимания, а еще наглядной.
Вишенка на торте – макросы. Этот функционал мне не доступен, к сожалению. Но я знаю, что в excel можно программировать операции, которые позволяют автоматизировать повторяющиеся задачи, а также автоматически запускать некие последовательности действий. Это своего рода программирование внутри excel.
Подводя итоги года, необходимо сделать сводные отчеты по каждому клиенту в разрезе финансовых результатов: закрыли ли вы бюджет? Среднемесячные обороты, % роста. Новые товары и анализ полки – что удалось завести, а что в процессе. Поделиться новыми проектами, показать результаты. Например, какие новые товары вы завели и сколько дополнительного ТО из этого вышло. Указать точки роста – что необходимо исправить для достижения еще бо́льших результатов. Это так называемые сдерживающие факторы. Полезно сравнивать клиентов и ассортимент между собой. Если у вас в подчинении есть сотрудники, оцените их эффективность. Результаты продаж по регионам, например, если это менеджеры по продажам. Опять же, выполнение сотрудниками плана и процент роста. Если имеется сезонность, то интересно оценить ежемесячные результаты за два года. В любом случае, оперируйте цифрами и фактами, приправляя все это красным словцом. Ведь кто как не вы сами может оценить себя по достоинству! Особенно когда все так и есть на самом деле. Ваши положительные результаты и эффективность для компании обязательно должны быть подчеркнуты перед руководством и коллегами.
Глава 6. Презентации. Анализ полки. Планограмма. Оптимизация.
Я пользуюсь презентациями довольно часто. Конечно, не так часто, как excel. Это программа эксплуатируется на ежедневной основе. Но для всех переговоров, а также при создании коммерческих предложений закупщикам я использую презентации. Сейчас есть много различных приложений, позволяющих подготовить качественный контент. Я же, как и многие другие, использую простой и эффективный PowerPoint. Как и excel, это разработка Microsoft.
Приложение постоянно обновляется. Например, одна из последних версий программы позволяет добавлять анимации и внедрять 3D-объекты из собственных файлов или из имеющейся библиотеки. Писать от руки прямо на слайде, переводить это в текст, чертить, озвучивать и многое другое. Спойлер: всем этим я не пользуюсь, но, полагаю, кому-то, немного более современному, такой функционал может пригодиться. Как-никак, передовые технологии!
Подобно excel, потребность в таком приложении для презентаций возникла среди народа. В былые времена сотрудники компаний устно обсуждали текст слайдов, записывали от руки нужную информацию, а изображения рисовали отдельно. Затем все это переписывали и редактировали бесчисленное множество раз. Работа была долгой и низкоэффективной. Кроме того, под такое мероприятие была задействована целая команда! Один такой бедолага по имени Роберт Гаскинс, исходя из собственных нужд и желания автоматизировать данный процесс, занялся созданием прототипа PowerPoint. Спустя некоторое время мир увидел новое приложение для презентаций. Первый тираж программы 1987 года разлетелся, как горячие пирожки. Несмотря на то, что все было выполнено только в черно-белых цветах. Простые формы, низкое разрешение и минимализм абсолютно во всем. Первая версия значительно отличается от того, что мы имеем сейчас. Но, так или иначе, это был прорыв.
ПРИ ПЕРЕГОВОРАХ ПРЕЗЕНТАЦИЯ МОЖЕТ БЫТЬ ВЕСЬМА ПОЛЕЗНОЙ. ПОВСЕМЕСТНО НА ВСТРЕЧАХ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ. КАК МИНИМУМ, ОНА ДОЛЖНА ИМЕТЬСЯ В ЗАГАШНИКЕ, ДАЖЕ ЕСЛИ ФАКТИЧЕСКИ ВСТРЕЧА ОБОШЛАСЬ БЕЗ НЕЕ.
При формировании предложений клиенту будет хорошей идеей создать визуал всей полки клиента с полным набором вашей продукции на ней. Подписать артикулы, цены. Слева или внизу обозначить основные моменты. Таким образом я завела не один товар! Это называется оптимизацией ассортимента клиента. Выглядит так:
Рис. 6.1. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Критерии оптимизации.
Рис. 6.2. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Обзор ассортимента в одной из категорий.
Риc. 6.3. Процесс оптимизации ассортимента клиента. Предложение по оптимизации товара.
