А. Г. Медведев
Международный менеджмент. Стратегические решения в многонациональных компаниях
1.2.3. Характеристики целевой страны
Выбор модели проникновения на рынок с целью расширения продаж компании зависит в значительной степени от характеристик конкретного рынка в целевой стране, действий конкурентов и пр. Обоснование способа проникновения в отрасль обусловливается в основном наличием ресурсных факторов, а также от политико-правовыми условиями ведения бизнеса в соответствующей стране. В процессе формирования плана проникновения в экономику новой целевой страны менеджеры компаний дополняют систематический глобальный анализ внешней среды бизнеса выявлением и оценкой характеристик среды ведения бизнеса, сложившейся в целевой стране.
Политические, макроэкономические, социально-культурные и иные характеристики целевой страны, наряду с условиями, сложившимися в избранной отрасли (спрос на продукцию и услуги, особое регулирование, барьеры входа и уровень конкуренции, доступность ресурсов и пр.), предопределяют возможности и риски ведения операций в данной отрасли в выбранной стране. В свою очередь эти возможности и риски существенно влияют на выбор форм международных деловых операций компании в данной стране.[14]
Отметим, что оценки, внешней деловой среды в России (или ее отдельной территории) могут различаться в зависимости от анализируемых характеристик этой среды. Традиционный набор рисков, часто упоминаемых аналитиками в ходе анализа делового климата в России, включает в себя возможные изменения в регулировании бизнеса (особенно в так называемых стратегических отраслях), низкий уровень экономической свободы, высокий уровень индекса коррупции, а также относительно высокий уровень инфляции, высокую зависимость экономики страны от цен на углеводороды, постоянно растущий разрыв в доходах высокообеспеченных и бедных семей. Кроме того, в последние годы стала часто упоминаться проблема ресурсного обеспечения (отсутствие необходимых материальных, инфраструктурных, трудовых и технологических ресурсов в необходимом объеме).
Вместе с тем ситуация в отдельных российских отраслях может оказаться весьма привлекательной для иностранных компаний. Так, несмотря на определенные трудности, с которыми столкнулась в России нефтегазовая корпорация Shell в связи с усилением государственного контроля в энергетическом секторе, ее менеджмент рассчитывает на возрастающую потребность России в современных технологиях добычи и переработки нефти, Которыми располагает Shell.
1.2.4. Цели интернационализации компании
Сложившийся уровень эффективности деловых операций компании, с одной стороны, и выявленные возможности и угрозы ведения международных деловых операций в целевой стране, с другой стороны, предопределяют, в частности, конкретные цели интернационализации этой компании в данной стране, называемые часто активными мотивами интернационализации (active motives).
В целом активные мотивы интернационализации могут быть основаны на следующих предпосылках. Во-первых, это рыночные предпосылки (фактор спроса). В этом случае компания стремится проникнуть на новые рынки за рубежом; цель компании – рост масштабов операций и прибыли.
Во-вторых, это предпосылки, связанные с предложением. Компанию могут привлечь более дешевые ресурсы за рубежом, возможность оптимизировать производственные мощности и транспортные расходы; которую преследует компания – экономия издержек. Кроме того, компанию могут заинтересовать те или иные ресурсы, имеющиеся за рубежом; тогда целью компании является гарантированное снабжение ресурсами.
В-третьих, это политические предпосылки; компанию может привлечь в другой стране благоприятный деловой климат; цель интернационализации компании при этом – снижение рисков.
Таким образом, компании могут преследовать следующие цели интернационализации:
• обеспечение роста продаж в целевой стране посредством приближения товаров и услуг компании к местным потребителям, а также за счет следования за глобальными клиентами, начавшими операции в целевой стране;
• обеспечение доступа к необходимым (и/или более дешевым) природным и иным ресурсам;
• снижение издержек и повышение эффективности операций за счет более дешевых факторов производства (рабочей силы и инфраструктурных факторов), оптимизация транспортных расходов;
• использование преимуществ благоприятного делового климата в целевой стране и на ее отдельной территории, а также возможностей обойти торговые ограничения.
В стремлении приблизиться к рынкам сбыта компании могут расширять в них размещение своих производственных мощностей. Так, японские автомобилестроительные компании все активнее размещают производство своей продукции в развивающихся странах, которые в условиях снижающегося потребления в Европе и США становятся основными рынками сбыта. Если в 2011 г. за рубежом было произведено 67 % автомобилей японских корпораций, то к 2014 г. эта доля может превысить 75 %.[15] Это приведет к сокращению числа автозаводов в самой Японии.
