Алексей Милованов
Большие продажи на вебинарах и выступлениях. Алгоритм успеха для блогеров, предпринимателей, экспертов
Глава 3. Структура продающего выступления
Открою небольшой секрет: выступления, направленные на продажу, в корне отличаются от любых диалогов, разговоров и речей, от обычного языка, который мы используем в повседневной жизни. Наглядно покажу разницу.
Как обычно люди готовятся к выступлению?
Представим, что вы хотите использовать публичные выступления как канал продаж. У вас появляется тема, которая вам очень нравится, и вы считаете, что она будет востребована аудиторией. Кстати, как показывает опыт, тема, которую выбирает спикер, и та, которая нужна рыночной аудитории, – это две разные темы. После того как вы определились с темой, начинаете создавать контент, перебирая горы материала, и пытаетесь уместить его в одну презентацию, растягивая свое выступление на 2,5–3 часа. У вас есть внутреннее убеждение, что чем больше вы дадите людям информации, тем больше продаж получите. Но на самом деле это не так, потому что:
– во-первых, люди не любят лекций и устают от большого количества информации. Даже если спикер действительно гениален, очень сложно удержать внимание аудитории;
– во-вторых, когда мы полностью раскрываем тему, то часто просто закрываем потребность аудитории. Человек пришел с конкретным вопросом, вы дали ему множество информации, и ему хватит ее для того, чтобы решить вопрос самостоятельно, и у него не будет причин что-то у вас покупать.
После этого люди, как правило, начинают искать дизайнера, чтобы изготовить презентацию. Но, как показывает практика, эти творческие люди склонны к тому, чтобы исчезнуть в самый ответственный момент. И буквально за день до выступления у нас:
♦ не готова презентация;
♦ не выстроена система продаж;
♦ нет времени на репетицию выступления;
♦ внимание направленно на то, чтобы найти нового дизайнера;
♦ пытаемся самостоятельно уместить контент в презентацию.
Что получается в итоге?
1. Ваша самопрезентация невнятна, потому что не было времени ее проработать. Я называю это «техникой Виталия Мутко»: вы просто сообщаете публике какой-то набор фактов, который никак не подталкивает людей к покупке.
2. Большая часть времени вашей речи (85–90 %) – это полезный контент, который полностью закрывает потребности аудитории.
3. Когда в конце вы все-таки в течение пяти минут немного рассказываете о своих продуктах, то уже уставшие люди хотят только одного – уйти домой. Этого короткого этапа продажи не хватит им на принятие решения о покупке. Конечно же, скорее всего, люди будут вам благодарны, потому что получили большой набор материалов. Но после этого слушатели пожмут вам руку и уйдут, не оставив ни одной предоплаты. Почему так происходит? При такой подготовке к выступлению все внимание направляется в первую очередь на то, чтобы дать людям контент, хотя главная цель выступления – это продажи.
А теперь поговорим о правильной структуре продающего выступления.
Основные признаки продающего выступления
Продукт продажи
Да, все верно, мы начинаем не с контента, а с того, что именно будем продавать нашей целевой аудитории. Далее определяем, какая тема привлечет больше всего целевой аудитории. Выбираем название и тестируем его. Об этом я расскажу в следующих главах, так как все зависит непосредственно от продукта продажи и нашей целевой аудитории, которой он интересен.
Оффер, УТП (уникальное торговое предложение)
Ваша задача – знать наизусть выгоды и уникальность вашего продукта, понимать, что получит человек, если станет вашим клиентом. При подготовке продающих выступлений для своих клиентов я 50 % времени уделяю именно подготовке действительно сильного предложения. Добиваюсь, того, чтобы клиент знал, что он может дать своей аудитории, если та обратится к нему. Нужно именно с точки зрения продающего выступления делать акцент на оффере.
Если у вас прекрасное с точки зрения контента выступление, но плохо выстроен процесс продаж, то количество предоплат будет минимальным, а может быть и вовсе нулевым. Однако даже если у вас будет весьма среднее выступление, но при этом отличная продажа, то клиентов у вас будет много.
Самопрезентация
Люди покупают у людей. Если вы выйдете на сцену и станете что-то невнятно бормотать, то и отношение к вам будет соответствующее. Но если вы интересно и зажигательно расскажете людям о своем пути становления в качестве эксперта, поделитесь успехом, поведаете о том, что уже помогли сотням людей решить их проблемы, которые очень похожи на проблемы целевой аудитории, то, конечно же, вы создадите доверие и подчеркнете свою экспертность. Только после этого мы начинаем готовить контент для презентации, потому что у нас уже готовы два основных блока: блок продаж и блок рассказа про себя.
