Андрей Краткий
50 историй предпринимателей: ошибки, которые ранят бизнес
Предисловие издателя
Бали, утро, плаваю в бассейне, размышляю про бизнес, опять очередная ошибка и мысли о том, как из нее выйти. Вспомнил, что подобное было у моего знакомого.
«А почему бы не собрать 50 предпринимателей и не спросить о самых знаковых их ошибках?» – подумал я. На дворе 13.11.2022, вечером открываю записную книгу, обзваниваю знакомых, и вот уже есть 20 человек, готовых написать каждый свою историю. Растягивается на три месяца. За это время написано всего четыре главы.
Начинаю плотно налегать на ребят – истории идут, но медленно. Выбираю предпринимателей поинтересней, чтобы читатель получил максимальную выгоду. Ребята начали проявлять активность и приглашать тех своих знакомых, кто проходит по нашим параметрам. Спасибо Андрею Клышко за ускорение процесса, Джулии Дамии – за приглашение новых ребят, Зайнуву Махмудову – за клич в клубе предпринимателей, Застолбнову Павлу – за интеграцию книги с бизнес-клубом. Всем ребятам, кто участвовал в книге и дошел до финала большое спасибо, мы с Вами оставили след и задали направление для предпринимателей!
Спасибо и тем, кто не смог поучаствовать или написать историю, таких было около 30 человек! Зачем я пишу о цифрах? Хочу, чтобы вы поняли ценность книги: не так легко было собрать 51 историю. На это ушло больше 6 месяцев работы в режиме постоянных созвонов. Всего было более 500 кандидатов, больше 30 человек не смогли дойти до написания своей истории в книге.
Основная ценность этой книги, разумеется, не в количестве историй. Но об этом, дорогой читатель, я предоставляю тебе судить самостоятельно.
Приятного прочтения!
Андрей Краткий
Как я потерял 2.000.000 рублей и друга
АВТОР:
Андрей Краткий
КОНТАКТЫ:
https://vk.com/andrei_kratkiy
ОБ АВТОРЕ:
30 лет, запустил проекты Антивирус Grizzly PRO, Online-ocenka.ru, Аренда опалубки.
Свой путь начал в 11 лет, когда в маленький город с населением 5000 человек пришел интернет. Бизнес – для думающих. Это значит, что нужно отключать эмоции, ощущения и постоянно анализировать. Но ошибаться не так уж плохо, как это кажется на первый взгляд, ведь именно благодаря ошибкам мы столь многому учимся.
Главный совет: вкладывай в себя! Но это не о деньгах.
* * *
Привет, читатель! Я хочу поделиться личной историей, которая переплетается с бизнесом и дружбой. Была у меня юридическая компания, занималась она взысканием, довольно успешная компания по меркам моего родного города. Еще с момента начала учебы в университете я познакомился со своим будущим бывшим другом. Надо сказать, что я из тех, кто довольно долго подпускает близко к себе людей, а тут первый курс, я прихожу на первую пару за 30 минут до начала учебы, и вот мы сидим за одной партой 5 лет…
Выпускаемся через 2 года, звонит друг и говорит, устрой меня к себе на работу. Устраиваю его на работу, работает, помогает. Спустя время задает вопрос, могу ли я ему дать филиал в одном из городов, будет мне приводить клиентов и получать свой процент. Я согласился, теперь мой друг владелец своего филиала. Мы не проговорили много вопросов: как расходиться, что если он неправильно приводит клиентов, а что, если изменяется математика бизнеса? И так далее. Это была моя ошибка номер один.
Странный звонок: мне звонит мой знакомый и в быстром темпе пытается что-то объяснить и сразу спрашивает, что с его делом, и как мой ПАРТНЕР говорит, что все вопросы решит по бизнесу. Мой партнер? А кто он? У меня не было партнеров. Оказывается, мой друг начал всем говорить, что мы открыли компанию вдвоем, и он такой же собственник, как и я. Город маленький, я в тот момент уезжал в Санкт-Петербург и подумал: ну хочется другу выглядеть солидней, почему бы и нет? Ведь все сотрудники итак знают, кто собственник, а то, что он говорил, что он собственник, меня в принципе не беспокоило. Это моя ошибка номер два, в такие моменты нужно четко разграничивать, кто собственник, кто руководитель, кто франчайзи.
