Александр Гуськов
Тендерные продажи. Первая книга о тендерах на человеческом языке
Как выиграть тендер без опыта, отзывов и портфолио
В обычных продажах, чтобы что-то продать клиенту, мы собираем доказательства того, что надо купить именно у нас. И для обычного клиента всегда немаловажную роль играет стабильность компании, у которой он будет делать заказ.
Представьте, что происходит, когда обычный человек хочет заказать, например, бытовку? Среди множества сайтов он находит тот, который ему понравился больше остальных, и ищет доказательства того, что с этой компанией неопасно работать. Он ищет информацию о том, что это за компания, долго ли она существует, много ли она реализовала похожих проектов, не однодневка ли это? Клиент боится, что у него заберут деньги и он ничего в итоге не получит. Какую информацию он ищет об этой компании в Интернете?
Конечно же, отзывы. Он заходит на форумы, где обычные люди обсуждают разные компании, и верит всему, что там написано. И ищет он, в основном, негатив. Подумайте, неужели люди ищут хорошие «вылизанные» хвалебные отзывы? Нет! Человек будет до упора искать негативные отзывы, и если он их не найдет – он, может быть, у Вас что-то купит.
И для большинства компаний это головная боль. Так как плохие отзывы о компании, размещенные один раз в Интернете, навсегда там останутся и будут портить репутацию компании много лет, пока не «опустятся» в поисковых системах как устаревшая информация. Но, как Вы сами знаете, чем больше людей заходит на любую страницу в Интернете, тем выше эта страница поднимается в поиске и дольше там задерживается. Негативные отзывы по этой причине очень трудно удалить.
Если же Вы делаете продажи через тендеры, Вам абсолютно безразлично, что о Вас пишут в Интернете. Негативные отзывы в сети не могут стать причиной отклонения Вашей тендерной заявки. Госзаказчик будет обязан с Вами подписать контракт, если Вы предложили ему наиболее выгодную цену среди участников тендера и соответствуете формальным требованиям закона.
Теперь поговорим об опыте в конкретной сфере деятельности.
Конечно же, ни для кого не секрет, что именно Ваше портфолио, истории (кейсы) о хорошо выполненных проектах служат основным мотивом для современного клиента совершить покупку именно у Вас. Если клиент видит у Вас на сайте красиво обыгранные истории успешно завершенных работ, он применит все это к себе и тоже захочет такую же красивую историю о себе.
Но, как и в случае с отзывами, это правило работает и в обратном направлении. Если историй и кейсов нет, то клиент думает, что Вам нечем похвастаться и, соответственно, лучше поискать другого поставщика. В итоге по этой причине, например, новый, только что открывшийся бизнес долгое время отстает в обычных продажах от конкурентов с наработанной клиентской базой, пока сам не наработает опыт. И очень часто, как Вы понимаете, именно по этой причине новому бизнесу приходится демпинговать, а иногда даже работать бесплатно(!), чтобы наработать хоть какой-то опыт.
Если же Вы делаете продажи через тендеры, перед Вами вопрос об отсутствии опыта вообще не стоит. Для участия в большинстве гостендеров опыт подтверждать вообще не требуется. Наличие опыта или отсутствие опыта является фактором, который никак не влияет на победу.
Вы можете осваивать любой рынок без опыта, любое продуктовое направление без опыта реализации проектов в нем.
Причем мы можем экспериментировать сколько угодно с продажей любой продукции, и нам это не будет стоить ни копейки. Вы экономите деньги на рекламу и раскрутку нового товара в отличие от обычных способов продаж.
Если Вы только начинаете свой бизнес, то в тендерных продажах Вы бесконечно долго и бесплатно можете определяться с нишей, не тратя своих денег. И потом, когда Вы с ней определитесь и начнете завоевывать рынок, тендерные продажи предоставят Вам еще одно преимущество – в масштабировании бизнеса.
Как масштабировать продажи на всю страну
Успех любого бизнеса заключается в умении собственника его масштабировать. Какие преимущества предлагают нам тендерные продажи в этом плане?
Большинство государственных и коммерческих тендеров проходит в электронном виде на специальных торговых площадках, и в них может участвовать любой желающий.