Работа с контентом
После того как контент собран, начинаем наслаивать на него инструменты, способствующие увеличению конверсии. Это различные истории, примеры, фишки, позволяющие отрабатывать возражения. Их достаточно много, и мы будем разбирать их в этой книге.
Репетиция
После того как вы собрали итоговую презентацию, начинайте репетировать. Как правило, когда человек что-то делает в первый раз, у него получается плохо. Но почему-то большинство спикеров об этом забывают: они просто готовят презентацию, а «обкатывают» ее уже на сцене, что, естественно, дает о себе знать с точки зрения качества. Волноваться на выступлении перед аудиторией в 50, 100, 200 … 5000 человек – это нормально. Поэтому, если вы хотите, чтобы ваше выступление повлекло продажу, помните: важна репетиция. Обязательно предварительно проговорите свою речь, это позволит вам:
♦ запомнить очередность слайдов;
♦ запомнить самопрезентацию, оффер, контент;
♦ полностью «погрузиться» в свой продукт, понять все его плюсы и минусы и, может быть, доработать свою презентацию.
Алгоритм подготовки продающей презентации
1. Определение продукта продажи на выступлении.
2. Выбор наиболее актуальной темы для целевой аудитории.
3. Разработка оффера для участников мероприятия.
4. Разработка специальных условий.
5. Подготовка самопрезентации о вас и о компании.
6. Подбор контента для вашей презентации.
7. Внедрение в нее инструментов увеличения конверсии.
8. Изготовление финального варианта презентации.
9. Репетиция с фокусом внимания на этапы продажи.
Вы заметили, что здесь нет акцента на дизайне? И вот почему.
♦ Во-первых, дизайн не сильно влияет на саму конверсию. Да, конечно, он нужен, но, когда мы говорим о первом выступлении, лучше сфокусировать свои усилия на оффере, самопрезентации, внедрении фишек по увеличению конверсии.
♦ Во-вторых, после выступления, я уверен, у вас появятся новые идеи: как и что в вашей презентации можно дополнить, изменить, улучшить, и она точно будет доработана.
♦ В-третьих, даже если ваш творческий дизайнер пропадет в самый неожиданный момент (что случится с высокой долей вероятности), это уже не выбьет вас из колеи.
Отложите «украшение» своей презентации на второй план и сконцентрируйтесь на продаже.
Глава 4. Особенности офлайн-выступлений, или Когда отдать предпочтение семинарам?
Зачастую причинами низких продаж являются вовсе не качество контента и не наши навыки продаж на выступлениях, а неправильный выбор формата самого выступления. В этой главе мы поговорим о том, в каких случаях стоит использовать живые выступления, а также рассмотрим плюсы и минусы данного формата. Ваша задача после прочтения этой главы сводится к одному простому действию – определить, насколько вам подходят живые выступления.
В какой ситуации стоит отдать предпочтение выступлениям в офлайн-формате?
При продаже дорогих услуг
Человеку намного проще отдать деньги, когда он может познакомиться с вами лично. Что-то мне подсказывает, что клиент не станет покупать инвестиционную недвижимость после просмотра вебинара, а в любом случае захочет познакомиться с вами и вашей командой лично.
В ситуациях, когда онлайн-обучение невозможно
Один из моих клиентов проводил дыхательные практики и при выборе формата продвижения остановился на живых выступлениях, то есть полностью исключил работу онлайн. Это было сделано по той причине, что дыхательные практики без сопровождения опытного наставника могут привести к негативным последствиям. Если вы понимаете, что ваш клиент может себе навредить, то однозначно выбирайте живые выступления для продвижения своих услуг и/или обучения.
В ситуациях, когда выступление проводится в поддержку действующего офлайн-бизнеса
Один из моих клиентов начал использовать обучающие семинары с одной простой целью – наполнить спортзал, где он работал на позиции управляющего. До начала выступления все участники успевали посмотреть зал, познакомиться с менеджерами продаж, заполнить анкеты, а в конце выступления еще и получали сертификат на две недели тренировок и скидку на абонементы.
В случае если ваша целевая аудитория отдает предпочтение офлайн-формату
Есть целевые аудитории, которые предпочитают живое общение. При консультировании проекта «Бизнес Молодость» я выявил одну закономерность – предприниматели высоко ценят общение в кругу подобных себе людей. Владельцам бизнеса было очень ценно познакомиться между собой – ведь часто их окружают люди, которые не занимаются бизнесом и не понимают проблем и потребностей предпринимателей. А на живых выступлениях бизнесмены могли сразу найти единомышленников, а иногда даже и будущих партнеров!