Перечисленные выше цели относятся к традиционным мотивам интернационализации. Вместе с тем в последние десятилетия стали очевидными и некоторые другие мотивы [Bartlett, Ghoshal, Beamish, 2008, p. 6–7]. К ним можно отнести:
• использование эффекта экономии от масштаба и устранения дублирования;
• получение доступа к компетенциям (знаниям, технологиям, ноу-хау, брендам, квалифицированным специалистам) – так называемое глобальное обучение;
• быстрое расширение сбыта инновационных продуктов в условиях сокращающихся жизненных циклов продуктов и технологий;
• использование преимущества глобального конкурентного позиционирования.
Экономия от масштаба (scale economy) служит важнейшим фактором снижения издержек. В некоторых отраслях реализация экономии от масштаба требует такого размера производственных мощностей отдельных компаний, который соизмерим с мировым спросом на продукт. Так, точка безубыточности в производстве широкофюзеляжного авиалайнера А380, разработка которого обошлась европейскому консорциуму Airbus в 14 млрд долл., составляет не менее 250 лайнеров [Hill, 2007, p. 184].
Это означает, что для обеспечения эффективности проекта корпорация должна продать не меньшее число экземпляров, в то время как спрос на широкофюзеляжные лайнеры оценивается в интервале между 400 и 600 самолетами. Поэтому, хотя с точки зрения обеспеченности страны ресурсами и научно-техническим потенциалом компании целого ряда стран могли бы разрабатывать и выпускать средние и крупные пассажирские авиалайнеры, в этой отрасли может существовать только ограниченное число эффективных производителей; практически речь идет о двух – американской корпорации Boeing и европейской Airbus.
Стремление компаний максимально эффективно использовать эффект экономии от масштаба обусловливает процессы отраслевой консолидации (industry consolidation), выходящие за национальные рамки. В исследовании процессов консолидации в некоторых отраслях, проводимом компанией A. T. Kearney на базе данных о слияниях и поглощениях, нет разделения на внутренние и трансграничные сделки [Deans, Kroeger, Zeisel, 2003]. В то же время выводы, сделанные в этом исследовании, в значительной мере объясняют решения об интернационализации фирм, действующих в табачной отрасли (например, Philip Morris, BAT), пивоварении (в частности, ABInBev, Heineken, Carlsberg) и ряде других отраслей.
Ведя производственную, научно-техническую, сбытовую деятельность в разных странах, компании получают доступ к недостающим знаниям, умениям и квалификации, что дает возможность усилить ключевые компетенции компании, используемые в дальнейшем во всех ее подразделениях.
Предложение инновационных продуктов, ставших результатом все возрастающих в ряде отраслей (коммуникационной, фармацевтической и др.) затрат на проведение научно-исследовательских работ, одновременно на рынках многих стран позволяет компаниям быстрее компенсировать эти затраты.
В случае глобального конкурентного позиционирования речь идет о возможностях международной диверсификации операций, когда в конкурентной борьбе за рубежом используется возможность кросс-субсидирования, т. е. субсидирования временных убытков в другой стране за счет высоких доходов на знакомых рынках.
Таким образом, в качестве целей интернационализации компании выступают также возможность снижения издержек за счет укрупнения производства, дифференциация предлагаемого продукта или услуги, продление жизненного цикла продукта или технологии, сбалансированность глобального портфеля операций и, как следствие, диверсификация рисков.
Многие корпорации, начиная операции в другой стране, стремятся достичь сразу нескольких целей интернационализации одновременно. Это, например, имеет место в случае организации местного производства продуктов для местного рынка с достижением высокого уровня локализации применяемых факторов производства.
Определение мотивов и целей интернационализации компании является важной составной частью процесса стратегического менеджмента. Оно, с одной стороны, базируется на результатах стратегического анализа внешней и внутренней среды предприятия, а с другой – предопределяет целый комплекс последующих тактических решений, призванных обеспечить достижение этих стратегических целей.
Очевидно, что цели, формулируемые менеджерами международной компании в результате стратегического анализа, должны быть измеримыми, достижимыми и ограниченными во времени (т. е. отвечать на вопросы: сколько, как и когда?).[16]
1.3. Способы ведения международных деловых операций
Возможности и риски ведения деловых операций в каждой стране могут существенно различаться по секторам экономики (отраслям), что обусловливает выбор различных способов ведения операций (называемых иногда способами проникновения в зарубежную экономику). Компании стремятся использовать такие способы, которые, способствуя достижению целей интернационализации компании, в максимальной степени соответствуют условиям высоких или ограниченных возможностей, низких или высоких рисков и т. д. Основные виды международных деловых операций рассмотрены далее.
