Джон Бич, Саймон Чедвик. Маркетинг спортаОб авторахПредисловиеБлагодарностиСпортивные. организации и клубыГосударственные организации, компании и СМИНекоторые сокращения экономических терминовВеб-сайты по общим проблемам спортивного маркетингаЧасть I. Особая природа маркетинга в спортеГлава 1. Введение. Маркетинг в спорте. Саймон Чедвик, Университет Лондона. Джон Бич, Университет КовентриКраткое содержание главыВведениеЧто такое маркетинг спорта?Зачем спортивным организациям нужен маркетинг?Миф первый: маркетинг в спорте – всего лишь умение продать товарМиф второй: маркетинг в спорте – всего лишь инструмент для торговли спортивными товарамиМиф третий: маркетинг в спорте – всего лишь инструмент дальнейшего обогащения бизнесменов-«толстосумов»Миф четвертый: спортивный маркетинг – всего лишь умение обманывать потребителяМиф пятый: спортивный маркетинг оскверняет спортОтличительные особенности маркетинга в спортеГлавное в спорте – продуктСпорт – это непредсказуемость результатовПотребители участвуют в производстве спортивного продуктаСпортивные организации не всегда правильно используют маркетингНа спортивные продукты влияют социокультурные факторыСпортивные бизнесы не могут полностью контролировать продуктОсобые критерии эффективности в спортеСпорт – это особые отношения с телевидением, радиовещанием и прессойБолельщики всегда верны своим клубамОрганизации сами мешают маркетологамСпортивные организации недооценивают силу и ценность брендовСпортивные организации иногда страдают маркетинговой близорукостьюУ спортивных организаций складываются непростые отношения с другими организациямиКакова обратная сторона спортивного маркетинга?Краткое содержание книгиВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 2. Маркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях. Пол Тернер, Дикинский университетКраткое содержание главыВведениеКоммерческая спортивная организацияНекоммерческие спортивные организацииМаркетинг в коммерческих и некоммерческих спортивных организациях: есть ли разница?Маркетинг в коммерческих и некоммерческих организацияхСтратегия маркетингаВнешняя средаИсследования рынкаСегментация, таргетинг и позиционированиеБрендингМаркетинг-миксПродуктВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 3. Различные подходы к маркетингу в спорте. Сьюзен Бриджуотер, Уорвикский университетКраткое содержание главыВведениеТрадиционный маркетинг, маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязейКоротко о главном: маркетинг отношений и маркетинг взаимосвязей Взаимодействие между продавцами и покупателямиМаркетинг отношенийРасцвет маркетинга отношенийСетевой подход к маркетингуРынки как сетиМаркетинг отношений в спортеАнализ отношений в спорте: болельщики и футбольные брендыДинамика в отношениях потребителя с брендомСетевые маркетинговые стратегии в спортеВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыРекомендованные веб-сайтыЧасть II. Удовлетворение потребностей клиентов на рынке спортивных товаров и услугГлава 4. Маркетинг в спорте: анализ внешней среды. Пол Китчин, Лондонский университет МетрополитанКраткое содержание главыАнализ внешней средыВнешнее окружениеПолитическая составляющая внешнего окруженияГосударственная идеологияГосударственные органы разных уровнейЭкономическая составляющая внешнего окруженияСоциокультурная составляющая внешнего окруженияИзменения в обществе и в общественных вкусахКультурные различияТехнологическая составляющая внешнего окруженияЭкологическая и этическая составляющие внешнего окруженияЗаконодательство и нормативные актыСпортивный маркетинг и методы получения информации о внешней средеАнализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)Анализ внешних угроз и возможностей (ETOP)Поиск источников информации для анализа внешней средыВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 5. Спорт и поведение потребителей. Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет. Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая ЗеландияКраткое содержание главыВведениеПотребители спортивного продуктаУчастники спортивных мероприятийЗрителиСпонсорыМодели поведения потребителейВнутренние и внешние факторы, влияющие на процесс принятия решений на спортивном рынкеМотивация потребителей на спортивном рынкеРекомендации знаменитостейБудущие потребителиВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 6. Поведение спортивных организаций как покупателей. Энн Бурк, Тринити-колледж, Университет ДублинаКраткое содержание главыСпортивный рынокКорпоративный рынок и корпоративный маркетингПринятие решения о закупкеУдержание клиентовМаркетинг отношенийВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 7. Сегментация, таргетинг и позиционирование в спорте. Ким Харрис, Университет Линкольна. Доминик Элиот, Школа менеджмента Ливерпульского университетаКраткое содержание главыВведениеПреимущества сегментации и позиционированияЭтапы процесса сегментацииПервый этап: сегментацияВторой этап: таргетингРазмеры и потенциал роста сегментаСтруктура сегментаЗадачи и ресурсы компанииТретий этап: позиционированиеФакторы, препятствующие успешной сегментацииНедостаточная ориентация на потребителей и слабая стратегическая интеграцияОтсутствие творческой инициативы и неправильный подход к процессу сегментацииВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 8. Исследования спортивного рынка и маркетинговые информационные системы. Линда Тренберт, Колледж Биркбек, Лондонский университет. Рон Гарлэнд, Университет Ваикато, Новая ЗеландияКраткое содержание главыВведениеПроцесс маркетинговых исследований в спортеПодходы к исследованиям рынкаОсновополагающие принципы исследований рынкаКоличественные методы сбора информацииКачественные методы сбора информацииКомплексный подход к исследованиям рынкаАнализ мощности критериевДополнительные источники информации о спортивном рынкеВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованный веб-сайтГлава 9. Управление спортивными продуктами и услугами. Дэвид Харнесс, Университет Хала. Тина Харнесс, Университет Метрополитан в ЛидсеКраткое содержание главыВведениеСпортивный рынок с позиций потребителяСпортивный продуктСпортивная услугаОсобенности услуги как продуктаНематериальный характер услугиНеотделимость процесса производства от процесса потребленияНевозможность храненияНеоднородностьНабор элементов маркетинга услугПродуктЦенаМестоположениеПродвижение продуктаЛюдиВнешняя привлекательностьПроцессыУправление взаимодействием клиентов с наемными работникамиОценка качества услугиУправление продуктомВывод продукта на рынокСтадия ростаСтадия зрелостиСтадия спадаОтказ от продуктаПрактическое использование модели жизненного цикла продуктаРазработка новых продуктов и услугПроцесс разработки нового продуктаВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 10. Строительство и расширение спортивных брендов. Артемисия Апостолопулу, Университет Роберта Морриса. Джеймс Глэдден, Университет Массачусетса, АмхерстКраткое содержание главыВведениеОпределенияСтроительство брендаСтратегии и приемы строительства брендаВоспринимаемое качествоИзвестность брендаАссоциации брендаПриверженность к брендуПреимущества строительства брендаПроблемы, связанные со строительством брендаРасширение спортивного брендаОпределенияРасширения бренда как инструмент строительства брендаПреимущества расширения брендаОснования для запуска расширений брендаФакторы успеха расширения брендов в индустрии спортаСила материнского брендаВоспринимаемое соответствие расширения материнскому брендуСпособность материнского бренда гарантировать качество продуктов в категории расширенияМестоположение и стратегия дистрибуцииПромоподдержкаКачество расширенияУправление расширением брендаЗначение преданности болельщиков для расширения спортивных брендовПотенциальные риски, связанные с расширением брендаВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыЧасть III. Коммуникации на рынке спортаГлава 11. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии спорта. Мария Хопвуд, Университет Бонд, КвинслендКраткое содержание главыВведениеСпорт как потребительский товарМаркетинговые коммуникации: краткий обзорПроцесс маркетинговых коммуникаций в спортеЭлементы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в индустрии спортаПостроение и управление отношениямиРекламаПаблиситиЛичный контактСтимулыРеклама в местах продажЛицензииСпонсорствоВыводыВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые словаБиблиографияГлава 12. Прямой маркетинг, маркетинг баз данных и онлайн-маркетинг в индустрии спорта. Пол Тернер, Университет Дикин, АвстралияКраткое содержание главыВведениеПрямой маркетингМаркетинг