Алексей Иванов
Откровения рекламиста
В России несколько миллионов предпринимателей. Если 95 % из них потерпели крах за последние пять лет, то у нас должна была появиться целая армия новых безработных. Но этого не произошло и не произойдет.
Потому что у настоящего предпринимателя есть навыки «вставать с колен» и идти дальше. Если вы поговорите с любым успешным бизнесменом, то в его «активе» окажется далеко не один неуспешный проект, которым он занимался и который ни к чему не привел. Но это были «падения вперед». Ошибки, на которых предприниматели многому научились и стали еще более вооруженными и опытными в бизнесе.
Разница между успешным человеком и неуспешным зачастую состоит лишь в количестве предпринятых ими попыток.
Так вот. У тех, кто привык работать за фиксированную плату, навыки начинать что-то новое в своей жизни отсутствуют. Поэтому увольнение они могут воспринимать как полный жизненный крах. Что делать? Куда бежать? А если возраст уже перевалил за 40 или 50? Все – конец жизни.
Вы пишете о прекрасном принципе: чтобы что-то получить, нужно не просить, а предлагать нечто ценное, не требуя ничего взамен. Как много людей и компаний, по вашим наблюдениям, используют такой подход?
Мало. Крайне мало. Какие-то единичные случаи. Вы знаете, это ведь стратегия для сильного. Вы сами должны быть абсолютно уверены в том, что вы предлагаете. Те, кто не уверен в своих силах, обычно начинают скрытничать. Раздражаться, что вы задаете много вопросов. Лезете не в свое дело и т. д.
Как-то раз у меня сломалась стиральная машина. Я позвонил в первую сервисную компанию, которая попалась мне в Интернете, и сказал, что хотел бы поговорить с мастером, может быть, все дело в какой-то мелочи, которую можно легко исправить. Ну, привозите машину, предложили мне, будем смотреть или оплачивайте выезд мастера, который все решит на месте. Но отсутствие полезной информации в их ответе не вызвало у меня никакого желания сделать заказ именно у них. Та же ситуация повторилась и в других компаниях.
Откликнулась на мою просьбу только одна компания. Я поговорил с их мастером. Узнав ситуацию, он прямо по телефону попросил меня совершить несколько несложных действий и определил причину неисправности. Догадайтесь, у кого я в итоге заказал ремонт?
В книге вы упоминаете о необходимости сужения целевой аудитории, точного фокусирования коммерческого предложения. Есть ли какой-то общий алгоритм для поиска идеальной ниши?
Если бы всё в бизнесе можно было просчитать заранее, то это был бы уже не бизнес, а что-то другое. Приведу пару примеров.
В конце 2004 – начале 2005 года компания «Бентус лаборатории» выпустила на рынок дезинфицирующий гель для рук Sanitelle. Продукт предназначался работникам здравоохранения, молодым мамам и, возможно, еще туристам.
Но совершенно неожиданно этот гель стали покупать заядлые курильщики, поскольку он хорошо помогал им избавиться от неприятного запаха рук.
Можно ли было каким-либо алгоритмом вычислить эту незапланированную потребительскую нишу? Да никогда в жизни её не угадаешь и не просчитаешь.
Другой пример уже из моей собственной практики. Когда я писал первую книгу, то рассчитывал на кого угодно, но только не на медицинских работников с учеными степенями.
Каково же было мое изумление, когда позвонил директор крупного клинико-диагностического центра в Татарстане и пригласил меня выступить с мастер-классом по бесплатной рекламе перед нейро- и кардиохирургами.
Отзыв этого читателя (кстати, мы дружим с ним до сих пор) стал для меня одним из самых ценных. Вот как он выглядит (рис. 8).
В маркетинге и рекламе всегда будет оставаться место для случайности, интуиции, вдохновения и фантазии, которые невозможно заменить никакими исследованиями, никакими схемами и алгоритмами.
Рис. 8. Отзыв Рустема Хайруллина, доктора медицинских наук, директора кардиологического центра в Казани
Это хорошо. Иначе жить было бы очень скучно.