Раздается звонок сотрудника из офиса с вопросом: тут второй директор у нас, а что он так себя ведет?..
В то время я вел упрощенную систему финансового учета, не понимал, что такое ДДС и что такое PNL. Мой финансовый учет был формата кривого ДДС, а так как цикл сделки от заключения договора до получения денег был около 12 месяцев, то после изменения рынка я работал в убыток по филиалу моего друга почти год. Выяснил, позвонил другу, объяснил, что не выгодно, друг этого не понял или сделал вид, что не понял, но сказал: если так надо, то без проблем, но не мог бы я ему сейчас помочь на бизнес по выдаче займов всего 400.000 рублей?
Почему бы и нет? Держи.
По стечению обстоятельств в дом моего друга приходит беда, срочно нужны деньги на операцию очень близкому ему человеку, нужно 1.600.000 рублей, операция срочная и не терпит отлагательств. Просит меня помочь, я отдаю ему деньги наличкой. Это моя третья ошибка, не оценил, насколько для него это большая сумма, не взял ни одного документа.
Я продаю компанию, потому что та математика, которая там была, меня не устраивала, а в связи с тем, что я жил в другом городе, управлять бизнесом я не мог. Друг пропадает, не берет телефон, на сообщения ответил как-то скользко, напомню, мы уже прожили 10 лет, почти каждый день общение. Появляется через неделю с текстом: ты продал компанию и не отдал мне мою часть, поэтому я тебя кидаю на 2.000.000 рублей, считай – это мои отступные. С такой легендой он укатил в закат, а общие знакомые на мою историю говорили – так это же ваша фирма?!…
Вывод простой, не только проговаривайте всё, но и записывайте. Давая деньги, оценивайте все риски. А главное, считайте экономику: всегда, жестко, честно, ежедневно!
#1: Непонимание глубинных мотивов целевой аудитории
АВТОР:
Сергей Корженевский
КОНТАКТЫ:
https://tgtg.su/seshberry
ОБ АВТОРЕ:
32 года, co-founder бренда одежды для йоги MONOMONO – monomono.one и CMO агентства авторских туров по России MESTA – mestatravel.ru
Годовой оборот бренда одежды более ₽ 5 000 000. В агентстве авторских туров за 2022 год добавлено 4 новых направления в туризме, в том числе и международное. Специализируется на маркетинге и построении системных процессов в компаниях.
Главное в бизнесе – никогда не сдаваться и топить до конца, тогда успех непременно придет!
* * *
В начале 2021 года нам пришла идея создать собственный бренд одежды для йоги и фитнеса. К этому времени уже был действующий и стабильно прибыльный магазин по продаже бюджетной одежды для фитнеса из Китая, но нам хотелось не ограничиваться дропшиппингом, плюс ко всему было жгучее желание созидания и творчества.
При создании первой капсулы ценовой сегмент продукта был нами определен как – выше среднего. Учитывая имеющийся опыт работы с одеждой для фитнеса, мы наивно полагали, что знаем всё о нашей целевой аудитории, и не провели надлежащим образом глубинного исследования портрета потенциального клиента, полагаясь лишь на свои ощущения, мысли и представления. Вернее, у нас, конечно, был готов ответ о том, кто наш покупатель, как он выглядит и чем занимается, но мы даже не задумались над тем, чтобы найти ответ на вопрос «Почему он должен выбрать именно наш продукт среди прочих равных?» Мы провели CustDev, который показал, что респондентам нравится наша одежда, и они были бы готовы её купить. Но вот только после пошива первой партии и запуска магазина, реальность показала, что она гораздо суровее, чем цифры на бумаге. Несмотря на то, что наша одежда ничем не уступала по качеству известным и популярным маркам, люди всё равно почему-то покупали не у нас. Учитывая нашу ценовую сегментацию, мы не могли конкурировать с крупными марками ценой. Откручивали большие, по нашим меркам, бюджеты на таргетированную рекламу, множество потребителей видело наш продукт, но результата это не приносило. Мы испробовали все инструменты, которые давали результат в нише бюджетной одежды, с которой мы были так хорошо знакомы, но они также не работали.
