Александра Лукичева
Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов
Глава 2. Слово об архетипах – очередное
Мы живём с нашими архетипами, но можем ли мы жить в них?
Пол Уильям Андерсон
Термин «архетип» (от др. – греч. ἀρχέτυπον «первообраз, оригинал, подлинник, образец») используется в аналитической психологии для обозначения структурного элемента коллективного бессознательного, в котором зашифрованы универсальные образы, символы, мотивы.
Представьте себе айсберг – огромную безмолвную ледяную глыбу. Вы видите только то, что над поверхностью, но знаете, что внизу – в толще воды – скрывается подводная часть этой глыбы. Возможно, вы также знаете, что подводная часть айсберга обычно в семь раз толще надводной. В любом случае представить себе, что там, внизу, в полном масштабе очень сложно.
А теперь представьте, что ваше сознание – это надводная часть айсберга, это то, в чем вы отдаете себе отчет; то, чем управляете.
Бессознательное – это то, что скрыто; это подводная часть айсберга. Это то, что вы не осознаете, и то, что управляет вами, хотите вы этого или нет. Это самая глубинная и значимая часть человеческого разума, хранилище множества тайн.
В теме архетипов нас интересует та часть бессознательного, которую Карл Юнг определял как коллективное бессознательное.
Архетип как структурный элемент коллективного бессознательного – это знаки, символы или модели мышления и/или поведения, унаследованные от наших предков.
Говоря человеческим языком, архетипы – это яркие образы, наделенные определенными внешними характеристиками, чертами характера, моделями поведения, символами и атрибутами. Эти образы интуитивно понятны людям разных возрастов, принадлежащих к разным культурам.
Живут эти образы в нашем подсознании. Можно считать, что они предустановлены в нашей «операционной системе».
Как они туда попали?
Если вкратце, ребенок рождается и начинает познавать мир вокруг через тело, через эмоции, через пространство, в котором живет. Позже – через контакт с другими детьми, взрослыми, животными – через контакт со всем, что его окружает. В какой-то момент знания о контактах и способах взаимодействия превращаются в паттерны и шаблоны сначала в индивидуальном бессознательном, а потом происходит их закрепление в виде паттернов коммуникативного опыта с людьми в коллективном бессознательном.
После 35–45 лет коллективные паттерны поведения, личный опыт, знания превращаются в серьезную монолитную структуру, которую человек передает дальше, новому поколению. Из поколения в поколения формируется Традиция.
Это происходит сейчас, и это происходило на протяжении тысячелетий.
Мы не способны помнить весь опыт прошлых поколений – это было бы невыносимо и невозможно, – но этот опыт хранится у нас в бессознательном и ситуативно проигрывается в нашей жизни, влияет на нее.
На что влияют архетипы, хотим мы того или нет:
– на характер;
– образ действий;
– повторяющиеся жизненные сценарии и наше поведение в рамках этих сценариев;
– то, как мы действуем в кризисных ситуациях;
– то, как нас воспринимают окружающие;
– манеру говорить (что мы говорим и как);
– движения и походку;
– образ жизни;
– то, что запускает в нас определенные реакции, и на сами реакции;
– то, как мы ведем себя в отношениях;
– то, как мы одеваемся;
– то, как воспринимают нас окружающие;
– типичный для нас образ действий в разных жизненных контекстах и ситуациях.
В общем, на очень большое количество аспектов личности и поведения, которые невозможно уместить в одну книгу.
Если все так сложно, почему архетипы так популярны и востребованы? Зачем вообще знать свои архетипы?
В каждом из нас живут 12 очень разных историй, некоторые из них проявляются ярче, некоторые – спят, неактивны, не особо знакомы и не особо близки нам. Ярко проявлены 3–5 архетипов – целая команда.
Архетипические истории очень разные: некоторые архетипы дружат, некоторые конфликтуют, вступают в противоречия, некоторые гармонично дополняют друг друга, а некоторые – спорят. Некоторым не хватает видимости и принятия, и тогда они ведут себя точно так же, как капризные дети.
