А. В. Вырковский
Деловые журналы США и России: прошлое и настоящее
Как и в других деловых журналах Соединенных Штатов, «Форчун» использует такой элемент структуры, как специальные обзоры, в которых публикуется несколько материалов, объединенных одной темой – например, будущим дизайна, высоких технологий и т. п.
Кроме того, наряду с общеизвестными популярными рейтингами – например, «Форчун 500» или «Форчун 1000», журнал регулярно готовит ряд менее известных рейтингов – например, Cool Companies («Отличные компании»), Good Events («Хорошие события»), Best Analytics («Лучшие аналитики»), «50 самых влиятельных женщин» и т. п.
Обязательно надо подчеркнуть, что в отличие, например, от «Бизнес уика» «Форчун» не публикует «чистых» новостей. Практически все материалы новостного характера, появляющиеся на страницах журнала, сопровождаются интерпретацией, элементами анализа и комментариями.
Структура номера последнего издания из «большой тройки» американских деловых журналов – «Форбса» – содержит помимо некоторых оригинальных элементов многие компоненты, применяемые конкурентами – «Форчуном» и «Бизнес уиком».
Содержательное ядро номера «Форбса» – ряд материалов «с обложки» (cover stories), представляющих собой аналитические статьи, так называемые «фичеры», посвященные самым важным событиям, фактам, тенденциям деловой жизни Соединенных Штатов. Авторы «Форбса» пишут, например, о том, почему компания «Старбакс» продолжает активно развиваться, о том, как компания «АОЛ» зарабатывает на рекламном буме в Интернете и т. п.
Номер «Форбса» начинается традиционно – с писем читателей, за ними следует статья главного редактора Стива Форбса и несколько статей колумнистов – в их числе в течение исследуемого периода были британский историк Пол Джонсон, отец-основатель Сингапура Ли Куан Ю, бывший президент Мексики Эрнесто Зедилло, публицист Рич Карлгаард и другие.
Первая постоянная рубрика журнала – Outfront (условно можно перевести как «Вначале»); материалы в ней близки тем, что публикуются в «Dispatches» в «Форчуне» – ряд эксклюзивных текстов о ранее неизвестных фактах, событиях, тенденциях в корпоративной, финансовой, экономической жизни Соединенных Штатов. Как правило, материалы в этой рубрике содержат ряд аналитических элементов и элементов прогноза.
Остальные рубрики (большинство из них представлены во всех номерах журнала) выделяются по тематическому признаку.
Так, есть рубрика «Маркетинг», включающая материалы о продвижении товаров и услуг на рынке, «Креативный подход» (статьи об оригинальных идеях, примененных при развитии бизнеса), «Предприниматели» (материалы о бизнесменах, развивающих свое дело), «Компании, люди, идеи» (статьи, близкие по технологии написания к «фичеру», но повествующие о менее масштабных событиях и тенденциях).
Как и два других издания, анализируемых нами, «Форбс» вводит в состав номера рубрику «Деньги и инвестиции», содержащую материалы о методиках инвестирования собственных средств. Наряду с этой рубрикой «Форбс» включает подраздел «Финансовые колумнисты» – материалы в него пишут сторонние специалисты по финансам, которые дают читателям советы по инвестированию средств. Также в «Форбсе» появляются рубрики «Технологии», «Международная», «Здоровье» с соответствующим наполнением.
Так же, как и в «Форчуне», и в «Бизнес уике», в «Форбсе» есть рубрика, посвященная «стилю жизни» – Forbes Life («Форбс-Жизнь»), в которой рассказывается, как с толком потратить накопленные ранее капиталы.
Стандартен также ежегодный инвестиционный номер, в котором большинство материалов посвящено «персональным финансам» – искусству инвестирования средств.
