Ольга Березкина
Product Placement. Технологии скрытой рекламы

Моей любимой дочери Елене посвящаю

Вступительная статья

С огромным удовольствием имею честь приветствовать читателей новой и очень важной книги доктора Ольги Берёзкиной, рассказывающей о product placement – одной из самых важных маркетинговых технологий для профессионалов XXI века.

Будучи редактором первой серьезной англоязычной книги о product placement, которая включила в себя главы, написанные рядом исследователей, и мои интервью с ведущими американскими экспертами, я была очень рада тому, что несколько лет назад мою книгу перевели на русский язык и опубликовали в Москве.

Однако моя книга отличается от той, что вы держите в руках, поскольку она исследовала product placement с американской точки зрения. Теперь же доктор Берёзкина предложила российским маркетологам и исследователям СМИ полное исследование практики product placement с точки зрения российского профессионала.

Конечно же, product placement – это не абсолютно новая стратегия. Как вы сможете прочитать в этой всесторонней книге, начало product placement уходит к годам создания самых первых фильмов. В США компания De Beers продвигала бриллианты в популярных романтических фильмах, в России великий режиссер Эйзенштейн продвигал политическую идеологию через легендарный «Броненосец Потемкин».

Новым для product placement становятся условия его применения в XXI веке для глобального мира СМИ, работающего 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Product placement уже давно не является, как это было раньше, способом получения бесплатного продвижения товаров, услуг, идей и брендов в обмен на предоставление бесплатного места для съемок или бесплатного реквизита. Product placement сегодня – это индустрия с миллиардным оборотом, позволяющая реализовывать многочисленные медиапроекты. Это необходимый элемент для запуска новых продуктов и услуг во всем мире. Product placement также вызывает критику и этические дискуссии, поскольку он интегрируется в медиаповествование, а не выступает в качестве отдельной рекламной коммуникации.

Большая ценность книги доктора Берёзкиной состоит в том, что она представляет собой не просто введение в product placement, но и рассказывает о возможностях оценки потребительской психологии, давая практические примеры и подчеркивая вопросы этики, о которых нельзя забывать. Вы также будете приятно удивлены широтой этой новой книги, в которой рассказывается об эволюции product placement, начиная с его использования в традиционных медиа, в новых видах медиа и заканчивая product placement на космических станциях и в Антарктиде.

Эта книга – весомый вклад в дело серьезного изучения product placement и вопросов этики product placement как во всем мире, так и – особенно – в России.

В качестве личного дополнения хочу добавить, что мой муж, доктор Дэвид Натариус, принимавший участие в работе над моей собственной книгой по product placement, и я несколько лет назад получили огромное удовольствие от замечательного, но краткосрочного двухдневного путешествия в великолепный город Санкт-Петербург. В нем нам посчастливилось встретить замечательных русских людей, попробовать очень вкусную русскую еду и увидеть многие внушающие благоговение места. Мы с нетерпением ждем возможности еще раз вернуться в Россию, чтобы увидеть и другие города.

Пока я сердечно поздравляю мою российскую коллегу доктора Берёзкину с созданием этой выдающейся и очень нужной книги. Я знаю, что вы получите огромное удовольствие от прочтения этого научно обоснованного труда, дающего информацию для профессионального применения.

Искренне ваша

Мэри-Лу Галисиан, доктор педагогических наук

Мэри-Лу Галисиан, завкафедрой критического анализа в СМИ Школы журналистики и массовых коммуникаций Уолтера Кронкайта Университета Аризоны (Темпе, Аризона, США), редактор и главный создатель книги Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends, & Ethics, вышедшей в русском переводе под названием «Product Placement в средствах массовой информации: новые направления в теории и практике маркетинга, история, тенденции развития и эволюция».

Предисловие

Это случилось однажды в Америке. Когда она была зачарована кинематографом – этим новым и самым сокрушительным властителем дум.

Кинематограф проникал в душу каждого безоговорочно, безо всяких условий – и, как оказалось, навсегда!

Он ворвался в жизнь американцев, как стихия – цунами или землетрясение, – и стал Великим Гуру для последующих поколений. Он сформировал культуру целой нации, управляя ее сознанием и подсознанием, и все это без усилий, играючи.

Пленяя каждого, кто с ним соприкоснулся, кинематограф переносил зрителей в иллюзорный мир кино, куда они погружались всем существом, без толики «критического осознания».

Кинематограф, по словам французского кинорежиссера и кинодраматурга Рене Клера, открывал «парадную дверь в гарем прекрасных видений и подростковых грез, в сравнении с которыми даже самое восхитительное реальное тело» казалось «ущербным».