И тогда вы начинаете создавать ситуации, в которых эти архетипы могут проявиться. Нет, вы делаете это неосознанно, но раз за разом попадаете в одни и те же ситуации. Иногда эти ситуации вполне себе позитивные, но иногда – деструктивные. Это то, что я называю «гулянием по граблям». Ключевой момент: вы никак не контролируете этот процесс, потому что из вашего бессознательного выглядывает голодный дракон. Он хочет, чтобы его увидели, приняли и насытили. И тогда получается, что не вы управляете своей жизнью, а ваше бессознательное и истории, которые в нем активны. И которые, напоминаю, отнюдь не всегда дружат между собой.
Так вот первая и самая веская, на мой взгляд, причина, чтобы хотя бы познакомиться со своими архетипами, – это контроль над собой и своей жизнью.
Когда вы знакомитесь с какой-то частью себя и даете ей название, с ней уже можно хоть как-то взаимодействовать. Она становится видимой. Когда эта часть видима, вы можете с ней знакомиться, наблюдать за ней, анализировать, как и в каких ситуациях она срабатывает. Дальше – больше. Вы можете учиться управлять ею осознанно, насколько это вообще возможно, так как речь все же идет о бессознательном. Но! У руля будете вы. Вы постепенно научитесь быть капитаном этой команды, потому что босс в вашей голове – вы. И тогда вы будете:
– понимать, свои ведущие архетипические стратегии;
– видеть, в каких ситуациях они активизируются;
– видеть, как они взаимодействуют между собой;
– взвешивать и решать, какую архетипическую стратегию вам выгодно применять в данной конкретной ситуации;
– научитесь договариваться со своими архетипами;
– поймете свой уникальный микс архетипов.
В каких сферах применять это знание?
Архетипы можно применять в совершенно разных сферах жизни. В рамках этой книги меня интересует очень прикладное использование:
– при создании ДНК личного бренда;
– для профилирования людей, с которыми хотите работать; для уточнения профилей ЦА; для определения, с кем вы лично можете гармонично строить отношения и в каких вопросах есть риск возникновения противоречий и сложностей;
– для того, чтобы осознанно выходить за рамки профессиональных ролевых ожиданий и использовать архетипы, чтобы отличаться. В конечном счете сейчас, когда рынок перенасыщен товарами, услугами, специалистами, отличаться критично важно;
– чтобы понять, какие визуальные элементы и образы использовать, как подбирать вербальные маркеры, какое поведение транслировать, какой стиль общения использовать;
– чтобы быстро разобраться с мотивами и паттернами поведения других людей. Как минимум вы будете знать, чего от них можно ждать. Как максимум вы сможете влиять на них, понимая их мотивы;
– для проработки стиля и имиджа. Внешняя «упаковка» – это важная составляющая успешной коммуникации.
Представьте себе, вы оделись покорять корпоративный мир, как учат в популярных книгах из серии «Бизнес для чайников». Допустим, вы даже поставили себе голос, проработали интонации, разучили жесты и качественно внушили себе, что вы – акула бизнеса. При этом у вас широко распахнутые наивные глаза, вы та самая «хорошая девочка», которая всегда войдет в положение, прикроет и будет работать сверхурочно. Что считают окружающие? Диссонанс. Внутреннее не соответствует внешнему, а для успешной коммуникации важно, чтобы соответствовало. Иначе люди чувствуют подвох. Доверять при таком раскладе и относиться к вам серьезно они не смогут при всем желании, даже чисто подсознательно.
Когда вы рассказываете свою личную историю, используя универсальные символы, буквально предустановленные нам всем с рождения, у человека, проживающего схожие истории, появляется момент узнавания: «Этот человек такой же, как я, и рассказывает историю, схожую с моей. Он продвинулся дальше по ходу сюжета и может помочь мне продвинуться быстрее, проще, легче и понятнее».
Что не так с тестами в сети?
В сети предлагают множество тестов по определению архетипов самостоятельно. К сожалению, все они не информативны, так как:
1. Они показывают то, что мы про себя думаем, что не всегда является правдой, так как «из себя себя не видно».
2. Они показывают тот образ (успешный, социально одобряемый, трендовый и т. д.), к которому мы стремимся, иногда полностью игнорируя то, что есть на самом деле.
3. Результаты не всегда корректны, так как иногда человек просто выбирает логически правильные ответы – и получает равное процентное соотношение всех архетипов.
Именно поэтому самостоятельно определить свои ведущие архетипы бывает непросто.
На самом деле каждый человек – каждый! – сам про себя все рассказывает. Главное – слушать. На что обращать внимание в общении/интервью:
– что человек рассказывает, самые яркие истории из жизни;
– какими словами человек рассказывает свои истории и какие слова использует в речи (слова-маячки даны в главах по архетипам).