Следует подчеркнуть, что «Форбс» – едва ли не самый «рейтинговый» журнал «большой тройки». Несмотря на то что «Форбс» был не первым изданием, опубликовавшим свой рейтинг (первый продукт такого рода вышел в свет уже после сходного продукта «Форчуна»), многочисленные рейтинги и рэнкинги стали визитной карточкой «Форбса». Кроме наиболее известного рейтинга самых состоятельных людей Соединенных Штатов и мира журнал регулярно публикует списки лучших фондовых аналитиков, самых высокооплачиваемых руководителей компаний, лучших бизнес-школ, крупнейших REIT (real estate investment trusts, инвестиционных трастов недвижимости) и т. п.
В целом структуры номеров всех трех американских бизнес-журналов очень схожи. Во всех изданиях есть специальные рубрики, посвященные персональным финансам, стилю жизни. Есть разделение по тематике: предприниматели, международный бизнес и т. п. Также использовано жанровое деление: истории с обложки, фичеры, рубрики «Вначале» (Upfront, Outfront, First).
Тем не менее, есть некоторые различия: например, отсутствие новостных рубрик в «Форбсе» и «Форчуне» (что объясняется тем, что в этих журналах нет «чистых» новостей), отсутствие ярко выраженного «ядра фичеров» в журнале «Бизнес уик».
В отличие от американских деловых журналов российские характеризуются большими различиями в структуре номеров.
Самый молодой российский деловой журнал из анализируемых – «Смарт Мани»[8] – имеет жесткую, определенную при старте проекта (март 2006 года) схему номера.
Журнал начинается рубрикой «Неделя», в которой представлены важнейшие политические, экономические, финансовые новости за неделю. Практически все они содержат элементы анализа. На основании собственных или (чаще) сторонних изысканий, прогнозов, представлений корреспонденты журнала делают выводы, к чему могут привести те или иные события, и что они вообще значат для общества и экономики. Например, часто среди подзаголовков материалов этой рубрики можно встретить фразы такого рода: «Иран выпустил из плена британских моряков. По сути, это демонстрация силы»1. Или, например, «Почему Москва уступила в рэнкинге по удобству для жизни столицам нищих стран»2.
Ключевая содержательная часть номера «Смарт Мани» – рубрика «Конкуренция», содержащая три подрубрики, выделенные по тематическому принципу.
Первая подрубрика – «Компания» включает ряд аналитических материалов о жизни корпораций (так называемые кейсы). Как правило, авторы «Форбса» сосредоточены на вопросах управления, развития компании, вопросах маркетинга и т. п., в меньшей степени сосредотачиваясь на вопросах владения компанией, структуры акционерного капитала и личности собственника (собственников).
Второй блок данной рубрики – «Рынки». Это также аналитические материалы, посвященные, однако, состоянию дел в отдельных отраслях рынка – например, строительной или алкогольной. В этой рубрике авторы чаще сосредотачиваются не на корпоративных, а на экономических или макроэкономических вопросах.
Третий подраздел, «Инвестиции», кажется самым оригинальным элементом этой рубрики. В нем сосредоточены финансовые аналитические материалы прикладного характера, которые помимо того, что дают представление о происходящем в финансовом секторе, предоставляют информацию, пригодную для принятия инвестиционных решений. В частности, анализируется ситуация на рынках недвижимости, акций, паев паевых инвестиционных фондов (ПИФов), определяются потенциальные объекты вложений, которые, с точки зрения авторов и привлеченных экспертов, стоит или не стоит приобретать.
Оригинальность компоновки данной рубрики заключается в сочетании сугубо прикладной финансовой подрубрики «Инвестиции» с деловыми и экономическими подразделами в одном блоке, что не применяется в американских изданиях – в которых прикладной финансовый блок, как правило, представляет отдельный структурный элемент.
Следующая рубрика – «Контекст» – также содержит три компонента. В целом рубрика носит менее «деловой», прикладной характер. Материалы, публикуемые в этом разделе, зачастую носят теоретический, умозрительный характер. Некоторые тексты предназначены для развлечения читателя, а не предоставления ему необходимой информации.
Первый подраздел – «Климат» – содержит материалы, представляющие собой интерпретацию и доступное изложение серьезных теоретических концепций и идей – социального, экономического, финансового характера.