1.3.1. Виды международных деловых операций
Менеджеры МНК, принимающие решение о начале деловых операций в зарубежной экономике, используют самые разнообразные виды международных деловых операций (foreign operations methods – FOM). Различия между операциями связаны, в первую очередь, с тем, что именно пересекает государственную границу (товар, услуга, информация, фактор производства). Одни операции не требуют осуществления прямых инвестиций в принимающей стране, другие, напротив, предполагают прямые инвестиции за рубежом.
Не менее важно, как именно осуществляются управленческие воздействия на деловые операции за рубежом (пассивное воздействие, через независимых партнеров, посредством владения зарубежными предприятиями).
Эффективное управление разнообразными международными деловыми операциями делает необходимым использование той или иной их классификации. Разные авторы предлагают не всегда полностью совпадающие, но достаточно близкие типологии способов ведения международных деловых операций (в прежней отечественной терминологии – форм внешнеэкономической деятельности). Первым уровнем классификации могут служить следующие классы операций:
• международные коммерческие операции (внешняя торговля);
• международные контрактные операции;
• операции международной производственной и научно-технической кооперации;
• операции в рамках международной институциональной интеграции.
В процессе либерализации регулирования международных деловых операций в России законодательно были разрешены практически все известные в мире виды деловых операций (способы проникновения).
Имея различное содержание, международные деловые операции способствуют достижению компаниями разных целей. Само различие содержания международных операций диктует целесообразность (или нецелесообразность) использования той или иной операции в том случае, когда компания ставит конкретную цель. Как отмечалось, в качестве цели могут выступать, например, расширение продаж товара компании на зарубежном рынке, использование более дешевых или эффективных ресурсов, имеющихся в другой стране, ведение деятельности в более благоприятных политико-правовых и социально-экономических условиях.
Особенности отрасли и продукта, уровень отраслевых возможностей и рисков в целевой стране могут существенно различаться по секторам экономики, что обусловливает выбор различных способов ведения деловых операций. Компании стремятся использовать такие способы проникновения, которые в максимальной степени соответствуют условиям высоких или ограниченных возможностей, низких или высоких рисков и т. д.
Различные международные операции регулируются государственными и межгосударственными органами по-разному. Традиционно, например, менее либеральным во многих странах является регулирование иностранных инвестиций, финансовых операций. Особые методы контроля часто используются в сфере торговли научно-техническими достижениями. Внешняя торговля многими так называемыми стратегическими товарами также ведется в условиях жесткого контроля со стороны государственных органов. Конкретные нормы государственного регулирования всегда являются отражением компромисса между тенденциями либерализации и протекционизма. Государственное регулирование международных операций далеко не всегда нацелено на повышение эффективности национальной экономики, в ряде случаев ограничиваясь более узкой целью – ростом бюджетных доходов государства.
Межгосударственные организации, регулирующие разные типы операций, также проделали неодинаковый путь, пытаясь достичь гармонизации в их регулировании. Отдельные конвенции, на которые опирается, например, внешняя торговля товарами, восходят к XIX в., тогда как документы, регулирующие некоторые современные формы операций, появились относительно недавно.
Международный менеджер, вовлеченный в процесс принятия решения об осуществлении тех или иных деловых операций, использует часто различные приемы и алгоритмы при подготовке решения и осуществлении этих операций. В частности, могут различаться:
• способы ведения контрактной работы (конъюнктурные исследования, характер ведения переговоров с зарубежными партнерами и др.);
• способы экономической оценки целесообразности осуществления операций (методические приемы проведения финансовых обоснований, поиска источников финансирования и т. д.);
• характер формируемых организационных структур, уровень бюрократизма, степень централизации (или децентрализации) управления и ответственности локальных менеджеров.
1.3.2. Международные коммерческие операции
Международные коммерческие операции предполагают пересечение государственной границы некоторым продуктом труда. С точки зрения национальной экономики все эти операции представляют собой экспорт либо импорт. Различаются:
• международная торговля товарами и поддерживающие операции;
• международная торговля знаниями и умениями (объектами интеллектуальной собственности – технологиями, патентами, ноу-хау, торговыми марками);
• международная торговля услугами.
Коммерческие операции в форме экспорта и импорта продукции исторически были первой формой международного бизнеса. В XX столетии в практику международных компаний вошли операции по торговле знаниями и технологиями. Последние десятилетия ознаменовались бурным ростом мировой торговли услугами, в частности, такими как инжиниринг, экспорт промышленных проектов, оснащение производственных объектов «под ключ», а также консультационными и управленческими услугами.[17]
1.3.3. Международные контрактные операции
Международные контрактные способы ведения операций включают в себя, в частности, следующие виды операций:
• предоставление зарубежному партнеру лицензии на использование научно-технического достижения;
• франчайзинговые соглашения;
• специальные контрактные способы, такие как контрактное производство, управленческие контракты, субконтрактирование, соглашения с OEM-производителями и др.