Это невозможно подделать. Попытаться – можно. Но, как правило, человек не готовится к разговору специально. А если готовится, то это тоже информация к размышлению.
Но и тогда, даже если он сконструировал свою историю, рано или поздно он проколется, и можно будет вытащить из него настоящее.
А вот к тесту подготовиться можно.
Тест услужливо подсовывает вам 4 варианта, из которых вы выбираете либо наименее бесячий, либо максимально правильный / социально одобряемый (не обязательно даже в обществе в целом, но в вашем окружении или в вашей парадигме того, как «правильно»). Машина обработает ответы по заданным параметрам, она не чувствует ложь, она не будет задавать уточняющие вопросы. Она выдаст тот результат, который вы для себя выбрали в соответствии с чьими-то формулировками.
Вот, например, вопрос из официального опросника Кэрол Пирсон (Pearson-Marr Archetype Indicator (PMAI)): «В конкурентной борьбе я проявляю свои лучшие качества». Какой ответ напрашивается, даже если человек максимально далек от какой-либо борьбы вообще? Конечно, будет проявлять, если придется. Плюс к Воину в результатах.
Или «Я всегда в поиске лучшего для себя». Как правильно ответить на этот вопрос? Где фокус? Я всегда в поиске, или я хочу лучшего? Что заложено в результат? Если поиск, то плюс к Искателю. Если лучшее, то, предполагаю, плюс к Правителю. А вообще, лучшее – это что? Это про что для конкретного человека? В результате вы получите себе в копилку Искателя (я проверяла, это все же про него).
Я могла бы так разобрать каждый вопрос. Но и так все понятно.
Потом у нас ходят Маги-Правители-Любовники со светлыми ликами Простодушных. Или Любовники со взглядом убийцы. Или одновременно Творцы-Маги-Мудрецы, тест же не разбирается, кто там у вас на самом деле.
В разговоре неизбежно вскрывается правда. Когда ты думаешь, что ты трепетная ромашка, но твое альтер-эго – киллер. Когда в жизни у тебя черно-белая униформа, а в альтер-эго – Киркоров. (Почему в альтер-эго? Потому что куда ж его такого в реальную жизнь?)
Валькирия рассказывает, как она хочет, чтобы о ней заботились. Делает ли ее это Простодушным? Нет, просто вся ее жизнь – это история преодоления, и она за-дол-ба-лась. А тест ей, конечно, посчитает плюс балл к Простодушному. И если она ему поверит, то случится армагеддец локального масштаба, потому что валькирий на ручки не берут, а она упорно будет туда лезть, преодолевая все препятствия.
Как работают эксперты-архетиписты?
Есть важные моменты, на которые опирается архетипирование.
Во-первых, важно понимать, что картина мира отражена в языке. На эту тему есть огромное количество исследований. Реальность народа отражена в языке (так, у эскимосов более 200 слов, обозначающих снег). Реальность конкретного человека тоже отражена в его речи.
Во-вторых, мы все рассказываем истории: о том, какими хотим быть; о своем прошлом, настоящем и будущем; о своих мечтах, желаниях, страхах; о себе настоящих.
Так вот, по сути, процесс архетипирования заключается в трех вещах:
1. Создать для человека такую ситуацию, чтобы он рассказывал истории. И тут вступает в дело Ее Величество Игра. Архетипист помещает клиента в игровой контекст. Клиент рассказывает истории, как будто не о себе, но на самом деле – о себе. Потому что все, что бы мы ни говорили, про нас.
2. Создать для клиента такие условия, чтобы он смог отключиться от рацио и соприкоснуться со своим бессознательным. И здесь нам тоже помогают разные игровые контексты.
3. Проанализировать языковую картину мира человека: какие истории он рассказывает; какими словами он их рассказывает. Важно не привносить свои интерпретации, поэтому часто архетипист в процессе работы докапывается до каждого слова (я, конечно, утрирую, но не совсем), чтобы прояснить, правильно ли он понял, что имеет в виду клиент, и правильно ли он интерпретирует слова клиента в разрезе его архетипов.
