Алексей Иванов
Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни

© А. Н. Иванов, 2012.

© Студия Арт. Лебедева, дизайн обложки, 2012.

© ООО «Библос», 2013.

Посвящается Ирине, роскошному маркетологу, математику и художнику

Предисловие партнера

«Единственная настоящая роскошь – это роскошь человеческого общения».

Антуан де Сент-Экзюпери, французский писатель, поэт и профессиональный лётчик

Первый раз книга Алексея Иванова попала в мои руки во время отдыха на Красном море. В тот беззаботный египетский декабрь вся наша семья проводила по несколько часов в день на воде, активно занимаясь виндсерфингом. Кто бы мог подумать, что одна из деловых книг, которые я обычно «припасаю» к отпуску, составит достойную конкуренцию морским развлечениям?

Это было похоже на перетягивание каната. Утром очень хотелось в море, чтобы еще и еще раз походить на доске под парусом. Но не меньше меня тянуло на сушу, чтобы вернуться к чтению. Так продолжалось до тех пор, пока не была перелистнута последняя страница.

Как написать книгу, которую легче прочитать, чем оторваться от неё? Это невероятно сложно. Но создать такую же увлекательную рекламу еще сложнее. О том, как это сделать, вы и узнаете из этой необычной книги.

У профессиональных копирайтеров есть такое понятие – скользкая горка. Текст выстраивается таким образом, чтобы человек, который начал его читать, уже не мог остановиться, пока не дойдет до последней строчки. Пока не скатится с ветерком до самого низа скользкой горки из слов.

Этим приёмом автор владеет в полной мере.

Проиллюстрирую сказанное еще одной историей из жизни. Несмотря на многочисленные поездки, авиаперелеты пугают мою супругу и партнера так же, как в тот самый день, когда она переступила порог воздушного лайнера в первый раз. Но рукопись этой книги помогла ей забыть о своем страхе. Жена читала её всю дорогу из Москвы в Донецк, как говорится, на «одном дыхании». Она даже не заметила, как наш полёт подошел к концу.

• Почему в бизнесе не всегда выгодно быть первым?

• Каким образом ошибки в рекламе помогут вам продавать товары?

• Зачем при продвижении средства от геморроя использовали обычную проволочную скрепку?

• Как заработать живые деньги на своих конкурентах?

• Чему может научить массовая рассылка спама в Интернете?

• Как нас водят за нос медицинские учреждения?

Это лишь небольшая часть того, о чем рассказывает автор на страницах своего нового труда. Не собираюсь пересказывать всё содержание.

Следуя парадоксальной направленности книги «Не может быть», я лучше скажу здесь о том, о чем Алексей НЕ написал.

Как надо иллюстрировать тексты? Он ничего об этом не говорит. Но перед каждой главой есть замечательный рисунок, который вместе с названием интригует и усиливает наш читательский аппетит. Такие картинки тоже могут многому научить. Это бонус, о котором Алексей нигде не упоминает.

В книге 31 глава. И, соответственно, столько же иллюстраций. Если их последовательно расположить рядом друг с другом, то получится наглядная, «долгоиграющая» рекламная кампания книги.

Проделайте этот эксперимент. Вы убедитесь в этом сами.

Впереди вас ждет не просто ценная для вашего бизнеса книга. Вас ожидает роскошь человеческого общения с интересным и незаурядным человеком, мастером своего дела.

Приятного и полезного вам чтения.

Равиль Деникеев, учредитель и коммерческий директор компании «Дебют» (Донецк)

Письмо читателю

Эврика, или От автора

«Nur in Gedanken möglich ist».

Из старинного трактата

Как вы думаете, какие слова предвещают открытие в науке? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства.

Как вы думаете, какие слова предвещают открытие в науке? Это вовсе не «Эврика!», как мы привыкли считать с детства.

Когда-то, только-только поступив в Московский физико-технический институт и оказавшись на своей первой лекции, я был совершенно очарован одним из физических экспериментов, который нам продемонстрировали перед началом занятий. Сегодня мне иногда кажется, что уже одной той демонстрации было достаточно, чтобы привить любовь и уважение к естественным наукам на всю жизнь. Эксперимент невероятно простой и наглядный. Если подумать, то даже школьник сможет объяснить, почему так происходит.

Но в то же время он напрочь отвергал мой жизненный опыт, мою житейскую интуицию. Я был заинтригован, удивлен, буквально ошеломлен.