Преимущество таких продаж заключается в том, что компания из Владивостока может участвовать в тендерах заказчиков Москвы, а московская компания может участвовать в тендерах заказчиков из Уфы, Владивостока, любого другого города России. Т. е. абсолютно не важно, где Вы находитесь – Вы можете участвовать в тендерах любого заказчика РФ.
Более того, если в обычных продажах есть проблемы в плане обмена документами при подписании контракта (когда, например, заказчик и поставщик находятся в разных регионах), то в гостендерах сегодня большинство контрактов подписываются в электронном виде.
Совершенно необязательно лететь из Владивостока в Москву подписывать контракт, все это давно уже делается дистанционно, все проходит в электронном виде и не нужно обмениваться бумажными документами на таких больших расстояниях.
Если Вы готовы продавать Ваши товары, работы, услуги в любой регион, то в качестве рынка для Вас открывается вся страна. И самое главное – этот рынок открывается для Вас бесплатно.
Предположим, если Вы продаете программное обеспечение, например, антивирусы. Вы можете их продавать дистанционно в любой город и регион. Или, если Вы продаете услуги перевода с какого-либо языка на русский (например, такая услуга требуется, когда расследуется уголовное дело с участием иностранных лиц, которые не владеют русским языком. Также услуги перевода заказываются через тендеры судами или другими силовыми структурами). Соответственно, чтобы выполнить услуги перевода, не важно, где находятся заказчик и исполнитель. Услуга предоставляется дистанционно. В такой ситуации рынок для Вас открывается в объемах всей страны.
Если же Ваш бизнес как-то привязан к региону – например, в Москве у Вас находится строительная компания, все работники живут в Москве и все субподрядчики находятся в Москве, – ситуация с географическим расширением продаж немного сложнее. Конечно же, Вы не можете взять и поехать строить дом во Владивосток, т. к. он далеко и транспортные расходы будут слишком велики. Но даже в этой ситуации, по крайней мере для Вас, открываются близлежащие регионы. Например, Вы можете поехать строить такой же объект в Рязань. Расходы будут сравнимы с работой в Москве. Например, сегодня из-за пробок дорога из одного конца Москвы в другой занимает два часа, а может, и больше. Из Москвы же в Рязань по времени ехать столько же около двух часов. Издержки по времени будут одинаковы. А раз так – московские компании легко смогут участвовать в тендерах близлежащих регионов!
Самый главный вопрос при работе в других регионах – это расходы, которые могут оказаться неочевидными при работе в незнакомой географической местности. У моих клиентов, которые выигрывают тендеры у заказчиков других российских регионов, иногда возникают просто патовые ситуации, которые часто трудно заранее предугадать. Для разнообразия расскажу Вам историю неудачи моего выпускника на тендере.
Дело было совсем недавно. Мой клиент – одна очень стабильная компания, которой руководит очень активная женщина Юлия. Ее компания участвует в тендерах различных близлежащих регионов. Однажды Юля нашла очень интересный тендер на свои услуги… на Сахалине! Она долго думала, делала расчеты, считала себестоимость и решила, что может осилить по расходам сахалинский тендер. Она подала на него заявку, максимально выгодно для себя снизилась и выиграла тендер. Подписала контракт и стала ждать срока начала работ по контракту.
Себестоимость по проекту Юля рассчитывала летом, а сам проект должен был начаться осенью. Когда пришло время лететь на сахалинский объект, Юля зашла на сайт заказа авиа-билетов и поняла, что цены уже … не летние.
Оказалось, что наша страна большая =) и что авиарейсов в это время в регион нахождения объекта почти нет и цены заоблачные! А лететь нужно не одному, а двум-трем проектным менеджерам. И самое страшное то, что самолет летает туда раз в две недели! Т. е. люди на этом объекте просто «зависнут» на все это время!
Юля позвонила мне в срочном порядке, и мы стали искать возможности как-то разрулить эту ситуацию. Поясню: по нашему законодательству, если компания выигрывает тендер, но физически не осуществляет работы, которые она продала заказчику, то она на два года попадает в РНП – Реестр недобросовестных поставщиков. Это так называемый «черный список» участников тендеров, которым будет закрыт вход в госзаказ на два года. Причем попадает туда и руководитель компании и учредители. Даже открытие новой компании не поможет!