Мир «упакованных грез» проникал на подпороговом уровне в подсознательное зрителя, заставляя переживать эмоции такой силы, что реальное переставало быть реальным и нереальное становилось более реальным, вытесняя скучную действительность на обочину сознания. Кино позволяло прикоснуться к тому, о чем даже не мечталось.

Наделенный словно волшебной властью, кинематограф давал почувствовать себя Героем каждому бедняку и простолюдину, пережить колоссальный опыт иной, сказочной, жизни, чем пленял с еще большей силой, принимая в добровольное рабство миллионы желающих еще и еще раз соприкоснуться с прекрасным миром грез и чужих судеб.

Киногерой и его исполнитель в течение сеанса становились властителями дум, а их образ жизни – неписаным правилом жизни масс. Поэтому обстановка, в которой они жили, одежда, которую носили, еда и привычки – все это тотчас превращалось в предмет вожделения и моду.

Эту силу – порабощать, без рассуждений и условий – кинематограф сохранил по сей день. И еще: возносить на Олимп, делая небожителем любого, чей образ запечатлен на пленке. Поэтому все, к чему прикасаются руки киногероя, о чем говорят его уста, и все, что запечатлела пленка, как и раньше, является предметом вожделения миллионов, идущих в сумраке кинозалов за «дудочкой крысолова».

Поэтому счастливы бренды, попавшие в объектив кинокамеры. Удачливы менеджеры, понявшие волшебную силу кино.

Богаты те, кто понял магию киноэкрана.

Ваш бренд еще не показывали в кино?!

Тогда открывайте следующую страницу, и вы узнаете, что такое product placement. А также поймете, как наполнить свой бренд магической силой, стать знаменитым и заработать свой первый – или не первый – миллион.

Удачи!

Глава 1
Место product placement в системе маркетинговых коммуникаций

Основные понятия product placement и техники эффективного применения

Что такое product placement?

Это уникальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых марок. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в подкорку потребителя раз и навсегда! А вот происходит это внедрение с отрицательным или с положительным имиджем – зависит от мастерства и одаренности творцов, взявшихся за это прибыльное дело.

Технология product placement зародилась в США в начале XX века и использовалась компаниями-производителями в качестве самостоятельной или составной части широкомасштабных маркетинговых кампаний; она возникла в киноиндустрии, ставшей оптимальным каналом продвижения брендов, вплетенных в художественное произведение.

Она возникла случайно, но так кстати!., как альтернатива прямой рекламе, которую потребитель стал недолюбливать уже давно из-за ее агрессивности и напористости. Каждый знает по себе, как реклама преследует нас. Куда ни глянешь, она повсюду – в троллейбусах и на троллейбусах, на дорогах, на телеэкране, в газетах, журналах, в Интернете. Рекламные послания теперь мы слышим по радио, получаем с экранов банкоматов, когда хотим снять или положить на счет деньги, находим под дворниками автомобиля, слушаем и читаем в метро и маршрутных такси. И даже на улицах реклама подстерегает нас: по проспектам разгуливают люди-«бутерброды», «одетые» в рекламные сообщения, ростовые куклы-бренды, просто промоутеры, так и норовящие сунуть какие-нибудь глянцевые бумажки, от которых рябит в глазах.

Реклама и информация преследуют нас, заставляя говорить об информационном терроре.

И хотя product placement – это тоже реклама, но другой ее вид – более приятный, действующий исподволь, неагрессивно, мягко.

Дословно в переводе с английского product placement означает «размещение продукта».

Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино– или телегероя, в его образ жизни и его окружение. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку… И механизм воздействия здесь удивительно простой: зрителю нравится сюжет и Герой, Герою нравится, к примеру, пить утром бульон «Магги», носить часы Omega, бегать в кроссовках Adidas, запивать бульон лимонадом Coca-Cola и кофе марки Nescafe. На самом деле таких людей нет, потому что подобные пристрастия в еде скоропостижно приведут любого на больничную койку. И кроссовки Adidas с часами Omega не помогут. Но зритель впитал уже все привычки и пристрастия Героя. Он уже ваш, господа бизнесмены, заплатившие за размещение своего бренда в том или ином фильме.

В профессиональной литературе product placement принято обозначать аббревиатурой PP.

Интересно отметить, что продвигая товар за деньги (или бартерное вознаграждение), компании, занимающиеся РР, почти всегда преподносят рекламируемый товар в самом выгодном, позитивном свете. Действительно – иначе зачем платить деньги? Такой подход роднит РР с прямой рекламой. И хотя в маркетинге существует такое понятие, как product displacement – негативный product placement, это все еще достаточно редкое явление в мировой практике.