Как это происходит:
1. Архетипист предлагает вам задания. Задача специалиста – помочь вам отключить на время рацио и отправиться в путешествие по полям бессознательного. Как правило, для этого используются так называемые проективные методики, или игропрактики. Клиенту предлагаются игровые истории, в которых он может от души пофантазировать, ведь речь как будто идет не о нем. На самом деле, что бы вы ни говорили в этих практиках, вы всегда говорите прежде всего о себе (поэтому это и называется проективными методиками), но при этом существенно снижается градус серьеза. Таким образом архетипист помогает вам раскрыться, зайти на поля бессознательного и отправиться в путешествие по своей «Внутренней Монголии».
2. Архетипист анализирует этот текст с помощью архетипических историй и слов-маркеров. Иногда – вплоть до количественного подсчета. При этом архетипист анализирует исключительно вашу прямую речь, не придумывая ничего от себя. Никакой отсебятины: проекций, домыслов, трактовок. Это важно. Лучше задать 100 500 уточняющих вопросов, чтобы точно прояснить, о чем говорит клиент, чем навешать на него свое.
3. Архетипист, по сути, повторяет человеку его прямую речь и объясняет, какие истории в ней звучат особенно ярко.
4. Архетипист предлагает гипотезу о ведущих архетипах, рассказывает о них; совместно с клиентом обсуждает, как они проявлены в его жизни; есть ли между ними конфликты и далее – по запросу клиента.
Если обращаетесь к специалисту за помощью в типировании, пожалуйста, помните:
1. Суть не в том, чтобы подогнать ваше типирование под ваши желания. Суть в том, чтобы найти ваши истинные архетипы и рассказать, как с ними жить и в них проявляться в зависимости от задач.
2. Существует множество систем, где употребляется слово «архетип». Система М. Марк и К. Пирсон не имеет никакого отношения к определению архетипов по дате рождения, к архетипам старших арканов Таро или психоматрице.
3. Важно посмотреть, не вызывает ли у вас специалист когнитивного диссонанса: соответствует ли его позиционирование его архетипам. Если человек сам не разобрался со своими трансляциями, едва ли он сможет помочь вам.
5. В нас так или иначе присутствуют все 12 архетипов, которые активируются ситуативно в разные периоды жизни. Но ведущих – 5 (3 ведущих и 2 дополнительных), и они звучат громче и ярче всех. Если специалист в своих кейсах упоминает о клиентах с 6 и более ведущими архетипами, то, скорее всего, что-то здесь не так.
6. Типирование – это гипотеза, а не истина в последней инстанции. Личность человека куда сложнее, чем любое отдельно взятое типирование. Поэтому важно использовать инструмент практически в тех областях, для которых он предназначен, и продолжать наблюдать за собой, примеряя на себя разные истории.
Глава 3. Смысловое ядро бренда и архетипы
Не вдаваясь в подробности, напомним информацию, знакомую всем еще со времен уроков в школе: ДНК – это нуклеиновая кислота, отвечающая за передачу генетических данных об организме. В свою очередь, ДНК бренда – это зафиксированные «генетические», базовые характеристики группы товаров или преимущества и ценности компании.
Коммуникационное агентство MIGEL
Что нас интересует при создании смыслового ядра (ДНК) личного бренда:
1. Суть/сущность – почему вы делаете то, что делаете. Суть или сущность бренда – это основа основ. Это то, без чего невозможно создать рабочую бренд-платформу.
Суть бренда – это главная идея бренда, глобальная причина его существования. Именно она придает бренду уникальную ценность, благодаря которой бренд отличается от конкурентов и получает своих лояльных клиентов. Суть не транслируется напрямую, это скорее внутренний компас и опора, которая поддерживает вас на пути.
2. Видение – куда вы идете, что хотите сделать, какой след оставить. Это ваша глобальная цель как бренда.
Например: «Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божьих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей» (Генри Форд).
3. Миссия – как именно я планирую достичь своего видения.
Миссия бренда – это ответ на вопрос, чего именно хочет добиться человек-бренд и как он этого собирается добиться. Миссия рассказывает про пользу, которую компания/эксперт дает людям.
Правильно сформулированная миссия:
Недостижима. Смысл миссии в том, чтобы задавать бесконечное движение вперед. Если она становится достижимой, то речь идет уже о целях или видении бренда.
Уникальна, то есть не похожа на миссии конкурентов. Каждый бренд дает миру что-то свое, вносит свой неповторимый вклад, и миссия должна это отражать.