В той ситуации дело кончилось очень хорошо. Заказчик принял решение разорвать контракт и уведомил об этом ФАС. Однако ФАС решил дело в пользу Юлии.
Мы успели направить туда нужные бумаги в последний день! Моя поддержка спасла компанию-новичка на тендерах.
После этого Юлия приехала еще раз прослушать мой базовый курс Интенсив, и поняла, что если бы всерьез восприняла все рекомендации, которые я там даю, такой бы ситуации в принципе не случилось бы.
Хотя предусмотреть все невозможно. И действительно на тендерах бывают случаи, когда компании уходят в минус, но понимают это только после того, как выигрывают тендер и подписывают контракт. Уметь считать себестоимость – дело очень важное в любых продажах. Не только в тендерных.
Однако бывают интересные случаи, когда компании выигрывают тендеры и уходят в минус нарочно! И сейчас я Вам расскажу, зачем они это делают.
Зачем выигрывать тендеры в минус
Действительно, есть тендеры, которые сознательно собственниками бизнеса выигрываются в минус. И они имеют для этого определенную четкую цель.
Например, многие торговые марки стараются получить звание «Поставщик Кремля» для того, чтобы обычные потребители больше доверяли данной компании и покупали больше ее продукции.
Как же получить такое звание?
В Кремле на поставку продуктов питания также объявляются тендеры. Часто такие тендеры выигрываются в минус, и получается, что поставщик даже платит Кремлю за то, чтобы там взяли его продукцию. Но, в итоге, даже заключив невыгодный контракт, компания становится «Поставщиком Кремля».
Во-вторых, даже если Вы случайно выиграли тендер по невыгодной цене, Вам придется его подписать! Приведу недавний пример, как не надо делать.
Однажды в офис позвонил сотрудник нашего клиента и попросил помощи. Объяснил ситуацию: они выиграли тендер на поставку бутилированной воды в количестве 500 штук, но на этапе подписания контракта собственник заметил, что бутылки в договоре по 1 литру, а стоимость считали исходя из полулитровых объемов. Сотрудник этой компании прошел у нас обучение и поэтому первым делом позвонил узнать, что делать. Сказал, что собственник не собирается подписывать контракт, так как он невыгоден и за полцены он воду поставлять не будет. Сотрудник давать контакты собственника отказался. Пока мы думали, что делать, выяснилось, что сотрудник просто невнимательно прочитал ТЗ – вместо литровых бутылок ему там «показались» пол-литровые, которые они обычно поставляют. Собственнику признаваться в этом не хочет, так как боится потерять работу. Но ситуация была серьезная – ведь если компания выиграла тендер, надо подписывать и делать поставку, иначе – РНП на 2 года! В итоге мы нашли контакты собственника самостоятельно и позвонили ему напрямую. Оказалось, что он даже не подозревал о серьезности ситуации и не знал о том, что компания может лишиться будущих госконтрактов на целых 2 года!
В той ситуации все обошлось благодаря нашей помощи, и собственник этой компании снова прислал к нам на обучение своего сотрудника. Только это был уже другой человек.
Единственное, что могу порекомендовать в данной ситуации, это заранее изучать ценообразование Вашего продукта, внимательно читать ТЗ и учиться лучше считать свою же собственную себестоимость.
Надо помнить, что если компания выиграла тендер, но не подписала контракт, то в ближайшие 2 года государство не будет иметь с ней дело. Федеральная антимонопольная служба занесет такую компанию в Реестр недобросовестных поставщиков. Ситуации бывают разные, например, в случае колебания курса валют контракт, рассчитанный по старому курсу, может стать нерентабельным. И в этом случае компании подписывают невыгодный контракт, т. к. не хотят попасть в реестр, чтобы не потерять будущие контракты с государством. И им приходится выполнять заказ практически за свой счет.