Второй – «Теория» – включает статьи, по духу и направленности близкие к тем, что появляются в «Климате». Отличие, прежде всего, в том, что тематика представленных материалов и масштаб анализируемых вопросов несколько уже, чем в предыдущем разделе.
Последний подраздел данной рубрики – «Будущее» – содержит статьи с элементами прогноза (они могут быть как практического плана – например, текст, содержащий прогноз динамики цен на валюту, так и теоретически-познавательного – к примеру, материал о проблемах воспитания российских детей миллиардеров).
До десяти материалов в номере представляют собой тексты колумнистов («колонки»), большая часть которых – привлеченные эксперты. Тематические направления – менеджмент, маркетинг, управление персоналом, философско-развлекательные статьи.
В отличие от «Смарт Мани» с его «двухуровневой» структурой, «Эксперт» выстроен более традиционно, с использованием лишь рубрик (без подразделов). Кроме того, в нем отсутствует четко выделенное содержательное ядро (в «Смарт Мани» его роль играет рубрика «Конкуренция») – материалы «Эксперта», равнозначные по уровню аналитической проработки, масштабности темы и ее значимости для читателя, зачастую оказываются в различных рубриках.
Журнал «Эксперт» – единственный среди анализируемых российских – включает письма читателей. Кстати, их традиционное отсутствие резко отличает отечественные издания от американских аналогов.
«Эксперт» начинается с рубрики «Повестка дня», формируемой из ряда новостей экономического, политического, социального характера. Новостные блоки разбросаны по «Эксперту» и в глубине номера, хотя по размеру они значительно меньше «Повестки дня».
Редакция выделяет центральный материал номера (рубрика «Тема недели», содержащая один материал на важную и общественно значимую с точки зрения редакции, тему). Фактически это аналог cover story зарубежных изданий. Этот материал сопровождается редакционной статьей.
Следующая рубрика – «Русский бизнес» – включает тексты о деятельности российских компаний (жанр может варьироваться – от аналитической статьи до интервью), аналогичная рубрика, посвященная иностранным корпорациям, – «Международный бизнес».
Специальная рубрика предназначена для статей на макроэкономические и финансовые темы, освещением которых славится «Эксперт» – «Экономика и финансы». Далее следуют рубрики, выделенные по тематическому признаку – «Наука и технологии», «Политика», «Культура».
В журнале есть и некоторые более мелкие рубрики – «Книги» (обзор новых книжных изданий», «Индикаторы» (основные макроэкономические параметры, а также показатели финансовой системы России).
В журнале есть несколько (как правило, две-три) колонок, написанных постоянными авторами на общественно значимые темы.
Следует отметить, что стабильно большая доля номера «Эксперта» пишется внештатными авторами – представителями деловых структур, финансовых институтов, академических кругов. Эта практика обычна для «Эксперта» еще с середины 1990-х годов, когда журнал был значительно более близок к типу научного и академического, чем сейчас.
В отличие от «Смарт Мани», «Эксперт» известен специальными элементами номера – приложениями, рейтингами и т. п. (рейтинги, например, готовит родственная журналу структура – рейтинговое агентство «Эксперт РА»). Тематика таких элементов может быть самой различной – анализ экономической ситуации в российском регионе, обзор отрасли российской экономики (банки, страховые компании, консалтинг и т. п.), описание экономической специфики отдельных стран – Норвегии, Дании и т. п. Такие компоненты есть в каждом номере. Один из самых известных рейтингов «Эксперта» – рейтинг крупнейших компаний России.
Следует также отметить, что в 2004 году журнал «Эксперт» изменился – так, было радикально преобразовано внутреннее оформления номера. Шрифт стал значительно крупнее, стало намного больше графических элементов – фотографий, рисунков, верстка стала более свободной. Эти перемены должны были лишить «Эксперт» имиджа академического журнала.
В журнале «Деньги» также применяется «двухуровневое» структурирования. Например, в первой рубрике «Как дела» есть постоянный новостной подраздел «Хорошие/плохие новости», подраздел «Разбор полетов» (аналитические статьи на экономические/деловые/финансовые темы), «Разговор недели» (интервью с чиновниками, бизнесменами и т. п.), «Игроки» (новости из жизни крупнейших компаний).