Особенности осуществления контрактных операций и лицензионных соглашений рассматриваются в главе 8.
1.3.4. Международная производственная и научно-техническая кооперация
1.3.4.1. Международная производственная кооперация
Международная производственная кооперация представляет собой тесное взаимодействие промышленных предприятий в разных странах, специализирующихся на отдельных товарах, промежуточных продуктах, технологических операциях и т. д. Специализация всегда предполагает последующее соединение предварительных операций, проведенных фирмами в своих странах, с целью изготовления конечной продукции, подлежащей реализации на том или ином рынке. Такое соединение может происходить, например, на сборочном заводе, где используются комплектующие изделия, выпущенные предприятиями в разных странах.
Международная производственная кооперация часто базируется на контрактных отношениях партнеров в разных странах, не требуя зарубежных инвестиций. Вместе с тем для таких отношений типичным является долгосрочный характер, так как достижение эффективности многих кооперационных проектов может потребовать длительных сроков. Хотя операции международной производственной кооперации часто выступают на поверхности как обычные экспортно-импортные операции (торговля узлами и комплектующими), сам процесс сотрудничества партнеров выходит далеко за рамки отношений внешней торговли и требует тесного взаимодействия менеджеров и инженеров участвующих сторон в течение длительного периода времени.
Производственная кооперация может также осуществляться в форме реализации совместных промышленных проектов.[18]
1.3.4.2. Международная научно-техническая кооперация
Международная научно-техническая кооперация представляет собой взаимодействие компаний в разных странах с целью создания новых научно-технических продуктов. В отличие от международной торговли технологиями, когда научно-технический продукт уже существует (и принадлежит конкретному владельцу, который может продать права на его использование), кооперация в научно-технической сфере начинается в тот момент, когда самого продукта (технологии или ноу-хау) еще нет. Научно-техническая кооперация включает в себя следующие операции:
• совместные исследования и разработку научно-технических проблем;
• взаимный обмен научными результатами;
• совместную подготовку квалифицированных кадров.
1.3.5. Международная институциональная интеграция
Международная институциональная интеграция представляет собой изменение отношений собственности не только применительно к товарам и услугам, как в случае внешней торговли, но и применительно к самим компаниям, что имеет место при осуществлении ими прямых зарубежных инвестиций (ПЗИ). С точки зрения принимающей страны такие инвестиции выступают как прямые иностранные инвестиции (ПИИ). Законодательством многих стран разрешены следующие формы ПИИ:
• приобретение местных предприятий;
• создание новых предприятий;
• создание совместных предприятий с участием местных компаний.
Формой проявления институциональной интеграции выступает деятельность многонациональных корпораций. МНК могут владеть целыми предприятиями, расположенными в различных странах, или отдельными пакетами акций таких предприятий.[19]
1.4. Модели интернационализации компании
1.4.1. Задача определения степени интернационализации компании
По мере изменения внутренних и внешних условий ведения бизнеса может изменяться степень вовлечения компании в международные операции. Задачей менеджеров является определение адекватного уровня интернационализации операций компании. Эта задача решается как в компаниях, только начинающих свою международную деятельность, так и в компаниях, уже имеющих опыт трансграничных операций. В первом случае важно определить наиболее эффективный способ первоначального проникновения в зарубежную экономику, во втором – оценить целесообразность изменения степени интернационализации компании. В зависимости от сложившейся ситуации компания может увеличить степень вовлечения в международные деловые операции или, напротив, уменьшить ее.
Имея в виду широкий подход к процессу проникновения в зарубежные экономики, включающий в себя как предложение товаров на зарубежном рынке, так и доступ к ресурсам (материальным, трудовым, научно-техническим) в другой стране, И. Ансофф предложил трехшаговый алгоритм для выбора необходимого уровня интернационализации компании [Ansoff, McDonnell, 1990, p. 224]:
• определение целей интернационализации компании;
• выявление соответствующих стратегических критериев;
• определение степени интернационализации, отвечающей стратегическим критериям.
Среди стратегических критериев, используемых при принятии решения о зарубежных операциях, можно назвать ожидаемые темпы роста в целевой отрасли, возможный доступ к ресурсам, достижение критического объема, продление жизненного цикла продукта или технологии, перспективы достижения синергии и др. [Ansoff, McDonnell, 1990, p. 219].
Различные модели вовлечения компаний в международные операции основываются на одном из двух теоретических подходов: первый рассматривает интернационализацию отдельной компании как эволюционный процесс, второй исходит из возможности эффективного встраивания компаний в международные сети фирм, каждая из которых может осуществлять ограниченное число видов деятельности в цепочке ценности.