Уже по ходу дела мы стали проводить дополнительные интервью и выявили ключевую проблему – потребитель говорил: «Да, мне нравится ваша одежда, но почему я должен заказать у вас, а не у другого популярного бренда?».
Тогда мы поняли, что не смогли донести до клиента ценность нашего продукта и, что ещё важнее, ценность и престиж именно бренда. Почему люди втридорога покупают кофе в Starbucks, а не в небольшой кофейне за углом, где качество ничуть не хуже? Значит, восприятие бренда и продукта основано не только на их объективных качествах. Ведь мало просто показать клиенту продукт за счет таргетированной рекламы, важно ещё донести ценность этого продукта и повысить узнаваемость самого бренда.
Изучать портреты потенциальных покупателей нужно всегда, даже если кажется, что все итак понятно. Причем не только с позиции: «Кто твой покупатель?», но и задаваться вопросом: «Почему он должен выбрать именно тебя?» При изучении ЦА также следует тщательно собирать данные, чтобы в дальнейшем ориентироваться именно на потребности клиентов и предлагать им те продукты, которые действительно будут пользоваться спросом. Это позволит избежать той ситуации, когда товар оказывается ненужным для покупателей.
Пусть немного поздно, но на своих ошибках мы осознали, что при продажах товара, особенно это заметно в дорогих сегментах рынка, разницу между конкурирующими производителями обнаружить практически невозможно, поэтому как никогда важен ореол бренда, который стоит за самим продуктом и влияет на умы и решения потребителей, а при планировании и создании самого продукта важно чётко понимать, что именно склонит потребителя в вашу сторону.
#2: Ты здесь никто!
АВТОР:
Андрей Клышко
КОНТАКТЫ:
https://t.me/AndreyKlyshko
ОБ АВТОРЕ:
Бизнес-трекер (помогает предпринимателям достигать целей со 100 % конверсией), запуск Форумов в деловых клубах, киноман, стендапер и заядлый игрок в мафию.
У всех есть своя цена. У меня она тоже есть. Это цена за то, чтобы я сделал что-то, что претит моим нормам, ценностям и принципам. Моя главная задача постоянно повышать эту цену, чтобы ни у кого не возникало желания ее предложить…
* * *
– Как ты мог со мной так поступить? – Юлин голос в трубке прерывается на всхлипы…
– Что же мне теперь делать?.. – закончила она и бросила трубку.
Этот звонок стал прекрасной финальной точкой того «замечательного» дня – 11 марта 2013 года.
В Питере быстро темнеет в это время года. Снегу было абсолютно на меня наплевать, и он продолжал идти, а я положил трубку в карман и задумался, что же мне дальше делать? Еще час назад я был преуспевающим предпринимателем, совладельцем успешной фирмы, сейчас же я выброшен на улицу, а моя девушка вместо слов поддержки предъявляет мне претензии.
Четыре года назад, когда всё только начиналось, всё было совершенно по-другому.
Я уволился из Фирмы, дела в которой шли неплохо до тех пор, пока шеф наш не возомнил себя банком и не стал раздавать клиентам товар в долг под большие проценты. Клиенты, как полагается, первое время деньги отдавали, а потом слились, оставив долги. А так как товар был не наш, то долги стали нашими. Закончилось всё это жуткими задержками зарплаты. Я в этой конторе был руководителем отдела продаж и вместе с одним из менеджеров решил открыть фирму.
У меня не хватало опыта ведения собственного бизнеса, а у Александра был опыт. Когда-то у него было ИП. Это была первая ошибка. Партнера надо выбирать исходя из того, чем он тебя может усилить. Саша же шёл как команда поддержки. Я боялся начинать один и разделил с ним ответственность. У меня была знакомая, у которой была уже открыта фирма, и которая торговала из дома. Мы решили, что первое время будем торговать через ее фирму. За это мы договорились платить ей 30 % от прибыли.
Ничего нет более постоянного, чем временное. Наша фирма достаточно быстро развивалась. Вскоре мы наняли ещё сотрудников и переехали в офис побольше. Дела шли очень хорошо.