Уже потом, после окончания физтеха, занимаясь другими, совершенно далекими от физики вещами, я частенько приставал к представителям самых разных гуманитарных профессий с одним и тем же вопросом: «Расскажите, что такого вы узнали за годы учебы в институте или университете, что вас по-настоящему поразило? Что стало для вас открытием?». И почему-то никто не смог мне сказать ничего внятного и определенного. Ни психологи, ни журналисты, ни социологи.

В чем же состоял тот самый изумивший меня эксперимент?

Представьте себе несколько одинаковых шаров, подвешенных к потолку на тонких нитях одинаковой длины. В физике такая механическая система называется «Колыбелью Ньютона» (рис. 1). Мы отводим крайний левый шар в сторону и отпускаем его.

Попробуйте угадать, как будут вести себя остальные шары после столкновения с их разогнавшимся собратом?

Сегодня такой опыт может самостоятельно провести даже ребенок. Совсем недавно в Москве недалеко от Савеловского вокзала открылся чудесный музей занимательных наук. Он так и называется «Экспериментаниум». «Колыбель Ньютона» – один из его самых посещаемых экспонатов.

Если удастся, навестите этот научный аттракцион всей семьёй. Как детям, так и взрослым гарантирую увлекательнейший досуг. Любой из более чем 250 экспонатов музея можно (и даже нужно) трогать руками, вертеть, нажимать и крутить.

«Расскажите, что такого вы узнали за годы учебы в институте или университете, что вас по-настоящему поразило? Что стало для вас открытием?»

Итак, как я уже сказал, прелесть опыта в том, что поведение простейшей системы абсолютно противоречит нашей интуиции. Кажется, что шарики придут в поступательное движение, сместятся вправо, будут как-то сталкиваться друг с другом. Потом, исчерпав свою энергию движения, поедут в обратную сторону. Получится сложное, запутанное движение.

Ничего подобного.

Вот что я увидел. Нападающий шарик сразу после удара остановился. Шесть внутренних шаров как стояли на месте, так никуда и не двинулись вообще. Отскочил только крайний правый шар. Совершил половину колебательного движения, как маятник, и, возвратившись, ударил оставшиеся шары. Таким образом, двигались только крайние шарики. Центральные сферы оставались неподвижными.

Красивое, парадоксальное явление. Удивительно и то, что для его обоснования требуются лишь элементарные знания из школьного курса физики. Я был в полном восторге.

Уже потом мне встречались гораздо более элегантные и неожиданные примеры, в которых моя интуиция давала сбой. Часто это были ошибки с точностью до знака. Не только в науке, но и в рекламе, бизнесе и просто в жизни.

Для учёного самая волнующая, самая желанная фраза, увы, абсолютно не совпадает с восторженным восклицанием Архимеда, который принимал ванну. Звучит она совсем по-другому. Вот эта фраза: «Странно, этого не может быть…».

Впервые эту мысль высказал писатель Айзек Азимов. Естественник по образованию, он знал, о чем говорил.

Любопытно, что то же самое верно для маркетинга, бизнеса и других областей человеческой деятельности. Всякий раз, когда я сталкиваюсь с тем, что, на первый взгляд, кажется абсурдным, моё сердце начинает биться чаще.

Для учёного самая желанная фраза, увы, абсолютно не совпадает с восторженным восклицанием Архимеда, который принимал ванну.

О том, как часто верное, сильное решение лежит в направлении, прямо противоположном тому, что подсказывает нам здравый смысл, и пойдет речь в этой книге. В первой ее части автор предлагает читателю познать прелесть контринтуитивных решений, которые встречаются в рекламе. Вторая часть представит парадоксальные стратегии в бизнесе. А третья – покажет, что и в жизни такие решения встречаются гораздо чаще, чем нам кажется.

В 1963 году на конференции по теории элементарных частиц в Женеве собрались все мэтры тогдашней теоретической физики. Был среди них и наш выдающийся математик Николай Николаевич Боголюбов.

В те времена считалось, что для понимания этой науки огромную пользу могут принести дисперсионные соотношения, дополненные полюсами Режде. Будучи признанным лидером в теории дисперсионных соотношений, академик Боголюбов выступил, тем не менее, против такой точки зрения.

Он говорил, что для описания процессов в физике частиц необходимо сходить с массовой поверхности, где дисперсионные соотношения только и могут применяться. И вообще это крайняя точка зрения. Здесь ученый с английского перешел на немецкий: «Nur in Gedanken möglich ist» (только в мыслях возможна).

Вернер Гейзенберг, один из создателей квантовой механики, буквально взорвался от смеха. Англоязычная аудитория никак не прореагировала.