Кстати, обращу ваше внимание на то, что это опять мало чем отличается от науки. Мне вспоминается мысль одного писателя о том, что самая волнующая фраза в ученом сообществе, самый желанный возглас, который предвещает открытие, – это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства, а «Странно, этого не может быть…»
Беседовал Артем Пащук
Всегда ли выгодно быть первым?
Интервью журналу «Генеральный директор» от 8 февраля 2011 года
Мы часто тратим немало сил, чтобы стать первыми в учебе, работе, спорте, бизнесе… Но так ли уж это нужно? Всегда ли лидерство – благо? Наш журнал обратился с этими вопросами к генеральному директору креативного агентства «МастерУм» Алексею Иванову.
А. И.: Однажды мой товарищ рассказал мне историю, как он выбирал кобру в одном из ресторанов Вьетнама. Живую, ядовитую змею, которую затем вам приготовят и подадут к столу. Это была первая кобра в его жизни, которую он видел перед собой на расстоянии вытянутой руки. Она раскрыла свой капюшон. Для европейца это выглядело весьма впечатляюще.
Почему же она ему не понравилась? Сам путешественник объяснить этого не мог. Отличить одну кобру от другой он вряд ли тогда умел. Но змея была им отвергнута. Хозяину ресторана пришлось выносить на смотрины другие экземпляры восточных аспидов.
Всегда ли в бизнесе и жизни выгодно быть первым? Давайте я приведу еще несколько примеров, и мы поразмышляем на эту тему вместе.
Незаслуженное преимущество в тендере
Хорошо известно: если в тендере участвует несколько рекламных агентств, у тех, кто представляет свои идеи первым (ну или вторым), шансы получить заказ практически нулевые. Подозреваю, что в других отраслях дела обстоят похожим образом.
Если есть возможность выбрать, когда выступать перед потенциальным клиентом, опытные рекламисты всегда предпочтут сделать это последними.
Агентство, показывающее свои наработки непосредственно перед тем, как заказчик примет решение о выборе поставщика, получает весомое преимущество. Такая же ситуация в шоу-бизнесе.
Чем позже, тем почетнее
Вы когда-нибудь слышали, чтобы на «разогреве» рок-звезды работала другая звезда? Такого не бывает. Вначале выступит никому не известная группа. И только когда слушатели настроятся на концерт и почувствуют атмосферу праздника, на сцене появится главный исполнитель.
Профессиональные устроители сборных концертов самого популярного участника ставят последним. Для певцов очередность выступления в таких концертах – своего рода табель о рангах.
Чем ближе к концу, тем почетнее.
К порядку выступлений «звезды» относятся весьма ревностно. Нередко это создает серьезные проблемы организаторам. Ведь артисты, а самое главное, многие зрители знают о принципах построения программы.
Чтобы стало понятно, что это не шутка, напомню вам, что по одной из версий Игорь Тальков погиб из-за того, что его менеджеры и менеджер Азизы не поделили именно очередность выхода на сцену…
Еще один штрих. Кроме исполнителей такую же важную роль играет и то, в каком порядке исполняются песни. Главные козыри, свои самые знаменитые хиты, группы всегда приберегают к концу выступления.
Заветная статуэтка
Какие фильмы чаще всего получают премию «Оскар»? Совсем не те, что вышли в начале года. Эти картины люди уже успели забыть. А вот режиссерские и актерские работы, которые попали на экраны страны и мира к концу года, получают наибольшую известность и признание как у зрителей, так и у членов Американской академии киноискусства.
Как раз в то время, когда я пишу эти строки, решается судьба лучшего фильма 2010 года. До недавнего времени главным фаворитом гонки считалась кинокартина «Социальная сеть» Дэвида Финчера. Но вот с выходом на экраны фильма «Король говорит!» равновесие нарушилось. Условия борьбы за золотую статуэтку изменились.
Теперь вопрос.
Случайно ли история о лечении заикающегося правителя Великобритании попала на экраны кинотеатров… минуту внимания… в декабре прошлого года?
Буквально только что стало известно, что Гильдия режиссеров Америки вручила премию англичанину Тому Хуперу как раз за ленту «Король говорит!». На прошлой неделе этот же фильм получил премию Гильдии продюсеров.
Так кто же в итоге победит?