Отвечает на вопрос «Каким образом миссия делает жизнь людей лучше?».
Сформулирована лаконично (одно предложение) и легко запоминается.
Реалистична. Да, она недостижима, но при этом нельзя обещать того, чего клиент не получит, воспользовавшись товаром или услугой.
Конкретна. В формулировке миссии нет места недосказанности и обобщениям.
Примеры удачных формулировок миссий брендов:
«Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому» (Google).
«Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал» (Microsoft).
4. Ценности – какое поведение я транслирую и как оно совпадает / не совпадает с людьми, которых я хочу привлечь.
Они играют важную роль в «упаковке» личного бренда в медийном пространстве.
Как люди могут понять, кто вы, до того как соприкоснутся с вами живьем (если вообще захотят соприкоснуться):
– с помощью картинки;
– с помощью текстов;
– с помощью видео / прямых эфиров / сторис.
Вот ваши способы коммуникации с людьми по ту сторону экрана. Успешная коммуникация – это когда у вас есть цель и в процессе взаимодействия вы ее достигаете. В случае с личным брендом цель – доверие, лояльность, формирование долгосрочных отношений и только потом, как следствие, покупка ваших продуктов.
«Задача со звездочкой», так как все вышеперечисленное – вещи очень тонкие и даже хрупкие. Чтобы человек вам доверял, у него не должно возникать когнитивного диссонанса, глядя на вас. Когнитивный диссонанс (чувство, что что-то тут не так, есть какой-то подвох) равно проваленная коммуникация.
Как избежать когнитивного диссонанса? Искренность и аутентичность.
И если про искренность все понятно, то, что такое аутентичность и как ее транслировать, понятно не всегда.
Потому что слово аутентичность – это что-то очень большое, широкое, и вообще не ясно, как это практически применимо.
Аутентичность = самобытность = ваша личность (со всеми вашими сильными сторонами, ценностями, багами и фрик-факторами).
Ваша личность + ваш личный опыт + ваш уникальный профессиональный опыт = ваш личный бренд.
Самые очевидные инструменты для того, чтобы раскрыть аутентичность человека, – это ценности и архетипы, которые мы берем за основу создания целостного образа, изнутри вовне. А вовне – это как раз картинка, тексты и т. д. + метасообщения (то есть невербальное сообщение, подтекст, который всегда есть и довольно часто противоречит тому, что человек пытается сказать словами через рот и прочими выразительными средствами).
Собственно, сущность, миссия, ценности, метасообщения помогают сформировать позиционирование.
7. Позиционирование – как я отличаюсь от других (это и про все вышеперечисленное, и про свой личный уникальный опыт, и про уникальные характеристики продукта, и про визуальную и вербальную упаковку).
Позиционирование – это не то, что вы про себя придумали и рассказываете. Это то, что ваши клиенты думают про вас, – тот образ, который формируется у них в голове на основе того, что вы им показываете и рассказываете, используя все вышеперечисленные средства.
8. Отдельной строкой хочу поговорить про метасообщения, которые относятся к упаковке личного бренда. Что это за зверь такой и почему о нем стоит задуматься в контексте личного бренда?
Любое сообщение (фраза, монолог, выступление, текст, видео) есть сумма того, что мы говорим (непосредственно слова), как мы говорим и как при этом выглядим (невербальная коммуникация).
Если мы говорим об устной речи (разговор, выступление, видео, эфиры), то метасообщение – это мимика, жесты, интонация, тембр голоса, взгляд, одежда, аксессуары – все то, что, казалось бы, не имеет отношения к тому, что человек говорит, но по умолчанию считывается аудиторией.
Если мы говорим о постах в соцсетях, то тут такой же принцип: текст – это то, что мы говорим, а, например, визуальное оформление – это невербалика, то есть метасообщение.
Почему важно, чтобы сообщение и метасообщение не противоречили друг другу?
Во-первых, 2/3, а то и больше информации ваш собеседник получает из метасообщений. Он, может, и слова такого не знает, но чутье у него работает. Метасообщение выдает вас, как Штирлица волочащийся за ним парашют. Оно говорит, даже если вы молчите. Иногда оно кричит. И далеко не всегда работает на вас.
Если сообщение и метасообщение противоречат друг другу, ваш собеседник (реальный или виртуальный) поверит скорее своим ощущениям, нежели вашим словам. Просто потому, что, если вам кажется, вам не кажется. Итог – проваленная коммуникация. Цель не достигнута.
