Differentiate or Die. Survival in Our Era of Killer Competition – Стив Ривкин

Эта вторая легендарная книга от авторов книги «Позиционирование: битва за умы». Хотя, некоторые люди ставят на второе место не эту книгу, а книгу «Маркетинговые войны», лично я ставлю её на третье место по значимости, а вторым значится книга «Дифференцируйся или умирай!». Всё же тема дифференцирования крайне важна.Практически вся книга «Дифференцируйся или умирай!» построена на примерах. Хотя, в самом начале книги авторы очень хорошо описали суть такого явления как дифференцирование и почему оно настолько важно, что одной этой теме была посвящена целая книга. Это умение Траута и Райса убеждать в важности выдвигаемых ими идей, всегда вызывало у меня восторг. Как и во всех своих книгах, они крайне точно расставляют акценты, объясняют, почему же дифференцирование является настолько важным в бизнесе. А примеры, которые они приводит, не оставляют никакого шанса на сомнения. Собственно, если первые несколько глав крайне убедительно нам объясняют суть этого явления, то все последующие главы, т.е. большая часть книги, предлагают примеры из совершенно разных областей. Да, книга не выглядит как классический академический учебник или бизнес книга написанная профессором маркетинга. Да, книга написана довольно просто. Но не стоит недооценивать эту простоту. Это сказать легко – дифференцируйтесь, но вот реализовать это на практике, уже намного сложнее. Тем не менее, примеры, которые приводит автор в этой книге, демонстрируют, что это вполне по силам любому предпринимателю из любой отрасли. Автор приводит примеры, которые показывают, как компании, большие и маленькие, реализовывали на практике идею дифференцирования. Ведь дифференцироваться от конкурентов возможно множеством способов начиная от позиции лидера отрасли или возраста компании и заканчивая каким-нибудь особым свойством товара или предлагаемым сервисом. Как пишут авторы, дифференцировать можно абсолютно всё.Идея дифференцирования так же важна и для компаний, которые не могут соперничать с конкурентами по цене или по широте ассортимента, ведь что в таком случаи делать всем остальным компаниям, которые не могут позволить себе минимальную цену? Дифференцироваться от такого лидера по издержкам, когда можно опустить цены на самое дно, бывает просто невозможно, как например, в случаи, если твоим конкурентом является такая компания как Walmart. Поэтому если бы не идея дифференцирования не по цене, а по другим свойствам от Walmart, многие компании просто исчезли бы с рынка. Но именно вооружившись идеей дифференцирования, множество компаний процветают, несмотря на соседство с таким опасным соперником как Walmart.Как я понимаю, главной проблемой является реализация идеи дифференцирования и нахождение самой возможности для дифференцирования. Но на то и существует профессия маркетолога, которая и должна обеспечить нахождения у компании возможности для дифференцирования.К слову сказать, идеей дифференцирования могут воспользоваться как крупные корпорации, так и мелкий бизнес. Я не располагаю данными, но судя по тому огромному количеству небольших фирм что появились в последнее время в Интернете (которые зачастую используют только социальные сети), ситуация выглядит так, что идеи Траута и Райса, не были услышаны этими недавно вылупившимися предпринимателями. И это печально. Огромное количество подобных фирм, которые так часто можно увидеть в Instagram, просто неотличимы друг от друга. Порой у меня даже возникает ощущение, что это искусственно созданные фирмы, которые принадлежат какому-то одному человеку, ибо настолько они невзрачны и похожи друг на друга. Хотя, разумеется, и более привычный бизнес типа производителей алкоголя, продуктов питания и пр., также не особенно задумываются над идеей дифференцирования. Но кто в итоге побеждает? Правильно. Лидеры отрасли. Всё как говорил Траут и Райс. Так что важность идеи дифференцирования может понять даже человек, который никакого отношения не имеет к созданию, развитию и управлению бизнеса. Сама реальность подтвердила верность выводов этой книги, книги написанной ещё в XX веке.

В своей профессиональной деятельности я довольно далека от продаж, от стратегий и правил оных, в частности. Но тема эта меня манит и интригует до крайности. Во-первых, с точки зрения обычного здравого смысла- живя во времена потребления и растя в них ребенка, хочу знать врага в лицо- по крайней мере отдавать себе отчет- почему иду загипнотизированно в направлении какого-то предмета и в очередной раз подрываю бюджет хорошо дифференцированной и талантливо позиционированной покупкой.

Ну, а во-вторых, маркетинг- это вообще-то мне очень интересно, как реально работающие точно просчитанные правила. Эта книга- не про манипуляции сознанием, игры на слабостях и прочее. Т.е., конечно, всё это присутствует косвенным образом, но книга- про то, почему в одних случаях получается, а в других- нет. И что делать, дорогая редакция. Она славно и легко написана, прилично переведена, в ней масса очень точных и грамотных примеров из жизни, нет чрезмерной серьезности или там миссии и есть масса прекрасных методологических советов.

Многие маркетологи живут в призрачном мире. Они верят в фантазию девственного рынка. Это поверье, что маркетинг является игрой двух игроков, в которой учавствует только компания и ее потребитель. В этой фантазии компания разрабатывает продукт или услугу, которые должны удовлетворить нужды потребителя, а затем использует маркетинг, чтобы собирать урожай.К недостаткам книги можно отнести опечатки и то, что она написана в самом конце девяностых (а, на мой взгляд, за последние лет 10 многое изменилось) и – она про реалии Америки и это иногда затрудняет понимание, когда сравнивается, скажем, потребитель товара Х с потребителем товара Y, а ты- ни сном, ни духом про то, что это. Но это так, придирки и большой роли точно не играет.

Одна мысль: прежде, чем вы захотите (вам в голову придёт дурная мысль) открыть бизнес, найдите дифференцирующий признак.Может, вы лидер?

Или территориально уникален?

У вас особое свойство?Сделайте его главным, не поступайте, как все эти мировые производители пива, зубной пасты и прочего невыдающегося отстоя.Мысль банальна, но так эффектно разложена на составляющие.

А ещё здесь вся история мировых брендов – их взлеты и падения, просчеты и удачи.

Кстати, помимо УТП, у вас должна быть куча бабла и большая удача, иначе нифига не получится.Понравилась история рекламы, пригодится для диссеров – об эпохе приятной рекламы (это вот как раз лампово и вкусно).

Главное: в рекламе должна быть логика, польза и никаких вкусностей!Далее речитативом, что записывала тезисно:Тёплая и человечная реклама – всегда круто.

Меньше эмоций, больше логики в продажах.

Реклама- не искусство, а процесс и технология.

У Макдональдса бессмысленный слоган, не делайте так! (Вместо «Вот, что я люблю» надо «Мы дёшево кормим весь мир» или «В каждом городе есть церковь и Макдональдс).

Низкие цены – отстой, акции – отстой, качество – плюсуем.

Дорогие вещи равно пафос, в рекламе это надо пользовать.

Позволяйтесь себе то, что можете

(Хотя нет, на чем тогда будет держаться капитализм?).

E-прииски – новая веха рекламы, реклама слухов, очень похоже на золотую лихорадку в Калифорнии

Чтобы ваши сотрудники лучше работали, расскажите им, чем ваша компания отличается от остальных.

Используйте дефицит, ибо «если образовалась очередь, я должен в неё стать».Самое крутое УТП – это лидерство.В общем, забавный опыт для человека без крупного бизнеса, но с неуемным любопытством.