Объявление официальных результатов и торжественная церемония вручения «Оскаров» пройдет, как обычно, в конце марта. Но сомнений в исходе борьбы лично у меня практически нет. Подождем.[5]
Замечу, что существует еще одно немаловажное преимущество позднего лонча киноленты. Обычно продюсеры поступают следующим образом. Фильм запускают в ограниченный прокат.
Зачем?
Им необходимо получить саму возможность номинироваться на премию. Ведь по правилам Киноакадемии претендовать на «Оскар» могут только те кинокартины, которые шли хотя бы в одном кинотеатре Лос-Анджелеса в течение семи дней не позднее 31 декабря каждого года.
Таким образом подогревается интерес зрителей и создается искусственный дефицит. А уже ближе к финалу конкурса прокат расширяют и, тем самым, существенно повышаются кассовые сборы.
Топ-10
В 2010 году книга «Здравому смыслу вопреки» попала в десятку лучших книг года для руководителя по версии журнала «Генеральный директор» (рис. 9, 10).[6]
Рис. 9. В конце каждого года журнал «Генеральный директор» определяет 10 лучших книг для руководителя
Рис. 10. Книга автора в числе лучших бизнес-книг
Почему это случилось? Полезное содержание? Может быть. Увлекательная форма подачи материала? Не исключено. Но нельзя забывать и о благоприятном времени выхода книги. Для многих руководителей она оказалась последней книгой, прочитанной в прошлом году.
Неудивительно, что именно ее они и вспомнили, когда журнал проводил итоговый опрос среди первых лиц компаний.
Маргарин против легкого масла
Когда-то давно мне приходилось рекламировать одну из марок маргарина. Первым на этот рынок вышел западный производитель. И сходу допустил грубейшую маркетинговую ошибку.
Он назвал свой продукт маргарином, не подозревая, какой мощный негативный потенциал связан в сознании российских потребителей с этим продуктом. Больше всего протестов тогда вызвал рекламный ролик, где маргарин ел двухлетний малыш.
Второй игрок, который вышел на рынок позже на полтора-два года, этого промаха уже не совершил и позиционировал себя как «легкое масло». Это позволило ему обойтись практически без телерекламы, а вот долю рынка он захватил внушительную.
Если не ошибаюсь, что-то около 15 %. И результат этот был получен без огромных рекламных затрат, которые понес первопроходец.
Потратив миллионы долларов на продвижение маргарина, первая компания оказала конкуренту просто неоценимую услугу.
Секретное оружие карьериста
Вспомните свой опыт найма сотрудников. Сколько раз вы приняли на работу первого пришедшего на интервью кандидата? Даже если он вам понравился и полностью отвечал всем требованиям?
Подозреваю, что нисколько.
Если только речь не идет о человеке, которого вы давно уже присмотрели и четко поняли его ценность для своего бизнеса.
Обратная ситуация.
Вы находитесь по другую сторону стола. Собеседование при приеме на работу предстоит проходить вам самим. Обязательно разузнайте, сколько еще кандидатов участвует в гонке. Ваша цель – добиться встречи с будущим работодателем одним из последних.
В кризисные времена люди отчаянно нуждаются в работе и не считают время интервью сколько-нибудь важным моментом при обсуждении условий встречи. Вроде как не до жиру. Напрасно. Опыт показывает, что торопливость часто срабатывает против вас самих.
Особенно обидно в такой ситуации то, что вы об этом можете даже не подозревать. Вы ничем не хуже других соискателей, но выберут их. Просто потому, что им больше повезло с датой встречи.
Мой совет. Заранее придумать причину, которая оправдает ваше желание передвинуть собеседование на более позднее время.
Если же это вам не удастся, то в конце разговора скажите следующее: «Я знаю, что вы также будете встречаться и с другими кандидатами. Возможно, вам будет трудно вспомнить то, о чем мы говорили сегодня. Поэтому я прошу вас еще об одной встрече. С учетом того, что я узнал о вас и вашей компании сегодня, я подготовлю детальный план по усилению вашего бизнеса. Мне потребуется 15 минут, чтобы ознакомить вас со всеми деталями моего предложения».