баз данныхФормирование баз данных веб-сайтов и адресов электронной почтыПолитика защиты персональных данныхСookie-файлыОнлайн-маркетингПрименение интернет-технологий в индустрии спортаЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендуемая литературыКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 13. Спонсорство, реклама с участием «звезд» и права использования наименований. Мишель Дебор, Университет Марка Блоха, Страсбург и Бизнес-школа ISC, Париж. Гари Трибу, Университет Марка Блоха, СтрасбургКраткое содержание главыВведениеИстория развития спонсорстваОпределенияСпонсорство [6]Благотворительность и попечительствоРынок спонсорстваЦели спонсорстваОсведомленностьИмиджПродажиВнутренние коммуникацииСпонсорство и коммуникацияРекламаТелевидениеМеждународные коммуникацииОграничения традиционного спонсорстваРиск, связанный с основным объектом поддержкиПрекращение спонсорской поддержкиПеренасыщенность каналов коммуникацииНепредсказуемость спортаСоответствие спонсора и объекта спонсорстваИзменения, инициируемые спонсоромСкрытый маркетингРентабельность инвестицийЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевой терминБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 14. PR в индустрии спорта. Мария Хопвуд, Университет Бонда, КвинслендКраткое содержание главыВведениеОбъем понятия PRЧто такое PR?Спортивный PR и управление репутациейПонимание и поддержка, влияние на восприятие и поведение потребителейСпортивный PR и управление отношениямиНематериальные активы компанииПрофессиональный PR в спортеПроцесс планирования спортивного PRАнализ ситуацииОпределение целейОпределение аудиторийВыбор каналов коммуникацииБюджетРеализация и контрольПреимущества и недостатки PRЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендуемая литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыЧасть IV. Вывод спортивных продуктов и услуг на рынокГлава 15. Приемы и стратегии ценообразования в индустрии спорта. Руди Меир и Дейв Артур, Университет Южного Креста, АвстралияКраткое содержание главыВведениеЧто такое «цена»?Установление ценыВнутренние факторыЦели организацииСтруктура затратВнешние факторыКлиентКонкурентКомпанияКлиматМетоды ценообразованияЗатратное ценообразованиеЦенообразование на основе существующих ценЦенообразование на основе спросаЦенаЦена товаров-заменителейУровень дохода потребителейВкусы и предпочтения потребителейРекламаРыночный спросЭластичный спросНеэластичный спросЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 16. Каналы сбыта и логистика в индустрии спорта. Ли Спаркс, Университет Стерлинга, ВеликобританияКраткое содержание главыВведениеКаналы дистрибуцииРозничные торговые точкиПрямые продажиПродажи, привязанные к событиюТелефонияКомплекс логистики и управление каналами дистрибуцииТоварные запасыСкладские помещенияТранспортРасфасовка и упаковкаКоммуникацииПроблемы управления каналами дистрибуцииИсточники снабжения и предприятия с тяжелыми условиями трудаЦеновой сговорЛицензирование, права и эксклюзивность каналов дистрибуцииЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендуемая литератураКлючевые терминыРекомендуемые веб-сайтыГлава 17. Розничная торговля спортивными товарами. Ли Спаркс, Университет Стерлинга, ВеликобританияКраткое содержание главыВведениеЧто мы покупаем?ОдеждаОбувьСнаряжениеУ кого мы покупаем?Sport 2000 InternationalIntersportПодходы к работе с потребителямиДизайн торговых залов и покупка как уникальный позитивный опытСпортивная розница и ИнтернетЗаключениеВопрос для обсужденияРекомендуемая литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыЧасть V. Спортивный маркетинг движется вперед!Глава 18. Стратегический спортивный маркетинг. Дэйв Артур, Университет Южного Креста, АвстралияКраткое содержание главыВведениеМодель разработки стратегии спортивного маркетингаЭтап 1. Формулировка и уточнение организационных и маркетинговых целей компанииЭтап 2. Ситуационный анализАнализ внешнего окружения компанииSWOT-анализЭтап 3: Сегментация рынкаДемографическая сегментацияГеографическая сегментацияПсихографическая сегментацияПоведенческая сегментацияЭтап 4: Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникацийПродуктовые стратегииПроникновение на рынокРазвитие рынкаРазвитие продуктаДиверсификацияСтратегии ценообразованияСтратегии дистрибуцииСтратегии маркетинговых