Не забывайте про позиционирование. Например, как в случае выше, мы видим 3 категории товаров: базовые, средний сегмент и best. Также указана категория «entry», от которой, по сути, мы хотим избавиться, т.к. она не отвечает никаким требованиям позиционирования. Однако тут будет необходимо оценить ТО.
Такая презентация позволит закупщику наглядно увидеть, что уже есть на полке по вашим товарам, а что можно и даже нужно добавить. А так же в какой категории необходимо провести оптимизацию. То есть убрать лишнее, заменить неликвидное, добавить какой-то товар, например, который по своему функционалу может заменить два аналогичных. Это особенно актуально, когда нужно сэкономить место на полке.
В таком случае пригодится и ABC-анализ. Это анализ ассортимента с точки зрения востребованности. Благодаря такому анализу можно понять, что продается лучше всего. Более того, таким образом можно ранжировать и анализировать бизнес по разным параметрам. Главное – иметь достаточное количество статистических данных. И понимать суть: АВС-анализ – это классификация ресурсов по степени важности. Поэтому АВС может быть актуален для любого предприятия. Кстати, в его основе лежит все тот же принцип Парето – 20 % всех товаров дают 80 % оборота. То есть, особенно тщательно следя за 20% ваших товарных позиций, можно на 80% обезопасить всю систему.
ПРАВИЛО 80/15/5 КРАТКО:
А – НАИБОЛЕЕ ЦЕННЫЕ ТОВАРЫ, 20% – АССОРТИМЕНТА (НОМЕНКЛАТУРЫ); 80% – ПРОДАЖ
В – ПРОМЕЖУТОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ, 30% – АССОРТИМЕНТА; 15% – ПРОДАЖ
С – НАИМЕНЕЕ ЦЕННЫЕ ТОВАРЫ, 50% – АССОРТИМЕНТА; 5% – ПРОДАЖ
Кстати, кто такой Парето? Вильфрид Парето был родом из Италии. Инженер, социолог и экономист. Именно он является автором многих теорий, получивших в награду его имя: кривая Парето, теория элит, распределение Парето, эффективность по Парето и другие. Интересно, что само название закона 80/20 предложил в 1941 году Джозеф Джуран в честь одной из работ, где говорилось о том, что в Италии 20% домохозяйств получают 80% доходов. Так или иначе, родоначальником всего направления был именно Парето.
К слову говоря, это правило вполне резонно применять и в жизни: бо́льшую часть вашего рабочего времени, всех усилий и концентрации можно вложить именно в 20% самых важных дел, которые и принесут 80% результата.
Одним из самых интересных, на мой взгляд, является социологическое исследование Парето в области общественного устройства. Это так называемая теория элит. Данная теория утверждает, что элита, и она же меньшинство, обладает в обществе наибольшей властью. Кажется, многие из нас мыслят немного как Парето. Например, я тоже считаю, что власть сосредоточена, а элиты объединены. Демократия утопична и в рамках капитализма просто неосуществима. Тем не менее, хочется добавить, что большинство – то есть 80% – и наделяет этой мнимой властью элиту.
Однако пора вернуться к продажам…
Если необходимо оценить всю полку клиента, тогда придется применить «тяжелую артиллерию» – создавать планограмму. Это такая «модель» реальной полки продавца в миниатюре. Визуализации всего того, что имеется на выкладке:
Рис. 6.4. Пример планограммы напитков
Здесь мы увидим и свои товары, и товары конкурентов, а также сегментирование всего ассортимента по ценам. Это так называемая выкладка. Внизу, как правило, товары подешевле. Повыше – подороже. Это целое искусство, кстати. В больших компаниях, особенно того же самого тяжелого люкса, нанимают специально обученный персонал для создания правильной визуализации. Это называется «мерчандайзинг». Он учитывает маршрут передвижения покупателей по магазину, а также логичность выкладки, ее визуализацию. В дело вступают психологические приемы. Причем это актуально для любой категории товаров. Например, яйца часто покупают для выпечки, поэтому резонно рядом расположить муку, крем, разрыхлитель и другие позиции для выпекания. А на кассе вы можете заметить шоколадки и жевательные резинки, аукционные товары, зажигалки – то, что попалось на глаза. Что-то небольшое, но что обязательно нужно купить прямо сейчас, пока кассир пробивает ваши покупки. Количество товара на полке также имеет значение – сколько упаковок представлено на одном месте. Подобный файл проще создать в excel либо с помощью специальных программ. Однако такие приложения потребуют дополнительных финансовых вложений. А значит, будет необходимо защищать доп. траты перед руководством или воспользоваться собственным карманом.