Однако на четвертый год я стал замечать, что денег на развитие вообще не хватает. Вроде бы обороты у нас неплохие, но, когда нужно нанять какой-то линейный персонал типа экспедиторов – денег почему-то нет. Я стал считать. Здесь вскрылась вторая ошибка. Мы не считали расходы и всю прибыль выводили себе на карман. Деньги надо считать сразу, пока они есть. Выяснилось, что львиная доля нашей прибыли уходит нашему третьему партнеру – Елене. Её функция заключалась в оплате счетов и в том, что она гендиректор. Со своей доли она должна была еще платить налоги. Когда мы зарабатывали немного, треть, которая уходила ей, была адекватной суммой за этот функционал. Когда же мы стали зарабатывать больше – это стало несоразмерно. Деньги, которые мы могли бы вкладывать в развитие, уходили ей. Я сообщил о своих выводах партнеру и предложил нам троим встретиться и пересмотреть условия или разделяться. Елена ни в какую не соглашалась на это и взяла паузу.
Близился корпоратив – 8 Марта. Праздник прошёл «на ура». Улыбки, клятвы в вечной дружбе, смех и безмятежность. Разошлись довольные друг с другом. Я был уверен, что мы придем к общему знаменателю. Дальше были выходные… На выходных Саша с Леной встретились и решили, что проще меня выгнать и поделить мою долю между собой, чем пересматривать все условия.
11 Марта, понедельник, всё было как обычно за исключением вечера.
Вечером в офис неожиданно приехала Елена. Они с Александром объявили мне, что я здесь больше никто. Могу собрать свои вещи и уходить.
Надо сказать, что я в этой фирме никак не был официально устроен. У меня была даже такая бравада, я говорил: «Я здесь – никто!» Это была моя третья, но не последняя ошибка, всегда нужно документально подстраховаться, иметь какую-то оформленную долю, хоть как-то по документам проходить в фирме. Собственно говоря, мои бывшие партнеры так мне и сказали: «Ты же говорил, что ты здесь никто, вот и вали!»
Я вышел на улицу, и тут раздался звонок. Звонила моя девушка, по совместительству начальник отдела продаж. Это уже четвертая ошибка. НИКАКИХ служебных романов!
– Как ты мог со мной так поступить? – Юлин голос в трубке прерывается на всхлипы…
– Что же мне теперь делать?..
Вылив на меня все тревоги по поводу своего будущего и карьеры, в которую никак не вписывалась война между учредителями, она закончила тем, что бросила трубку.
Я открыл новую фирму и быстро, всего за полгода, ее развил до уровня, к которому мы шли четыре года. Безусловно, я благодарен этим людям, которые выгнали меня из фирмы, в которой я был никем, что позволило мне создать фирму, где я был человеком, который принимает решения и берет на себя за них ответственность. И деньги уже я делил не на троих.
Самую главную ошибку я все-таки не совершил. Я мог инвестировать свое время, своё внимание, свою энергию в то, чтобы отомстить этим людям. В ответ я бы получил какую-то обратную историю, и мы увязли бы в долгой междоусобной войне. Как вы знаете, в войне не бывает победителей.
Вместо этого я инвестировал в себя и победил.
#3: Опыт за три миллиона!
АВТОР:
Денис Рудь
ОБ АВТОРЕ:
Основные виды деятельности – детский бассейн в Москве и собственный бренд на Wildberries.
7 лет в бизнесе, имеет с десяток кейсов в разных сферах.
Умеет строить бизнес-структуры, которые работают самостоятельно. Сейчас на работу с магазином на Wildberries тратит 1 час в день. Бассейн работает автономно, и там не требуется постоянного присутствия.
Достиг ₽ 1 млн личного дохода с детского бассейна и с 0 до ₽ 4 793 000 на магазине WB за 4 месяца на двух товарах!
Создал понятный курс из трех больших модулей, все это базируется на прямых эфирах и домашних заданиях, которые всегда будут под рукой. Не блогер-миллионник, у которого красивая упаковка, но нет содержания. Денис – практик, который постоянно экспериментирует и вкладывает деньги в свое обучение. Дисциплина и системность в бизнесе важнее, чем мотивация и пустые речи. Успеха может добиться любой, кто действительно мечтает об этом.
* * *
Я вырос в обычной семье и никакого бизнес-образования не получил. А получил жесткий подзатыльник и минус три миллиона в карман, когда закрывал свой первый бизнес – магазин тканей в Благовещенске.