Названия следующих трех рубрик напоминают о том, что изначально «Деньги» создавались в основном как журнал для частных инвесторов. «Как заработать», «Как сохранить» и «Как потратить», по идее, должны помочь читателю возможность разобраться во всех своих финансовых делах.
«Как заработать» состоит из нескольких подразделов, большая часть которых появляется нерегулярно, не во всех номерах. Мелкие подрубрики (в основном, содержащие по одному тексту) включают материалы о различных аспектах жизни российского бизнеса – в отличие от «Смарт Мани» и «Эксперта» они чаще посвящены мелкому и среднему бизнесу, а также практическим аспектам его создания и развития. «Ревизия» – аналитические материалы о различных сегментах российского рынка, «Выгодное дело» – небольшие очерки о компаниях (предпринимателях), чей бизнес не на виду, но довольно успешен. Названия подрубрик говорят сами за себя: «Народная марка», «Фабрика мысли», «Личное дело», «Биржа труда».
«Как сохранить» – судя по названию, должна включать материалы о приумножении средств – например, о частном инвестировании. Но это не всегда так.
Подраздел «Флюгер» часто содержит аналитические (или содержащие элементы анализа) материалы на общеполитические или макроэкономические темы. В этом же подразделе есть материалы и об основных финансовых индикаторах российского рынка, и о перспективах развития отдельных компаний и будущем их ценных бумаг.
Тематически гораздо более однородна рубрика «Текущий счет», содержащая стандартные тексты на тему персонального инвестирования: особенности вложений в те или иные финансовые инструменты, способы вложений, таблицы, графики.
Подраздел Dura Lex той же рубрики – материалы на юридические темы.
Рубрика «Как потратить» – фактически аналог разделам американских журналов о стиле жизни. Содержит тексты потребительского характера о качестве товаров и услуг, которые могут быть полезны читателям.
Названия подразделов этой рубрики говорящие: «Цена+качество», «Правила игры», «День вождения» (материалы об автомобилях), «В белых штанах» и т. п.
Последняя крупная рубрика журнала – «Кто как», в которой собраны тексты развлекательного характера: например, в подрубрике «Story» помещаются тексты на исторические темы. В подрубрике «Аукцион» – новостные развлекательные материалы о жизни звезд, забавных происшествиях и т. п.
«Деньги» часто используют непериодические элементы номера – тематические страницы, рейтинги и т. п. Тематика – самая различная: от банковских приложений до туристических путеводителей. Журнал, например, составляет рейтинги крупнейших компаний России, банков, оценочных компаний и т. п.
Можно сделать следующие выводы:
• структура номеров российских журналов сложнее, чем американских – в них часто применяется «двухуровневая» рубрикация, не встречающаяся в американских аналогах;
• два из трех американских журналов («Форбс» и «Форчун») имеют в своем составе «ядро фичеров» – несколько наиболее крупных и значимых материалов на важные темы с самым высоким уровнем аналитической проработки. В «Бизнес уике» такое деление почти не просматривается, в российских журналах его нет вообще – тексты одинаковой значимости находятся в разных рубриках (не исключение и «Смарт Мани» – рубрика «Конкуренция», на первый взгляд представляющая собой «ядро фичеров», таковой не является, включает явно менее значимые по актуальности статьи на прикладные темы). То есть тематический принцип структурирования номера, основной для российских журналов, в американских изданиях в значительной степени дополняется и жанровым;
• в журнале «Деньги» избранная модель рубрикации кажется несколько усложненной и формальной, из-за чего непонятны движущие мотивы помещения текста в ту или иную рубрику. Этих недостатков лишены «Эксперт» и «Смарт Мани»;
• на уровне структурирования номера заметна ориентация «Денег» на материалы прикладного характера. «Смарт Мани» представляется наиболее деловым, «бизнесовым».
• в целом структуры американских деловых журналов носят больше черт сходства, чем структуры их российских аналогов. Местные деловые издания кажутся значительно более разнообразными и непохожими друг на друга.