Позже выяснилось, что Боголюбов и Гейзенберг в юности читали одни и те же книги, среди которых был и трактат о способах любовных отношений, написанный со знаменитой немецкой обстоятельностью. После описания особо хитрых и замысловатых приёмов использовалась как раз та фраза, которой неожиданно воспользовался ученый для убеждения своих коллег^[1].

То, что возможно только в мыслях, и есть самое интересное в жизни. Дальше у вас будет немало возможностей убедиться в этом самим.

Серенада парадоксу

«Современный рекламист думает, что он талантлив, поэтому его реклама будет работать. Надо мыслить наоборот. Моя реклама работает, значит, я талантлив».

Из разговора с клиентом

Если вы твердо уверены, что знаете и понимаете, что такое парадокс, то можете смело переходить к чтению первой главы. Но эти предварительные страницы написаны неслучайно и в каком-то смысле даже вынужденно. После выхода моей первой книги о парадоксальных решениях в рекламе, бизнесе и жизни^[2] многие читатели (за что им отдельное и огромное спасибо) стали присылать мне свои примеры.

К сожалению, большинство вариантов парадоксами не являлись. К такому развитию событий я уже был готов.

Обложку для книги разрабатывала весьма известная в России дизайнерская студия. Работа эта проходила очень медленно и с большим скрипом. Издательство раз за разом отклоняло предлагаемые студией эскизы. Не подошел синий малярный валик, который оставлял после себя красную полосу. Не подошла перевернутая воронка, в которую наливали вино не через широкое, а, наоборот, через узкое горлышко. И много-много других вариантов. Все они потом были выложены на сайте студии, как «живое» свидетельство большого объема проделанной работы.

Именно тогда я в первый раз с удивлением узнал, что художники-иллюстраторы просто не в полной мере понимают значение слова «парадокс». В их представлении парадокс был синонимом чего-то нестандартного, необычного, нетрадиционного.

Можно ли их за это упрекать? Если мы обратимся к этимологии слова, то его греческие корни скажут нам то же самое. Слово «Парадокс» (от греч. parádoxes) действительно означает странный, неожиданный.

Но так ли это на самом деле?

Может ли обыкновенное, привычное, ожидаемое быть парадоксальным? Конечно же, нет. Здесь никаких разногласий не возникает. Интуитивно это все понимают. Но вот обратное утверждение верно далеко не всегда.

Нестандартная мысль, нетрадиционный подход, необычный прием не становятся парадоксальными автоматически. Чего же им для этого не хватает? Давайте разбираться.

Парадокс – это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Что такое парадокс? Если попытаться сформулировать ответ одним словом, я бы сказал так. Парадокс – это истина. Но не сразу распознаваемая. Истина, порождающая сомнение. Истина, похожая на ложь.

Есть весьма популярная в научных кругах шутка. Считается, что все новые идеи проходят в своем развитии три стадии. Стадия номер один: «Этого не может быть никогда». Стадия номер два: «А в этом что-то есть». Стадия номер три: «Ну, кто же этого не знает!». Если не ошибаюсь, то впервые эту мысль высказал Артур Шопенгауэр.

Так вот, если хотите, парадокс – это идея, которая находится пока на первой стадии. Истина, ещё не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Парадоксальный – значит поражающий воображение. Вначале представлялось так, а на поверку оказалось наоборот. Обязательно должно присутствовать несовпадение с ожидаемым. Но не беспричинное. Парадоксальность обычно требует доказательств. И это ключевой момент в понимании сути парадокса.

Парадокс – это идея, не успевшая стать трюизмом, банальностью.

Приведу пример. Известность – это почти полная неизвестность… Как вам такое утверждение? Несовпадение с ожидаемым на лицо. Но пока это, скорее, вздор, нелепица, глупость, противоречие, а вовсе никакой не парадокс. Парадоксом эта фраза станет только после добавления к ней второй части.

Смотрите. Известность – это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.

Вот теперь это стало красивым, парадоксальным высказыванием. В нём сразу заиграла мысль. Заплескалась идея, которую хочется обдумать, осознать, вкусить. И, конечно же, насладиться ею. Кстати, её автором является наша современная поэтесса Вера Павлова.

Известность – это почти полная неизвестность, кому и что о тебе известно.

Такие мысли, формулировки, ситуации, рисунки придумать трудно. В жизни они встречаются редко и набираются крайне медленно. Поэтому данная книга писалась долго. Но читать её, надеюсь, будет интересно. Потому что приведенные в ней примеры, идеи и высказывания противоречат общеизвестному. Причем, противоречат обоснованно.