Есть еще такая ситуация, что Вам кажется, что тендер в минус, а на самом деле он в плюс. Например, Ваша компания платит много налогов, а Ваши конкуренты открыли ИП и платят налоги по-минимуму. Или второй вариант – заказчик пишет, что хочет компьютер «Самсунг», и Вы ему продаете именно «Самсунг», а Ваши конкуренты продают ему эквивалент, который стоит гораздо дешевле, и работают в плюс.
Все проблемы от незнания. Главное – получать информацию из достоверных источников.
Виды тендеров
Можно выделить три типа заказчиков – государственные заказчики, которые работают по федеральному закону 44-ФЗ[1], компании с госучастием, работающие по 223-ФЗ[2], и 100 %-ные коммерческие структуры, проводящие тендеры по собственной инициативе по общим правилам ГК.
Очень важно, чтобы Вы умели различать эти основные типы заказчиков, если хотите иметь победы в тендерах, так как в зависимости от типа заказчика очень сильно отличаются правила, по которым заказчики организуют свои тендеры (закупки).
Прямое отношение к государству имеют два типа заказчиков – это чисто государственные организации и коммерческие структуры с госучастием.
Если тендер организует государственная организация и Вы хотите принять в нем участие, то Ваши тендерные продажи должны быть организованы по закону № 44-ФЗ, и, соответственно, придется разобраться в этом законе.
А если заказчик – коммерческая структура, то тендер пройдет либо по закону № 223-ФЗ, либо по обычным правилам купли-продажи в нашей стране, т. е. по Гражданскому кодексу (частные компании).
Две последние категории (тендеры по 223-ФЗ и ГК РФ) можно объединить в одну, т. к. эти тендеры очень похожи. Это произошло потому, что компании с госучастием скопировали наработки тендерных продаж у чисто коммерческих структур, поскольку не имели собственных разработок. Мы называем эти тендеры тендерами «негосударственных структур».
На первый взгляд Вам может показаться, что все очень сложно и запутано.
Как же легче всего понять, по какому закону будет организован тендер, в котором Вы хотите принять участие? Очень просто: если Вы нашли тендер на сайте zakupki.gov.ru, то там должно быть указано, в соответствии с каким законом проходит тендер (44-ФЗ или 223-ФЗ).
На сайте zakupki.gov.ru чисто коммерческих тендеров нет! Только тендеры государственных заказчиков и коммерческих заказчиков с госучастием.
Есть еще один на 95 % верный способ определения типа заказчика. Если организация не зарабатывает деньги себе сама, а берет их из бюджета – скорее всего, речь идет о тендере, который будет проводиться по правилам 44-ФЗ. Например, к таким организациям относятся больницы, пожарные охраны, военные учреждения, министерства, муниципалитеты, Госдума и т. д. Чаще всего все бюджетные организации – это государственные и муниципальные заказчики, которые практически все свои потребности удовлетворяют с помощью проведения тендеров по 44-ФЗ.
Другой вид заказчиков – коммерческие структуры, которые проводят тендеры в соответствии с 223-ФЗ или ГК. Грубо говоря, под 223-ФЗ подходят компании, половина акций или долей которых принадлежат государству. Помимо этого, к ним относятся все их дочерние структуры и прочие связанные лица, а также компании, которые торгуют энергоносителями, и унитарные предприятия.
Частные компании – это отдельно стоящий вид заказчиков.
Они работают по ГК, и тендеры они проводят по собственной инициативе и по собственным правилам.
Законодательство вообще на данный момент не определило понятия «тендер». Поэтому в обиходе все конкурентные закупки, где участники сражаются за заказ, называют тендерами.
Как в коммерческом секторе, так и в государственном бывают разные виды тендеров. Основными для госорганизаций (90 % в нашей стране) являются – конкурс, аукцион, запрос котировок, а для коммерческих предприятий – это конкурс, запрос предложений и запрос цен (котировок). Основной вид тендера в коммерческом секторе – это конкурс.
В конкурсе главный принцип победы такой: побеждает лучшее предложение.
Т.е. необязательно самое дешевое. Цена играет огромную роль, но, помимо цены, оцениваются и другие характеристики. Предположим, положительный опыт выполнения подобных работ в прошлом.