На основе ДНК бренда вы «упаковываете» себя / своего клиента как эксперта. Упаковка – это визуальный, вербальный и невербальный образ, который влияет на коммуникацию с аудиторией и на позиционирование.
Процесс создания смыслового ядра не самый простой и быстрый. Лично у меня никак не выходило меньше восьми встреч-интервью и месяца «сборки», даже когда уже включила архетипы в свою систему распаковки личного бренда.
Я вообще не про «легко и просто», но все же оптимизировать процесс хотелось.
Пазл сложился, когда я познакомилась с концепцией «архетипической команды» Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class.
Очень часто, когда говорят об архетипах в брендинге, используют словосочетание «архетип бренда». Один бренд – один архетип. Возможно, это хорошо работает для продуктового брендинга, где важно, чтобы продукт был максимально понятен целевому потребителю. Хотя и об этом можно поспорить.
Почему это не работает в персональном брендинге?
Представьте себе мелодию, состоящую из одной ноты, и громкость этой ноты выкручена на максимум. Режет слух, не правда ли?
Представьте себе персонажа книги, у которого одна гиперболизированная черта характера, всего одна грань. Стали бы вы вообще читать про такого героя? Сопереживать ему? Ассоциировать себя с ним? Скорее всего, нет. Мы не любим плоских персонажей, например, положительных рыцарей без страха и упрека. У такого персонажа, как правило, нет развития: он уже и так хорош, куда уж лучше. Он на 100 % предсказуем. А когда, по недосмотру сценариста, он действует в нарушение логики, сюжет сразу же сыплется, как карточный домик. Любой утрированный архетип в количестве одной штуки – это клише, плоская картонная фигура.
Так почему считается нормой использовать всего один архетип, когда мы говорим о личном бренде? Для того, чтобы эксперт был понятным своей аудитории? Хорошо, вот понятный эксперт. Понятный, предсказуемый, безопасный, скучный до зубовного скрежета и ничем не отличающийся от других экспертов своей ниши.
Один архетип в основе – это слишком в лоб, слишком предсказуемо, слишком плоско. Особенно если в основе не просто какой-то архетип, а еще и отраслевой, то есть тот, что по умолчанию предполагается в той или иной отрасли (например, Эстет/Любовник в сфере красоты). Тогда вовсе беда, потому что такой бренд неотличим от сотен и тысяч других.
В итоге эксперт проигрывает гонку за узнавание, признание и лояльность. Миссия «Сильный Личный Бренд» провалена.
В основе концепции Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class лежит идея, что ведущих архетипов у человека пять. Каждый архетип играет определенную роль и выполняет определенные функции.
«Команда» ведущих архетипов состоит из пяти игроков:
1. Архетип смысла показывает, для чего это все (куда вы идете; для чего живете; что является лейтмотивом вашей жизни, что бы вы ни делали). Архетип смысла дает ответ на вопрос «Для чего это все глобально?».
2. Архетип на позиции действия показывает, как вы склонны действовать по умолчанию. Как правило, это происходит неосознанно и настолько для вас естественно, что вы этого не замечаете. Здесь обычно бывает реакция «А что такого? А что, не все так могут? Не все так действуют?». Архетип действия показывает, как вы идете, что делаете для реализации смысла.
3. Архетип-коммуникатор показывает, как вы транслируете себя миру, как вы говорите, выглядите, жестикулируете и т. д. Это то, как вы взаимодействуете с миром и – что немаловажно – как вас видят и воспринимают другие люди. Этот архетип помогает нам реализовывать миссию.
4. Архетип на позиции вызова – это стратегия, которая дается тяжело, по которой много претензий к себе, но в ней же много энергии, силы и даров. Это внутренняя история, хотя она бывает проявлена вовне. Но я не рекомендую ее брать в основу личного бренда, так как эта стратегия, как правило, очень энергозатратна и не всегда работает корректно, а вам того не надо.
5. Архетип вдохновения – это быстрый источник энергии и радости. Этот архетип тоже не стоит использовать при работе над личным брендом, так как это ваша внутренняя кухня.
Можно ли обойтись без знания архетипической команды?