Однако product placement – технология тонкая, поэтому не терпит непрофессионализма. Напористый, навязчивый РР способен испортить впечатление о бренде, продукте или услуге, оттолкнув от него потребителей. Эффективность размещения информации о торговой марке в различных видах художественных произведений (в кино, литературе, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальной видеопродукции, мультфильмах и т. д.) зависит, как и в любом другом деле, от профессионализма создателей, их способности к гармоничной интеграции РР-послания в ткань художественного произведения.

В качестве синонима термина product placement используется термин brand placement, также обозначающий практику платного (оплаченного деньгами или бартерными договоренностями) размещения продуктов, брендов, идей или услуг в художественных и других творческих произведениях.

Несмотря на свою эффективность, product placement редко используется корпорациями как самостоятельная маркетинговая стратегия. В последнее время, базируясь на синергии маркетинговых платформ, кампании РР-продвижения чаще всего становятся элементами рекламных и PR-кампаний.

Технология product placement, как и любая другая маркетинговая технология, постоянно развивается, выискивая все новые и новые пути к сердцу и эмоциям потребителей. Если на заре своего зарождения она воспринималась как продвижение главным образом через художественные фильмы, то очень быстро прижилась в качестве альтернативы или комплексного дополнения прямой рекламы на радио, телевидении, а позднее во всех видах и жанрах электронных и печатных СМИ, интерактивных формах развлечений.

Виды product placement также постоянно эволюционируют. Изначально в голливудских фильмах использовалась демонстрация и упоминание продукта, причем факт оплаты размещения продуктов тщательно скрывался продюсерами. Однако его эффективность от этого не страдала. Так, компания De Beers, продвигая изделия с бриллиантами, сумела сформировать в американском обществе моду на эти предметы роскоши. С тех пор вне зависимости от своего достатка американские девушки и женщины всегда получают от своих возлюбленных обручальное кольцо с бриллиантом. Такую национальную традицию сформировал американский кинематограф 30-х годов во многом под воздействием заинтересованного производителя бриллиантов.

Практика упоминания продуктов или их использование до сих пор остается одной из самых распространенных технологий в индустрии product placement. РР пронизаны все фильмы про агента 007 Джеймса Бонда, считающиеся классикой применения product placement в кинематографе. Product placement самого широкого спектра товаров позволил зрителям узнать все о привычках и вкусах агента британской разведки, исподволь прививая эти же вкусы им. Любая домохозяйка и школьник знают, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает смешанный, но невзболтанный коктейль из водки с Martini, водку Finlandia, радиотелефоны марки Ericsson, авиакомпанию British Airways, снегоходы SkiDoo, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite.

Product placement в фильмах уровня «Завтра не умрет никогда» или «Золотой глаз» стоит очень дорого. Но рекламодатели идут на многомиллионные траты, зная, что вернут и приумножат свои инвестиции. Автоконцерн BMW, например, вложил $3 млн в продвижение своей новой модели кабриолета в фильме «Золотой глаз», но сразу же после выхода фильма получил заказы на $300 млн. В фильме «Завтра не умрет никогда» свои бренды продвигало несколько концернов, включая BMW, Smirnoff, Omega, что обошлось им в более чем $70 млн, включая сделки по cross-promotion (перекрестной рекламе). Но отдача была головокружительной: продажи любимых часов агента 007 Omega Seamaster выросли на 900 %! А инвестиция в размере $1,2 млн компании Seagram's за продвижение виски Jack Daniel's принесла ей значительную прибыль, настолько высокую, что ее предпочтительно не разглашать, ссылаясь на коммерческую тайну. Всего лишь один вопрос, адресованный в фильме Майклом Дугласом Шерон Стоун: «Jack Daniel's подойдет?», увеличил продажи компании в 5 раз!

Не секрет, что задачей product placement, как, собственно, и рекламы, является продажа. Чем выше уровень продаж обеспечивает та или иная технология, тем более эффективной в управлении массовым сознанием и потребительским поведением она считается. Эффективность технологии product placement обусловлена ее двуликостью. С одной стороны, ей суждено скрываться в тени сюжета художественного произведения и затмевающей известности актера. С другой же – именно профессионально и тонко интегрированный в сюжет фильма бренд, оказавшийся в поле зрения или используемый в быту киногероем, не остается незамеченным и потребителем. А это – прибыль, что в деловом мире, чьи интересы реализует РР, является индикатором эффективности самой технологии. Именно поэтому специалисты в области product placement ищут всевозможные отмычки к подсознанию и эмоциям кино– и телезрителей, читателей, пользователей Интернета и т. д., расширяя возможности этой очень модной и эффективной технологии продвижения.