Когда обучение и/или оказание услуг привязано к месту вашего проживания
Если вы проводите живой тренинг в своем городе, то, как бы вы ни мотивировали человека, он вряд ли поедет к вам на обучение в другой город…
Плюсы выступлений в формате офлайн
Можно снимать и фотографировать мероприятие
Настоятельно рекомендую пригласить видеооператора и фотографа, которые будут снимать каждое ваше мероприятие. Представьте себя на месте потенциального участника вашего выступления. Вы попали на страницу регистрации предстоящего события и видите там фотографии довольных участников, а также небольшие, но яркие видеофрагменты – уверен, что желание зарегистрироваться и прийти на такое событие будет значительно выше, чем если бы вы попали на скучную и «сухую» страницу с описанием мероприятия.
Легко собрать живые видеоотзывы по окончании выступления
Запомните золотое правило – отзывов много не бывает! При чтении текстовых отзывов у людей могут возникать сомнения в их правдивости. А вот при просмотре видео, на котором участник искренне делится впечатлениями о том, как было круто, – все сомнения отпадают, и желание прийти только увеличивается.
Аудитория не отпадает по причине разницы во времени
Когда мы проводим вебинар, часть аудитории находится в другом часовом поясе. И даже если вы очень интересно рассказываете, но на часах уже час ночи, то очень велик риск, что участник просто пойдет спать. Ничего личного – просто человеку завтра вставать в шесть утра. Когда же проводим живое выступление, то такие проблемы исключены автоматически.
Мало сложных слушателей
Человеку в обществе некомфортно проявлять свое недовольство, в отличие от пространства интернета, где каждый становится смелым и высказывает всевозможные замечания и претензии по любому поводу. Нужно очень постараться, чтобы добиться недовольства публики на живых мероприятиях.
Легко удержать внимание и вовлечь участника
Когда человек смотрит вебинар, у него, как правило, открыто несколько вкладок в браузере, параллельно он ведет переписку в мессенджерах, а женщины еще успевают заниматься своей внешностью – начиная от маникюра, заканчивая масками и другими процедурами… На живых выступлениях мы точно не столкнемся с этой проблемой и точно сможем добиться вовлечения 100 % зала, чего, конечно, невозможно достигнуть на вебинаре.
Можно использовать подарки: книги/сертификаты
Если человек во время мероприятия подержит вашу книгу в руках, то он с высокой вероятностью захочет ее купить. А если количество книг в разы меньше, чем количество участников, то желание участника будет огромным. За счет этого можно легко создать искусственный ажиотаж, что в итоге приведет к еще большим покупкам.
В момент продажи останется много людей
Если на онлайн-выступлении человеку легко покинуть вебинарную комнату, то на живом выступлении участнику просто некомфортно уходить – ведь таким образом он проявит неуважение к спикеру. Благодаря этому чувству участник полностью прослушает весь блок продаж и с высокой вероятностью заинтересуется нашими продуктами.
Минусы выступлений в формате офлайн
Охват только по региону
Конечно, трафика по стране намного больше, чем в одном выбранном городе. И если вы проживаете в городах, где население меньше одного миллиона человек, то рассчитывать, что у вас на выступлении будет больше 100 человек, не приходится.
Высокая стоимость участника (цена, как правило, выше, чем на вебинаре)
При регистрации на выступление в формате офлайн участник учитывает такие факторы, как удобство расположения зала, удаленность от места работы или дома, наличие парковки и ряда других факторов, которые могут играть в не в нашу пользу. Я сам часто отказываюсь посетить интересное мероприятие лишь по одной причине – мне неудобно добираться до места его проведения. Ваши участники – не исключение.
Появляются дополнительные расходы
При проведении любого живого выступления нужно закладывать дополнительные расходы на зал, администратора, раздаточные материалы, оператора и фотографа. Советую на этом не экономить. Очень печально наблюдать, когда люди приходят послушать авторитетного эксперта и попадают в зал советского образца, где на входе их регистрирует самолично автор выступления.
Люди могут потеряться по дороге
Очень часто люди не приходят на выступление по независящим от нас причинам – например, пошел снег/дождь и пробки в городе на уровне 9 баллов. В этом случае только очень заинтересованные участники доберутся до места проведения выступления.
Опоздавшие люди сбивают энергетику
Люди всегда опаздывают. Это факт. Конечно, некоторые участники придут вовремя, но будут и другие. И когда эти «другие» входят в зал, то первым делом привлекают к себе внимание вопросами, куда они могут сесть, а затем начинают отвлекать соседей, узнавая, что же они пропустили.
Но этот минус можно легко устранить за счет более позднего старта и выделения времени на сбор запросов участников выступления.