Например, коммерческий заказчик при строительстве здания хочет, чтобы в соответствии с ТЗ оно было построено по минимальной цене. Но также этот заказчик может выставить требование для участников конкурса – возведение минимум трех подобных зданий в прошлом. В этой ситуации оценивается и цена, и опыт в прошлом, чтобы заказчик был уверен в целевом использовании выданных авансов.
Запрос предложений – это, по своей сути, мини-конкурс. Эта процедура похожа на конкурс, но она проходит быстрее. Если коммерческий конкурс длится обычно минимум 30 дней, то запрос предложений может идти недели две. Принцип такой же: побеждает лучшее предложение, и при этом цена играет определенную роль, однако выбор победителя зависит не только от цены контракта, предложенной участником.
В запросе предложений, как правило, набор документов небольшой, и чтобы в нем поучаствовать, не требуется много времени на подготовку предложения. В общем, в запросе предложения побеждает так же, как и в конкурсе, лучшее предложение, необязательно самое дешевое.
Запрос цен или запрос котировок – это вид тендера, при котором единственным критерием отбора кандидатов является цена. Такие тендеры организуются только в тех случаях, когда в техническом задании (ТЗ) возможно указать абсолютно все характеристики товара, работы или услуги.
Побеждает минимальная цена при условии соответствия продукции, товаров, работ, услуг этому техническому заданию. Самый простой пример – покупка для офисных нужд бумаги А4. Бумагу разных производителей невозможно отличить друг от друга, но рыночная стоимость у них разная. Если большая организация закупает бумагу сразу в больших количествах, то экономия от покупки по меньшей цене может быть значительной. В этом случае делать какой-либо другой тендер, кроме запроса котировок, нелогично.
В итоге можно сказать, что: в конкурсе побеждает лучшее предложение, цена в нем играет важную роль, но не решающую; • в запросе предложений также побеждает лучшее предложение, также цена имеет важное значение, но не решающее; • в запросе цен побеждает минимальная цена при условии соответствия предложения техническому заданию заказчика.
Теперь вернемся к гостендерам. Они тоже подразделяются на три вида – конкурс, аукцион, запрос котировок.
Диаграмма показывает соотношение основных видов тендеров в госсекторе
О конкурсах
Существует единая система оценки конкурсных заявок, т. е. есть единые правила оценки, есть перечень критериев оценивания, есть формулы оценок конкурсных заявок, которые едины для всей страны, и т. д. Заказчики не могут на свое усмотрение менять эти формулы. Также есть максимальный список документов, которые могут требовать заказчики от участников конкурса, и т. д.
Проще говоря, деятельность госзаказчиков очень сильно ограничена законом 44-ФЗ. Т. е. конкурсы проходят публично, в соответствии с едиными правилами, и в случае некорректной работы работники заказчика несут материальную ответственность.
Конкурсов в госсекторе не так много – 5–10 %. Лидирующие позиции в гостендерах (по количеству) занимают другие виды тендеров – электронный аукцион и запрос котировок.
Об аукционах
Аукцион – это единственный вид тендера, где свою цену можно менять несколько раз. Т. е. Вы можете снижаться до тех пор, пока не решите, что дальше уже будет невыгодно. Все аукционы на данный момент проходят в электронном виде на специальных торговых площадках.
Принцип победы в аукционе такой – побеждает минимальная цена при соответствии продаваемого товара техническому заданию. Допускается поставка похожих товаров, т. е. более дешевых эквивалентов.
Аукционы проходят анонимно, бесплатно, и при этом не имеет значения прошлое Вашей организации.
Победителя определяет программа, заказчик ставится перед фактом, что победила такая-то компания с такой-то ценой.
После этого заказчик заполняет контракт реквизитами победителя и в электронном виде высылает его победителю. Обмен документами и подписание контракта также происходит в электронном виде через функционал торговой площадки.
О запросе котировок
Запрос котировок (далее – «котировка») проходит примерно по таким же правилам – побеждает минимальная цена. В отличие от аукционов, нельзя торговаться. Цена формируется один раз, и далее ее нельзя изменить. Все остальные принципы остаются такими же: не имеет значения Ваш прошлый опыт, главное, чтобы Ваше предложение соответствовало техническому заданию заказчика, а Ваша цена была меньше, чем у других.