Можно. Это путь наблюдений и экспериментов, но это возможно. При этом, конечно, важно все же понимать свои ведущие архетипы. О способах определения наиболее ярко проявленных ваших архетипов я расскажу в третьей части книги.
При проработке смыслового ядра нас интересуют первые три «игрока»: архетипы смысла, действия, коммуникации.
Почему именно эти «игроки»?
Если посмотреть на определения сущности и миссии бренда выше, видно, что:
– сущность бренда перекликается с архетипом смысла: какова моя ключевая мотивация, какой смысл в том, что я делаю, для чего это все;
– миссия перекликается с архетипом действия: что я делаю для реализации сущности/смысла;
– зная архетип смысла, можно выделить ключевые ценности эксперта как человека;
– зная архетип действия, можно выделить профессиональные ценности эксперта;
– зная ведущие архетипы эксперта, можно сформулировать нужные и непротиворечивые всему остальному метасообщения;
– используя знания об архетипах смысла, действия и коммуникации, можно «упаковать» эксперта и выстраивать его позиционирование.
Не могу не затронуть еще одну важную тему – границы личного бренда и вашей свободы как эксперта.
Когда вы идете в развитие личного бренда, важно понимать, что есть границы, в рамках которых вы будете действовать, например:
– сфера, в которой вы работаете;
Безусловно, вы можете менять сферы деятельности и профессии, но во многом каждый раз вам придется начинать с чистого листа и заново нарабатывать опыт, аудиторию, репутацию и т. д.
– специализация: с чем вы работаете, а с чем – нет;
Например, есть распаковка потенциала с целью поиска себя, но я не берусь за такие задачи. Коуч может работать в сфере бизнеса и ни при каких обстоятельствах не идти в коучинг семей и пар и т. д.
– географические и языковые границы: вы будете развивать свое дело в пределах региона, страны или целитесь на международный уровень;
– табуированные темы: что вы ни при каких обстоятельствах не будете затрагивать в публичном пространстве (личная жизнь, семья, политика и т. д.);
– границы коммуникации.
И вот с границами коммуникации как раз очень связана тема архетипов. Через архетипические истории бывает проще всего определить:
– кто вы как человек;
– какой вы эксперт;
– ценностные предложения – то есть продукты, созданные на стыке вашей личности и вас-эксперта.
И тут я призываю к последовательности: берите в основу личного бренда свои сильные архетипические стратегии – не трендовые истории; не те истории, которые вам лично нравятся и которых вам не хватает. Оставляйте эти истории для личного пользования, знакомьтесь с этими стратегиями, осваивайте, но не тащите их, пожалуйста, в работу.
В рамках личного бренда вам важно:
– остаться собой, но при этом быть понятным аудитории;
Быть собой, но при этом быть понятным и получать обратную связь от аудитории – это предохранитель от выгорания, что важно при работе над личным брендом, так как это марафон, а не спринт.
– быть последовательным и до определенной степени предсказуемым – в своих ценностях, убеждениях, сообщениях бренда, то есть использовать свои ведущие архетипы;
Последовательность делает вас понятным и устойчивым. Менять свои сообщения от продукта к продукту – это риск потерять часть лояльной аудитории, которая просто может перестать понимать, что здесь происходит и почему год назад вы транслировали, например, ценности поддерживающего сообщества и бережного взращивания или инициации, а спустя год вдруг сообщаете, что работаете теперь только с топовыми управленцами. Поймите меня правильно, все мы имеем право на эксперимент, но каждый эксперимент приводит к определенным результатам, на которые важно трезво смотреть и быть к ним готовым. Если ресурсов (сил, времени и денег) достаточно, – пожалуйста.
– грамотно управлять своими ресурсами.
Ваши ведущие архетипы – это ваши сильные черты. Это стратегии поведения и навыки, которые вам знакомы, хорошо освоены и работают.
Сильные стратегии – это то, что вам относительно легко дается.
Те стратегии, которые не являются вашими ведущими, – это то, что требует времени и сил. Представьте себе, что вы только учитесь кататься на лыжах, а рядом с вами – мастер спорта. Очевидно, что вам спуск и маневры будут даваться гораздо сложнее, чем профессионалу. Вы спуститесь со склона запыхавшись и в напряжении. Мастер спорта – легко и с удовольствием от движения и владения своим телом. То же и с архетипами. Ведущие – это «мастер спорта», а те, что слабо проявлены, – лыжники-новички.