Уходящие люди сбивают энергетику
На живых выступлениях очень сильно работает стадный эффект. Если какие-то участники побежали платить, то и остальные побегут вслед! Но если кто-то пойдет в сторону выхода, то обязательно найдется и другой человек, который последует его примеру…
Наша задача – создать такие условия, чтобы людям было неудобно покидать зал в момент продажи. О том, как это делать, я расскажу в следующих главах.
Если вы понимаете, что вам подходит формат живых выступлений, то обязательно проведите семинар и замерьте показатели: все расходы и доходы.
Глава 5. Особенности онлайн-выступлений, или Когда отдать предпочтение вебинарам?
В этой главе мы с вами разберем вопрос, когда стоит использовать онлайн-выступления, а также плюсы и минусы данного формата. Ваша задача – определить, насколько онлайн-выступления подходят вам.
В какой ситуации стоит отдать предпочтение выступлениям в формате онлайн?
У вас комфортные и интересные условия для вашей целевой аудитории
Если ваши цены находятся на уровне рыночных и клиенту не придется расставаться со всеми своими деньгами, то смело можете использовать онлайн-выступления для продажи своих курсов и услуг.
Например, работая с компаний GeekBrains, мы продавали обучение стоимостью в 150 000 рублей. Конверсия в заявку была около 10 %. Конечно, потом с людьми, оставившими заявку, работал отдел продаж, но это не отменяет того, что участники вебинара самостоятельно приняли решение пройти обучение за 150 000 рублей. Почему люди покупали такое дорогое обучение?
Во-первых, на вебинарах присутствовала только целевая аудитория, которую сильно интересовало данное направление.
Во-вторых, участник курса получал новую специальность с доходом от 100 000 рублей.
В-третьих, эта сумма разбивалась на 11 месяцев.
Ваша целевая аудитория не может выделить время вечером и/или предпочитает посещать онлайн-мероприятия
Одна из моих клиенток занималась приготовлением тортов и стала делиться своими знаниями в Instagram. Буквально за несколько лет из небольшого хобби появилась крупная онлайн-школа, где прибыль исчисляется миллионами рублей. 90 % целевой аудитории – это девушки, которые находятся в декрете. Посещать вечером мероприятия им неудобно.
Если у вас схожая ситуация и аудитория ваших услуг/курсов не может приходить на живые мероприятия, то, конечно, надо выступать в онлайн-формате.
Ваше обучение и/или услуги не привязаны к месту проживания
Если вы можете оказывать услуги или проводить обучение дистанционно, то, конечно, нужно пользоваться данной возможностью. Это не означает, что вы будете выступать только онлайн, но закрывать возможность работать из любой точки мира точно не стоит.
Вы из маленького города, и собрать людей на живое выступление очень сложно
Не стоит биться об стену и собирать по крупицам людей на живое выступление, если в вашем городе проживает несколько сотен тысяч человек – все равно сделать это будет очень непросто. Намного проще с самого начала приглашать людей со всей страны на ваш вебинар. Так будет быстрее и эффективнее.
Вы постоянно путешествуете и мало времени проводите на одном месте
Эту книгу я писал в четырех странах: Италии, Индонезии, Франции и России. Зачем привязываться к проведению живых выступлений, если можно прекрасно проводить обучение из любого уголка мира?
У вас есть площадка, где собрана аудитория из разных стран и городов
Если вы начинаете с нуля и перед вами стоит выбор: работать с аудиторией из своего города или действовать в масштабах всей страны, то, конечно, стоит задуматься. Но если у вас уже есть своя аудитория, которая посещает ваш сайт, блог, аккаунт в Instagram, то намного проще запускать свой проект сразу в онлайн-формате.
Плюсы выступлений в формате онлайн
Шире охват аудитории
Суммарная аудитория страны всегда будет больше, чем аудитория одного города.
Также при наборе участников на выступление у вас появится больше рекламных инструментов, которые охватывают аудиторию абсолютно из разных городов и стран.
Это постовая реклама в социальных сетях, реклама у лидеров мнений и, конечно, реклама на YouTube.
Стоимость регистрации ниже, чем на живое мероприятие
За счет увеличения количества рекламных инструментов можно легко добиться стоимости регистрации в несколько раз ниже, чем на живое мероприятие. Кроме увеличения количества рекламных инструментов, на цену регистрации напрямую влияет расширение географии проживания участников. Не секрет, что рекламный трафик в регионах на порядок дешевле столичного.
Одним из способов снижения стоимости является и удобство посещения самого вебинара – не нужно никуда ехать, искать парковку и сам зал. Нужно открыть ноутбук или телефон и зайти в вебинарную комнату.