В 2015 году я решил, что пора уходить с работы в найме и попробовать себя в бизнесе. Тем более, под это существовала прекрасная семейная история: мой прадед Устин, в г. Свободном держал лавку тканей, был очень успешным человеком, и все у него получалось. Мне показалось, что это отличный базис, и даже свой отдел я назвал «Ткани Рудь», по своей фамилии.
Но уже спустя два месяца что-то пошло не так, и продажи начали катастрофически падать. Еще через месяц ожиданий в формате «само наладится» я начал понимать, что нужен какой-то канал для привлечения людей, и по своему прошлому опыту решил, что отличный вариант – это «Альфа канал», так назывался местный канал телевидения… Был какой-то отклик оттуда, но не такой, чтобы оправдать вложения в рекламу. Тогда ТВ-реклама стоила каких-то безумных денег. Мой небольшой бюджет, который оставался на всякий случай, довольно быстро растаял, как эскимо на палочке.
Начал поиски альтернативной рекламы, Instagram[1], посты, какие-то обучения – как это делать, работа с SMMщиками. Но все без особого результата.
Пришлось сократить зарплату продавцам, а затем уволить одного из трех и выйти на постоянную смену самому. Звучит достаточно печально. Это точно не то, о чем я мечтал, когда представлял себе слово «бизнес». В своей голове я путешествовал по миру, закупал разные ткани, в магазине битком народу, и все хорошо. В жизни получилось все несколько иначе. И вот что следовало сделать по-другому:
1. Посчитать финансовую модель, а не идти в бизнес ради бизнеса. Какая цель – таков и результат.
2. Когда я открывался, неверно оценил рынок и конкурентов.
На тот момент в городе было шесть магазинов тканей, и я подумал, что седьмой отлично впишется в эту компанию. Но не задал себе вопрос: а почему их шесть, и эта цифра держится достаточно давно? Рынок не нуждался в еще одном, двух или десяти магазинах. В этом смысле надо было лучше выбирать нишу и начинать с того, в чем я как раз что-то понимал. Например, с бизнес-консалтинга, тренингов по продажам и построения отделов продаж, так как я работал в международной компании до этого и развивал бизнесы партнеров.
3. Работая с традиционным товарным бизнесом в офлайне, надо учитывать товарный запас и его разнообразие.
Я в первую закупку потратил больше половины своего капитала и взял все ткани рулонами на рынке в Москве. А в следующие закупки покупал в Китае метражом. И это было суперправильное решение. Если у вас магазин с товаром – важно показать его изобилие. Я это осознал достаточно поздно.
4. Финансовое планирование.
Деньги уходили как песок сквозь пальцы, и не понятно было на что я их потратил. Стоит учитывать каждый рубль и не тратить все на мелочи.
5. Выбор локации.
Я взял второй этаж в не самом популярном месте. А для офлайн магазина в маленьком городе выбор локации – критичен. Нужен был самый центр и желательно рядом с основным конкурентом.
6. Не платить себе зарплату – это прямой путь к выгоранию.
А когда я выгорел – вообще уже не мог с этим бизнесом ничего делать. Новые идеи не приходили, и я тянул его как чемодан без ручки.
7. Нужно вовремя нажать на стоп.
Я два года вел этот бизнес, старался выглядеть хорошо для продавцов, других арендаторов, но совсем не подумал о себе и своем внутреннем состоянии. Нажать стоп и обрубить концы стоит уже через полгода минусовой или нулевой работы. Если бизнес не приносит денег и удовольствия, то зачем он нужен?
#4: Строим «трубопровод»
АВТОР:
Александр Блинков
ОБ АВТОРЕ:
34 года, предприниматель, соучредитель нескольких бизнес-проектов. Оборот около ₽ 100 млн в год. Увлекается шахматами и волейболом.
* * *
Я хочу поделиться историей своего тактического, стратегического, главное, управленческого провала, который научил меня мыслить и действовать совсем иначе. После событий тех лет я перестал довольствоваться минутным успехом. Провал научил меня расставлять приоритеты, видеть реальные перспективы и фокусироваться на долгосрочных целях.
Началась эта история в 2012 году. В то время мы с моим партнером только прошли курсы БМ (Бизнес Молодость) – уникальную по тем временам программу. Благодаря БМ мы изучили основные паттерны ведения бизнеса, получили реальную помощь на старте.