Сегодня бизнес работает с технологиями, приносящими прибыль достаточно эффективно. Так, в последнее время product placement встречается не только в форме упоминания или использования товара, но очень часто становится основой сюжета художественного произведения. Подобная разновидность РР называется product integration и подразумевает полное слияние продвигаемого продукта со сценарием произведения. Примеры подобной практики – многочисленные реалити-шоу, в которых герои получают задания исходя из интересов рекламодателя, спонсирующего программу. Они пьют, едят, используют косметику и инвентарь фирм-спонсоров, восхищаясь качеством этих вещей. Так, например, целый выпуск телепрограммы «Дом-2» может быть посвящен строительству новой столовой на открытом воздухе при помощи шуруповерта (портативной дрели) марки Wolt.

Подобная опция product placement – «сюжет» – возможна и в литературном product placement, как например, в произведении «Филе из золотого петушка». Фильм «Изгой», например, полностью построен вокруг работы почтовой службы Federal Express. Если задачи бизнеса и бренда глобальные, то и решение их принимает размах «Изгоя».

Все чаще product placement не просто вплетен в сюжет, а вынесен в название художественного произведения. Примеры: телепрограмма «Время с Coke», фильм и книга «Дьявол носит Prada», книги «Код Givenchy», «Принцесса на кириешках», «Ибица – это глагол» и т. д.

Технологии внедрения product placement универсальны, они не знают языковых барьеров и не особенно страдают, если раскручиваются отнюдь не транснациональные бренды.

Технология так называемых видеовключений – одна из самых последних виртуальных технологий product placement. Используя многочисленные возможности цифрового видеомонтажа, создатели фильмов прибегают к замене одного продукта РР на другой – в зависимости от страновой специфики. Именно так поступили создатели фильма «Разрушитель», зная о том, что популярная в США сеть закусочных Тасо Bell в Европе неизвестна. Для европейского проката этого фильма бренд Тасо Bell способом компьютерного монтажа заменили на Pizza Hut.

Цифровой монтаж и компьютерная графика позволяют для удобства зрителей и раскрутки брендов менять надписи на упаковках продвигаемых товаров, переводить их на разные языки и т. д.

Продвигая фильмы на зарубежные рынки, кинопроизводители могут продавать и права на вмонтирование в них РР-посланий, понятных локальным зрителям.

Пока видеовключения носят исключительный характер и кинопродюсеры по-прежнему отдают предпочтение традиционным, проверенным десятилетиями формам product placement.

К числу инновационных способов расширения традиционного product placement относится практика интеграции рекламных роликов в сериалы или фильмы. Согласно исследованиям компании Nielsen, соединение product placement и рекламного ролика в одной телепрограмме способно повысить узнаваемость бренда до 58 %.

Так, например, в испанском сериале «Семья Серрано» был интегрирован знакомый многим телезрителям рекламный ролик Coca-Cola, в котором молодая девушка говорит своей маме, что пошла в библиотеку, а сама сбежала на свидание. Этот сюжет был интегрирован в сериал, зрители которого увидели одну из героинь, втайне от родителей бегущую с бутылкой Coca-Cola на свидание.

В другом испанском фильме, «Инспектор полиции», сценаристы применили еще более креативную попытку интеграции рекламы в фильм. Там просто киногерои по сюжету фильма подключаются к мобильному Интернету Vodafon. Сразу за этой сценой следует рекламный ролик Vodafon, в котором играют те же актеры. Подобная интеграция мобильного интернет-провайдера тут же принесла результат в виде значительного повышении уровня продаж телефонов Vodafon со встроенной функцией мобильного Интернета.

Российские маркетологи предприняли аналогичную попытку интеграции product placement в рекламные паузы. Оригинальной находкой стал ролик Nescafe, в котором ведущие новостной программы Ольга Шелест и Антон Комолов рассказывают горячие новости от Nescafe. При включении этой рекламы зритель не сразу понимает, что это рекламный ролик, ведь его легко можно перепутать с началом очередного выпуска новостей со знакомыми всем ведущими.

Однако соединение рекламных роликов с product placement дается только умелым или очень талантливым режиссерам. Иначе product placement рискует быть не просто замеченным зрителем, а навязанным ему, и в этом случае у него формируется тот же имидж, какой сегодня имеет реклама – шумной, назойливой и неразборчивой зазывалы, от которой так и норовят отмахнуться.