Недостаточно просто перевернуть воронку и сказать, что вот это парадокс. А почему воронка перевернулась? Да не почему. Краска одного цвета, а нарисовано другим. Почему? Опять нет ответа. И так далее. Это путаница, а не иллюстрация парадоксов.

Парадокс бывает вербальным, как мы только что видели в остроумном наблюдении Веры Павловой. А может быть и визуальным. Классический пример – это лента Мёбиуса (рис. 2).

Где у этой фигуры внутренняя поверхность, а где внешняя? Верх и низ теряют свое привычное определение и смысл. Кстати, если ленту Мёбиуса разрезать ножницами посередине, как показано пунктиром на рис. 2, то двух колец у вас не получится. Кольцо останется опять единым. Попробуйте разделить ее и убедитесь в этом сами.

У следующего парадокса есть точная дата. Взгляните на приведенные ниже иллюстрации (рис. 3, 4).

После ледяного дождя 26 декабря 2010 года деревья в московских парках сбрасывали ветки с многокилограммовой наледью, как олени свои рога.

В ночь на 26 декабря 2010 года в нашей столице и её пригородах наблюдалось довольно необычное и весьма редкое природное явление – ледяной дождь. Наутро деревья в московских парках сбрасывали ветки с многокилограммовой наледью, как олени свои рога.

Но небольшие кустарники пережили причуду природы довольно легко. А самое удивительное, что ледяной панцирь нарос на деревьях не снизу, как можно было ожидать, а сверху. На фотографиях эта особенность хорошо видна. Как такое получилось? Это мало кто понимает. Но несколько миллионов человек стали свидетелями «гравитационной аномалии».

Полюбуйтесь на визуальный парадокс природы еще раз. Он невероятно красив, не правда ли?

Третий вариант, он же последний. Парадокс бывает и вербально-визуальным. В этом случае без вмешательства человека уже не обойтись. По широте и силе воздействия это, возможно, самый интересный и самый сильный вариант. К нему часто прибегают талантливые художники, фотографы, карикатуристы. И, конечно же, рекламисты.

Неожиданная картинка привлекает к себе внимание. Переворачивает привычное с ног на голову. Но это еще не парадокс. Изображение превратится в парадокс благодаря подписи или заголовку. Именно последние расставят всё на свои места и объяснят причину такого переворота. В следующих главах мы будем говорить об этом уже подробно.

В студенческие времена мы шутили, что в каждом большом художнике живут два маленьких. Один рисует картину, а другой придумывает к ней подпись. Так же и в хорошем рекламисте должны жить два специалиста. Один мыслит образами. Другой – хлёсткими словами и обжигающими фразами. О последнем в нашем агентстве говорят так: «Он умеет ”думать заголовками”». Для работника рекламного цеха это один из самых лестных комплиментов. Примеры сочных и отменных вербально-визуальных парадоксов будут вам предъявлены уже в первой главе. Не торопитесь. А сейчас давайте обсудим еще один важный вопрос.

Софизм – ближайший родственник парадокса.

Древнегреческий оратор Демосфен был известен тем, что мог доказать, что белое – это черное и наоборот. Вот как он, например, доказывал, что живой и мертвый человек – это одно и то же. Предположим, что полуживой мужчина и полумертвый – это одно и то же. С этим высказыванием обычно никто не спорит. А поскольку половины равны, то равны и целые. Следовательно… Как вы считаете, это парадоксальное рассуждение или нет?

Софизм (от греч. sóphisma – уловка, ухищрение, выдумка) – ближайший родственник парадокса. Только наоборот. Это ложь, которая вырядилась в одежды правды. Сразу и не разглядишь.

Классический пример. Это лестница, ступеньки которой все время поднимаются, но в итоге возвращаются в исходную точку. Вы уверены, что так не бывает? Взгляните на следующую иллюстрацию (рис. 5). В жизни так быть не может. Но ведь на рисунке-то это выходит именно так. Такая вот парадоксальность с обратным знаком.

Точно так же, как и парадокс, софизм может быть вербальным, визуальным и вербально-визуальным. Здесь никакой принципиальной разницы нет.

В хорошем рекламисте живут два специалиста. Один мыслит образами. Другой – словами и хлёсткими фразами.

Внутренняя природа у софизма и парадокса одинакова. Они оба идут вразрез со здравым смыслом. Но еще раз подчеркиваю – идут обоснованно. По некоей не сразу распознаваемой причине. В этом и состоит тот «небольшой» нюанс. Тот тайный маркер, который из сотен и тысяч необычных, нестандартных идей выделяет одну. Самую сильную. Самую красивую. Самую гениальную. Парадоксальную.