Но была и обратная сторона: мы считали себя великими специалистами. Мы были заряжены энергией, а наша вера в себя не знала границ. В мечтах мы уже являлись успешными бизнесменами, владельцами крупной компании.
Итак, после некоторых изысканий, мы с партнером остановились на клининге. На тот момент рынок казался нам прибыльным и перспективным, а сильные и слабые стороны конкурентов достаточно понятными.
Мы купили оборудование, сняли офис, собрали сайт и запустили рекламу. Я хорошо знал Яндекс Директ и Google AdWords, поэтому настройка рекламных кампаний давалась легко, заодно я экономил на специалистах по рекламе. У нас появились первые заказы. Мы выезжали к клиентам сами и делегировали заказы другим. Что-то получалось, что-то нет, но в целом наше дело можно было назвать успешным. Постепенно реклама стала окупаться. Мы инвестировали в оборудование, в маркетинг, стали лучше понимать рынок. Первый год работы нашей компании мы закрыли с заметным приростом. Да, это далеко не миллион, но все эти 12 месяцев мы наблюдали стабильный рост, поэтому решили, что идем верным курсом.
Весь следующий год мы продолжали вкладывать в рекламу и оборудование, полагая, что, инвестируя в рекламные кампании, способствуем росту бизнеса. Мы работали, выкладывались даже больше, чем раньше, и на выходе получили среднюю прибыль в 120 000 рублей. Наша стратегия не работала.
Тогда мы стали искать ошибки, пытались понять причину. В какой-то момент я понял, что мне не хватает знаний и свежего взгляда, которые нужны, чтобы найти эти ошибки, выявить причины падения прибыли и понять, почему бизнес перестал расти. Главное – надо было найти решение!
Я записался на курсы Альберта Сафина, стал изучать вопросы продвижения и оптимизации расходов. Это дало мне тот самый свежий взгляд и ценные, современные знания о ведении бизнеса.
Я понял, в чем была моя ошибка – я слишком много вкладывал в рекламу, а это все равно, что «воду ведрами носить». Можно крутить рекламу месяц, другой, третий, увеличивать бюджет, но в какой-то момент эти инвестиции перестают быть рентабельными. Так случилось и у нас: прибыль напрямую зависела от расходов на рекламу. При дальнейшем увеличении рекламного бюджета роста прибыли не наблюдалось, и мы не знали, как обойти это ограничение.
И вот здесь мне помогло новое обучение. Я открыл для себя совершенно другие каналы роста и продвижения бизнеса. Каналы, в которых каждый вложенный рубль не просто окупается, а многократно приносит прибыль в долгосрочной перспективе. Это сродни тому, как один раз построить трубопровод и много лет использовать его для транспортировки воды.
Например, я понял ценность поискового продвижения, изучил необходимые инструменты и применил SEO к нашему сайту. Параллельно мы взялись за сбор базы данных клиентов. Развернули работу над поиском постоянных заказчиков и заключением долгосрочных контрактов. Другими словами, мы начали создавать плацдарм, который должен был обеспечить стабильный рост нашего бизнеса и многократный возврат инвестиций в будущем.
Первые результаты появились через несколько месяцев. Наш сайт вышел в ТОП-10. Мы заключили несколько договоров на регулярную уборку нежилых помещений, и эти объекты начали приносить нам прибыль. Рассылки КП по собранной базе дали несколько десятков разовых заказов, в том числе заявки на уборку крупных объектов. Несколько клиентов пришли к нам по рекомендациям наших постоянных заказчиков – включилось «сарафанное радио». Чтобы справиться с возросшим объемом работы, мы расширили штат клинеров, обучили новых сотрудников, купили недостающее оборудование. При этом рейтинги компании пошли в рост. И, что важно, наши вложения стали окупаться. Инвестиции в каналы продвижения с долгосрочным эффектом повлекли за собой рост прибыли и самого нашего бизнеса.
Таким образом, провал научил меня не ограничиваться сиюминутной прибылью. Я понял, что необходимо инвестировать в долгосрочные каналы роста. Нужно вкладывать в обучение: свое собственное и своих сотрудников, создавать базу постоянных клиентов и держаться за них – «строить трубопровод», который будет приносить прибыль длительное время. Все вместе это дает стабильный рост бизнеса и обеспечивает процветание компании.