С помощью планограммы вы четко увидите, куда еще вам можно залезть и кого из конкурентов подвинуть. Какой дополнительный ассортимент можно предложить и по какой цене. Ведь в конечном итоге вам нужно увеличить свои продажи. Вы увидите полную картину и, помимо прочего, повысите свою экспертность.
Немного о мерчендайзинге. Как уже стало ясно, это часть процесса маркетинга, и нацелено данное направление на методику продажи товара: способы выкладки товара и рекламу. Это в своем роде процесс торговли. Высокопарно – искусство розничной торговли. Основная цель здесь – стимулировать розничные продажи, не вовлекая в процесс самих продавцов. Направление на стыке маркетинга, социологии и психологии. Сейчас это полноценный отдельный курс, который уверенно занял свою нишу на рынке услуг. Существуют целые агентства и построены бизнесы, которые занимаются исключительно мерчендайзингом.
Как обычно, все началось с людей. Розничные продавцы и сотрудники магазинов организовывали свое пространство для максимизации прибыли. Конечно, все происходило интуитивно. Никто не теоретизировал данное направление. Тем не менее, ХХ век, бурный рост торговли, потребления и высокая конкуренция сформировали науку о поведении потребителей. До России все докатилось позднее: после шальных 90-х, когда рынок наполнился иностранными товарами. Международные корпорации уверенно зашли на постсоветский рынок и начали продавать Пепси, Кока-Колу и чизбургеры.
В моем направлении тоже есть место для мерчендайзинга. Почти все сети работают на условии предоставления промоутеров (они же мерчендайзеры). Эти сотрудники занимаются выкладкой, консультацией покупателей, «выбиванием» дополнительных торговых мест: различных крючков, корзин и полок. К слову говоря, могу сказать, что удачное место решает все. Даже не самый ходовой товар может разлететься «на ура» при удачном расположении. Это правило бизнеса старо как мир и в то же время является основополагающим – главное, найти правильную точку сбыта. То есть много-много покупателей. И здесь все решает маркетинг – реклама, расположение торговой точки и расположение товара в этой точке (мерчендайзинг).
Сейчас у меня совсем недорогой продукт. Нужно продавать много и часто. При этом значение бренда минимально. Поэтому влияние мерчендайзера здесь не так сильно ощущается. Я проводила аналитику по сетям и магазинам. Часто бывает такое, что ТО магазина без мерчендайзера никак не меняется, если сотрудник увольняется. То есть найти устойчивой корреляции, используя годовые данные, мне не удалось. Однако есть и другие частные примеры. Скажем, один и тот же товар поместили в более удачную зону, и продажи увеличилась в несколько раз. Товар просто стали больше видеть. Удачное дополнительное место. Также сотрудники-промоутеры могут собрать нужную информацию, прислать свои рекомендации, комментарии по конкурентам и активно помогать в решении текущих проблем в данной торговой точке. Это тоже важно. Если ваш бюджет и ваша маржа позволяют заводить мерчендайзеров – сделайте это. Главное, чтобы процент затрат не превышал трех, максимум пяти процентов от ТО самого магазина.
СОВЕТ: СТРЕМИТЕСЬ К ТОМУ, ЧТОБЫ ЗАТРАТЫ НА МЕРЧЕНДАЙЗЕРА НЕ ПРЕВЫШАЛИ 3-5% ОТ ТО ТОРГОВОЙ ТОЧКИ
Кстати, я слышала, что фен-шуй, то есть организация окружающего пространства по всем канонам юго-восточной Азии, может сделать магазин еще более успешным. Так, согласно искусству фен-шуй, очень важное значение имеет расположение входной двери. Ведь это портал удачи! Расположение кассы, групп товаров и их последовательность – все это тоже немаловажно. В каком-то смысле это тот же самый мерчендайзинг. Так, касса должна находиться в стороне от главного входа и располагаться под углом к нему. При этом на нее не должно быть направлено никаких острых углов, полок, колонн или балок. Тогда весь ваш товарооборот, наполнившись энергией Ци, будет расти как на дрожжах. Кстати, я бывала в таких магазинах. У меня нет данных об их ТО, но хочу отметить, что там было, так сказать, приятно находиться: дизайн, обстановка и выкладка располагали к покупке.