коммуникацийЭтап 5: Внедрение стратегии, контроль и оценкаВнедрение стратегииКонтрольОценкаЗаключениеРекомендуемая литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 19. Достижение конкурентных преимуществ и стратегических изменений в спортивных организациях. Энн Бурк, Тринити-колледж Университета ДублинаКраткое содержание главыВведениеСпортивный маркетинг и стратегияМаркетинговое планированиеСтратегии для достижения конкурентного преимуществаИсточники конкурентного преимуществаОрганизационные измененияИзменения в спортивных организацияхЦикл завершенЗаключениеРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыГлава 20. Международный спортивный маркетинг и глобализация. Сьюзен Бриджуотер, Уорвикский университетКраткое содержание главыВведениеДвигатели глобализации в спортеГлобальные заинтересованные стороныКомпенсация издержек на достижение глобального конкурентного преимуществаГлобальные медиаИнтернетМировые антрепренерыГлобальные маркетинговые стратегии в спортеПоявление глобальных брендовИнтернационализация спортивного брендаПрирода спортивных рынковСегментация глобального спортивного рынкаКомплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций на глобальном рынкеСпорт как средство глобальной коммуникации: глобальное спонсорствоВиды международных операцийТеории видов международных операцийТеория олигополистической реакцииАнализ стоимости сделокВыбор модели выхода на международный рынок – контроль и рискиЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендуемая литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 21. Спортивный маркетинг: организация, внедрение, управление и контроль. Дэйв Артур, Университет Южного Креста, АвстралияКраткое содержание главыВведениеПреимущества маркетингового планирования в спортеСоставные части маркетингового планаКраткий и сжатый план (содержание)Таблица содержания (оглавление)ВведениеСитуационный анализАнализ целевых рынковМаркетинговые целиМаркетинговые стратегииТактика маркетингаВнедрение и контрольВыводыРеализация в спортивном маркетингеИнформационные маркетинговые системыИсточники баз данных для информационных маркетинговых системКонтроль в спортивном маркетингеШаг 1: Установление стандартов и задач деятельностиШаг 2: Измерение результатов деятельностиШаг 3: Сравнение результатов деятельности с задачами и стандартамиШаг 4: Принятие необходимых мерТипы контроляВременны́е параметры контроляМетоды контроляФинансовый контрольКонтроль мотивации сотрудниковМаркетинговый контрольЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 22. Управление качеством обслуживания и инновациями в спорте. Гари Трибу, Университет Марка Блоха, Страсбург, Франция. Мишель Дебор, Университет Марка Блоха, Страсбург, бизнес-школа ISC, Париж, ФранцияКраткое содержаниеВведениеСпортивные услуги и управление качествомНеопределенность качества спортивных услугЭмоциональная составляющая качества спортивных услугКачество спортивной услуги зависит от окруженияКачество спортивной услуги зависит от отношения к ней потребителяМесто инноваций в управлении качеством спортивных услугОпределение инновации в спортеИнновации и качествоИнновационная политикаЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендованная литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендованные веб-сайтыЧасть VI. Будущее спортивного маркетингаГлава 23. Будущее спортивного маркетинга. Саймон Чедвик, Лондонский университет. Джон Бич, Университет КовентриКраткое содержание главыВведениеПрогнозируя будущееИсточники информацииБудущее спортаОтличительные особенности спортивного маркетингаУдовлетворение потребностей спортивных рынковВзаимодействие со спортивными рынкамиПоставка спортивных товаров на рынокПродвигая спортивный маркетинг впередЗаключениеВопросы для обсужденияРекомендуемая литератураКлючевые терминыБиблиографияРекомендуемые веб-сайтыГлава 24. Спортивный маркетинг: взгляд специалиста-практика. Ник Уэйк, бывший директор по маркетингу компании Sport EnglandПроблемы и тенденцииСпорт благоприятствует развитию обществаСпорт меняется вместе с социальными трендамиПродвижение более активного образа жизниНачните с исследованийРазработка спортивного продуктаСегментация на рынке здоровья и фитнесаСпорт в местных сообществахСпорт и бизнес в сообществахЗаключениеРекомендованные веб-сайтыГлоссарий
